本文是一篇市场营销论文，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。（以上内容来自百度百科）今天上海论文网为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
第一章 绪论
第一节 研究背景及问题的提出
近年来，随着中国经济迅速腾飞，居民生活水平显著提高，境外旅游需求呈爆炸式增长。经过多年突飞猛进的发展，中国的出境旅游市场已经远超亚太地区旅游市场规模最大的日本，成为亚洲最大的客源输出国和全球出境游市场增长最快、影响最广和最具有潜力的国家之一。据中国国家旅游局发布的官方数据显示，我国出境旅游人数、境外旅游消费已连续三年位居全球第一，对全球旅游收入的贡献年均超 13%。据银联国际发布的《2015 年中国游客出境消费趋势报告》显示，中国游客在境外消费比重占最大的是购物，达到 55.8%，其次是交通、餐饮和住宿消费分别占 13.1%、10.5%和 9.7%。OTTI（Office of Travel andTourism Industries , 2014）发布的报告显示，中国游客境外旅游期间参与的十个活动中，旅游购物占最大比重排名第一，占旅游总支出的 57.8%[1]。此外，也有一些国外学者通过实证研究表明购物是中国游客境外旅游最主要的动机和最重要的活动（Li,Lai,Harrill,Kline,& Wang,2010）[2]。然而与中国游客境外旅游购物现象异常火爆相背离的是，对于旅游者购物行为的研究却相当匮乏。究竟是什么原因促使了中国游客在境外各购物场所“一掷千金”的阔绰行为？又是什么原因让一贯秉持“勤俭节约”美德的中国公民在踏上旅途后就变得如此慷慨大方？这又揭示了游客怎样的消费行为规律？
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第二节 研究方法
根据本研究内容的需要，共采用以下几种研究方法：1.文献研究法。首先，在构建本论文的概念模型之前，阅读大量国内外有关旅游购物行为的相关文献，了解该领域目前的研究现状和趋势。其次，在文献分析的基础上，对国内外有关该领域的研究成果进行归纳和整理，其中包括对旅游购物行为研究趋势的梳理及实证研究中所涉及到的相关理论和变量的归纳。最后，通过对文献的学习，探索中国游客境外旅游购物行为意向的影响因素，构建中国文化背景下游客境外旅游购物行为影响因素模型。前人研究文献中所涉及到的相关理论、变量的测量等都为本研究的问卷设计部分提供了重要的参考。2.问卷调查法。阅读大量相关文献的基础上，结合本论文的研究目的和研究内容，参考并借鉴西方学者的一些成熟量表，初步编制适合本论文的调查问卷。为了防止问卷中一些量表测项给被调查者带来理解上的歧义，在正式发放问卷前，首先将初步编制的问卷发放给身边的一些朋友、同学进行小范围的预调查，根据预调查的结果并征询专家建议对问卷中的量表进行精细修改，最后形成正式问卷并进行发放。本研究主要采取了纸质问卷和电子问卷相结合的方式进行数据收集。针对一些有境外旅游购物经历的消费者进行问卷发放共 320份，最终回收有效问卷 289 份。3.数理统计法。本研究采用 SPSS17.0 和 AMOS22.0 对调查问卷回收的样本数据进行分析和处理。首先，为了确保问卷质量的严谨性和可靠性，应用 SPSS数据处理软件对问卷进行信度和效度检验。其次，用 AMOS22.0 对研究模型的外部建构进行验证性因子分析，并对内部模型进行适配度检验、路径分析和假设检验。
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第二章 文献综述
第一节 计划行为理论
国外学者 Fishbein and Ajzen 于 1975 年提出了理性行为理论（Theory ofReasoned Action, TRA），见图 2.1[12]。这一理论假定人是理性的，而且完全具有控制自己行为的能力。其中行为意向（Behavior Intention）指的是个体对于采取某项特定行为的倾向性，它由态度和主观规范两个重要影响因子所决定，且行为意向是个体实际行为最好的预测指标之一。态度（Attitude）指的是个体对所采取某项行为积极或消极的评价。主观规范（Subjective Norm）指的是个体对于采取某项特定行为所感知到的压力，即来自身边重要人如亲人、朋友、同事等对其所采取特定行为持有的看法。然而现实中实际行为的发生是无法依靠纯意愿控制(Bansal,2002)[13]，例如，游客在境外旅游期间购物这一实际购买行为的发生，不仅依赖于该游客对境外旅游购物这一特定行为积极或消极的态度，以及身边重要人如亲人、朋友等对他旅游购物行为所持的看法， 同时还取决于自身是否具有足够的购买力。而理性行为理论假定个体行为完全受意愿的控制，这就导致该理论无法完全解释非意愿控制情况下的行为，因此需要引入一些外在变量以适应研究的需要。为了扩大理论的适用范围，Ajzen 增加了一个新的变量感知行为控制（Perceived Behavior Control）对原有经典的“理性行为理论”进行扩展，并于1991 年发表《计划行为理论》一文，正式提出该理论[14]。计划行为理论（Theoryof Planned Behavior）认为个人的行为意向除了受态度和主观规范的影响，还受感知行为控制因子的影响。感知行为控制（Perceived Behavior Control）指的是个体预期完成某一实际行为时所感受到能否进行下去的难易程度。感知行为控制既包括个人情绪、知识能力等内在控制因素，也包括时间、金钱等外在控制因素。当个体具备的感知行为控制越低，实现某种行为的难度就越大，反之亦然。Ajzen（1991）通过研究指出，当个体的态度和主观规范满足了达成行为的前提条件时，是否具备足够的时间、金钱、信息等机会和资源这些个体所感知到的非意愿因素同样会发挥很重要的作用。当一个人对他即将实现的特定行为具有正面积极的价值倾向，同时身边的亲人、朋友等重要人也很赞同此项行为，且他也能感知到此项行为在他的驾驭和控制范围内时，就会产生强烈的行为意向（Norman，2004）[15]。相较于理性行为理论，计划行为理论能更为准确地预测消费者的行为意向（Penz et al，2005）[16]。很多学者都通过实证研究表明计划行为理论相比理性行为理论具有更强的预测力和解释力（Buttle & Bok,1996;Chaiken & Stangor,1987; Cialdini, Petty, & Cacioppo,1981; Cooper & Croyle,1984）[17]-[20]。
