本文是一篇市场营销论文，市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
第一章 绪论
1.1 论文研究的背景
1.1.1 外部环境背景
中国经济发展已进入新常态，从高速增长到高质量增长，企业的发展受到来自外部的压力不断增大。公司要发展，原先通过规模扩张的市场机遇已不复存在。国家对于安全、环保的管控力度之大前所未有，限排与碳排放总量控制也要求企业要正确面对外部整体环境的变化。在新常态下，只有通过创新、精益化的管理思路来推进企业发展，将业务做大做强，充分整合企业管理中的各个要素，人财物、产供销协同发展。在企业经营中要求先经营，再管理，要首先扩大市场，用规模化的市场来拉动企业各种要素跟进，促进各要素的协同与配合，从而形成围绕客户、围绕市场、围绕营销的企业管理思路，盘活经营这盘棋。A 公司所面临的外部环境也非常复杂，它所生产的工程塑料产品的客户主要在汽车、电子电器、照明等领域。这些领域在需求层面的增长也受到国家政策的影响。从汽车行业看，每年的增长基本在 5%左右，而且汽车行业开发周期长，客户稳定，进入门槛高；电子电器行业主要应用于家电产品，该领域通过前期的高速发展，目前已进入平稳期，在国内对住房调控政策不断加深的情况下，居民家电更新周期决定了这个行业的发展减慢。照明行业虽然是传统行业，但由于产品从节能灯到当前的 LED 的更新换代，推进了需求增长。据Ｒesearchand Markets 发布的调研报告显示，2014 ～ 2019 年，全球 PET 和 PBT 树脂工程塑料市场将以7. 3%的年增长率强劲增长，至 2019 年市值预计将达到 474 亿美元左右[1]。在供应面上，国内的同行非常多，大到 BASF、SABIC、DUPONT 等跨国公司，国内规模较大的金发、长春和 A 公司，以及众多的中小企业，甚至创业型公司。市场主要集中在大型跨国企业与国内规模较大的企业手中。由于改性产品的特点是多品种，少批量，而且需要快速的交付与客户服务，生产主要采取按单生产的模式操作，因此这些供应商通常会在本地化设立工厂，提供快速的交付服务。从竞争力看，国外跨国公司主要是依靠较强的研发能力、终端客户的对接能力和渠道销售的延伸能力占有市场；国内规模较大的企业主要是依靠上下游产业链配套能力，本地化直销服务和低成本竞争能力占有市场；中小客户则依靠更集中的本地化快速配套与差异化的贴心服务占有市场。
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1.2 论文研究的意义和目的
本论文研究的意义：通过客户的分类，可以在公司内部对客户的价值进行标识，从而为客户关系管理、客户资源的投入，客户的个性化服务提供依据。客户分类后，可以深入分析客户的采购行为，客户的变化趋势，客户的发展战略与我们的匹配度，公司可以随时调整某个客户的推进策略，从而做到客户管理精准化，还可以深入了解客户需求的差异性，提供差异化的产品与服务，提高客户的满意度。论文研究的目的：是找到高价值的客户，进行资源的匹配，提供差异化的服务，实现公司利润最大化。在营销工作中，也要求提高应对策略的有效性，因此本论文研究的目的，还是希望通过客户细分的分析，找出应对不同客户的营销策略，并对不同的客户群进行归类，按照二八法则，找到不同客户群的一些共性，匹配共性的客户开发与维护策略，提高营销中客户管理效用。
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第二章 相关理论概述
客户细分就是从客户洞察出发，在充分了解客户需求的基础上，形成对客户的认识并对这种需求进行分析。客户细分的落脚点是客户的价值，客户需求的满足过程也是给公司带来价值的过程，因此通过最终的客户价格可以分析出哪类客户对公司是高价值客户，哪类是没有价值的客户，从而采取必要的措施。客户细分也是公司决策与管理的起点，通过客户的细分结果，应用于企业资源的投入中，分析哪些客户需要作为重点来投入更大的资源，哪些客户可以逐步放弃，最终企业根据战略业务规划及业务的发展来不断优化客户结构，达到盈利最大化。本章就是根据这些理论认识，探讨建立和完善 A 公司的客户细分模型的方式方法。
2.1 客户细分理论及其概述
20 世纪 50 年代，美国学者温德尔.史密斯就首先提出了客户细分的理认，他认为客户的需求存在差异，这种差异性的需求可以进行分类，并可以与企业的有限资源进行匹配，从而推动企业更有效地参与市场竞争，也是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。在企业的管理中必须随时洞察市场，洞察客户的变化，从而进行细分，通过细分建立企业的竞争优势。顾客需求的差异性是客户基础，屈云波的《市场细分-市场取舍的方法与案例》一书中指出，根据消费者的消费需求差异的大小，可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类[5]。但是，到目前为止，还没有对客户细分形成一致的定义。有的学者将客户细分称为客户区隔，是将客户分为具有不同需求、特征或行为的差异化的购买者；有的学者认为客户细分是指按照确定的标准将企业现有的客户划分为不同的客户群；也有的学者认为客户细分主要是根据现有客户和潜在客户一起分析，针对客户价值、需求等因素进行组合分析，从而找出客户拓展的渠道与途径。对于客户细分的定义，科特勒（2001）就曾经描述：客户细分就是根据客户属性而划分出来的不同客户的集合，他认为企业客户细分的目标就是对数据收集整理后，依据客户的属性差异进行管理的过程[6]。
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2.2 客户细分与业务增长
有效的客户细分可以帮助 A 公司了解客户并实现增长。（1） 促进新品定制开发有效的客户细分可以促进企业更好地量身定制产品或服务，更准确地开发新产品，通过客户的洞察充分了解客户需求，了解客户的关注点，给客户的需求进行打分后，集中于客户关注的几个方面，从而提供差异化的产品与服务，避免产品和服务的质量过剩，在满足客户的同时有效降低成本。（2） 优化客户定价有效的客户细分可以根据特定客户群制定相对应的价格，允许价格歧视。价格是客户普遍最为关注的内容，针对不同的客户需求，其对价格的敏感程度不一致，而且本身产品和服务需求的差异化也决定了价格的差异化，从而通过价格歧视也可以带来较好的收益，可使用差异化定价策略。（3） 合理分配资源有效的客户细分根据不同客户群更合理的分配资源（如，销售团队、交付代表、异地的交付、结算的模式等等），通过最佳的资源组合，既可以满足客户的要求，也可以有效降低成本。
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第三章 A 公司所处的国内外市场...... 15
3.1 客户应用行业及需求研究 ...... 15
3.2 国内相关客户分布 .......... 18
3.3 国内竞争对手及市场份额研究 ...... 20
3.4 产品进出口市场研究 ...... 22
3.5 相关市场趋势综述 .......... 25
3.6 本章小结 .......... 26
第四章 A 公司客户细分模型的构建及其应用.......... 27
4.1 建模的目的 ...... 27
4.2 建模的数据来源 ...... 27
4.3 建模的流程 ...... 28
4.4 客户细分指标体系建立 .......... 28
4.5 A 公司客户细分 ....... 42
4.6 本章小结 .......... 43
第五章 A 公司基于客户细分的营销策略管理.......... 44
5.1 客户策略优化原则及路径 .... 44
5.2 基于客户细分的差异化定价策略 .......... 48
5.3 基于客户细分的差异化授信策略 .......... 51
5.4 基于客户细分的差异化服务策略 .......... 51
5.5 基于客户细分的差异化渠道策略 .......... 52
5.6 本章小结 .......... 54
第五章 A 公司基于客户细分的营销策略管理
在模型的基础上，由于企业已在使用 SAP 系统，因此数据的收集相对快速、准确，通过数据的分析后，得出不同层级的细分客户群，为下一步落实策略提供条件。
5.1 客户策略优化原则及路径
客户结构优化是一个循环往复的过程，企业总是希望做到销售量大、盈利能力高、资金周转快、没有经营风险的客户，针对前期细分的客户结构，A 公司确定了四个客户结构优化的路径：路径一：为 A 类客户提供多重优质服务以保持 A 级客户购买量，并相应增加优质客户；路径二：针对 A-类客户，通过提高价格或降低客户服务成本，如储罐供货等方式，向 A 类靠拢；主动控制 A-类客户购买量，或放弃一部分客户，实现利润提升；同时努力开发中小客户，通过中小客户来分散 A-类客户不采购所导致的装置开不足的风险；在《湖南大学学报》中谭跃雄曾发表过“客户生命周期价值模型扩展及在客户细分中的应用”一文，他提出公司对大客户特别关注，它们往往享受公司最优惠的价格，最优质的服务，然而不少公司发现，许多大客户非但不是利润大户，而且往往无利可图，所以对于 A-类的客户，要不断进行优化调整[25]。路径三：为 B 类和 C 类客户提供优质服务，并可酌情使用降低价格，扩大 B类客户购买比例，或增加 B 类和 C 类客户数量，实现利润提升；路径四：提高 B-类客户价格及利润率，一部分敏感度低的客户将逐渐向 B 类提升，另一部分将失去，实现利润提升；路径五：提高 C-类客户的价格及利润率，也会有一部分价格不敏感的客户转到 C 类，对于 C-类中价格敏感的客户，由于销售量较低，因此放弃该类客户，反而会实现利润增长，也可以通过电商模式进行操作，最精减产品和服务的成本，实现利润提升.#p#分页标题#e#
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结论
A 公司通过本研究的客户细分工作，促进客户管理水平上了新的台阶，解决了过去眉毛胡子一把抓，到手苍蝇都是肉的错误想法，真正通过数据分析，透过数据找到背后影响因素，针对根本原因采取最佳的解决策略，做到了精细化管理，精准化营销，主要结论体现在以下三个方面：
（1） 本文结合 A 公司工程塑料产品的市场特点、市场需求、行业应用，为了找到适应该类型客户不同客户的业务推广策略进行了讨论与分析。文章在分析了 A 公司面临的现状后，认为市场需求巨大，目标市场明确，余下的工作就是针对具体客户群体进行分析，找到最有价值的客户，最优化企业的运维成本。通过对企业客户群的研究，建立了切实可行的客户评估指标体系模型，模型不仅考虑了客户的当前收益，还考虑到未来的潜在收益。当前收益考虑将客户分为 A、A-、B、B-、C、C-六类，潜在收益指标从客户的成长性、客户的战略契合度、客户的风险评估方面进行分析，通过量化指标找到优质客户、中间客户和需要关注的客户。
（2） 通过对 A 公司细分客户的分析，结合业务管理需要，提出了客户结构持续优化的路径与方法；差异化的需求带来了客户的细分，通过客户细分需要给客户进行价值传递，研究在 6 个方面提出差异化的客户维护与开发策略，进行客户的价值传递，从而保障了公司利润的最大化。
（3） 营销工作是每个企业经营的龙头，在现在市场经济的环境下，很少有企业利用技术优势或资源优势可以长期处于垄断地位。企业的运营模式从生产式、产品式推动向市场、客户拉动转变，营销策略起着关键的龙头托起作用。以客户为中心，以关注客户需求、客户洞察为抓手，通过分析客户需求的特殊偏好，进行准确的客户细分，推动企业瞄准自己的目标市场，构建独特的差异化竞争策略，才可使业务运行更高效顺畅，资源投资回报更有保障。
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参考文献（略）