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第二节 旅游购物行为相关研究
旅游购物行为不同于普通的购物行为（LeHew and Wesley, 2007）[54]。早有学者研究表明旅游购物是游客最主要的旅游动机和最重要的旅游活动（Swansonand Horridge, 2004; Timothy, 2005; Hsieh and Chang, 2006）[55]-[57]甚至有些学者认为没有购物的旅游是不完整的（Keown, 1989b; Heung and Cheng, 2000）[58]-[59]。国外关于旅游购物的研究可以追溯到上世纪 80 年代，早期阶段主要聚焦于旅游购物对经济的贡献、购物场所的空间布局以及购物的意义等。后来研究者才逐渐从关注购物品本身转移到购物者的心理、行为、感知、满意度等领域，主要集中在旅游购物者自身。例如 Xu and McGehee（2012）[60]对前往美国旅游的中国游客进行采访，以此来探讨他们的购物行为和了解他们的购物体验。研究显示中国游客对美国商品的兴趣十分广泛，从手表、珠宝到健康产品以及运动鞋的购买都是源于对美国产品的高质量感知，且采访中发现男性游客对购物体验的满意度比女性游客高。此外调查中的中国游客也对旅游环境提出了建议。如希望美国的购物商店里能安排一些会说汉语的销售人员，并设置一些中国购物标志和指南。此外，中国游客还希望美国商店能接受中国的信用卡，为中国游客提供更愉快的购物环境。Wong and Wan（2013）[61]通过系统的开发一个量表来概念化游客购物的满意度，量表包含四个维度的建构：对产品和服务环境的满意度、商品价值、员工服务质量以及购物过程中的服务差异。Lee，Jeon and Kim（2011）[62]以前往韩国旅游购物的中国游客为样本对象，对游客的旅游动机、感知质量、旅游满意度和旅游忠诚间的因果关系进行了结构方程检验。研究发现游客期望对旅游感知质量有负向的影响，而旅游动机对旅游感知质量有正向的影响，旅游感知质量对游客满意度有正向的影响。旅游满意度与旅游抱怨间存在负向相关关系，满意度和忠诚度间存在正相关关系。
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第三章 概念模型与研究设计............23
第一节 研究假设....23
第二节 模型构建....26
第三节 问卷设计....27
第一节 描述性统计分析............32
一、样本结构的描述性统计分析......32
二、研究变量的描述性统计分析......33
第二节 信度和效度分析............35
一、信度分析........35
二、效度分析........35#p#分页标题#e#
第三节 结构方程模型的建构....37
第四节 模型检验....38
第五节 路径分析与假设检验....39
第五章 结论与讨论........41
第一节 研究结论....41
第二节 营销启示....42
第三节 研究局限与未来展望....43
第四章 数据分析
第一节 描述性统计分析
一、样本结构的描述性统计分析
本文调查的样本数据分布如下表 4.1 所示，由于本研究的调查对象针对的是有境外旅游购物经验的消费者，因此样本的数据收集工作就显得尤为困难。本研究设计的问卷中第二部分题项有 25 项，根据吴明隆（2010）指出样本的发放量应该为问卷题项的 10 倍是比较合适的，因此本研究收集问卷至少 250 份才具有代表性。在本次问卷的调查过程中，发放 200 份电子问卷和 120 份纸质问卷，共 320 份问卷，除去无效问卷，共回收 289 份有效问卷。其中电子问卷的收集通过问卷星中的系统设置，只能有过境外旅游经验的消费者才有资格进行后续的问卷作答。接下来需要对回收数据进行分析和处理。其中在实证检验本研究的概念模型前，首先对有效问卷进行基本的描述性统计分析，从被调查者的年龄、性别、受教育程度、职业及收入等多方面展开描述性统计分析。整个样本中，男性 120 人，占比为 41.5%，女性稍多，169 人，占比为 58.5%。这也和过往研究中女性购物较男性多相一致。年龄主要分布在 18-35 岁之间，共 230人，占整体样本比例的 80%，根据中国互联网信息中心的官方数据显示，这个区间段的网民是最多的。本次调查中高学历人群占大多数，大专/本科 191 人，占比 66.1%，硕士及以上 62 人，占比 21.5%。职业调查中主要以企业/公司职员为主共 161 人，占 55.7%。月收入在 3000 以下占比 21.1%，主要是由于这一部分大多数为学生群体，目前还没有固定收入，但均有过境外旅游购物经历。月收入在3000-5000元的人群有84人，占29.1%，5001-10000元的有112人，占38.8%，这与消费水平高呈正比。
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结论
本文以实证研究方法探讨了中国游客境外旅游期间购物行为意向的影响因素。为了保证样本数据的质量，本研究的调查对象仅针对有过境外旅游购物经历的游客，并让被调查者自由回忆最近的一次境外游经历，根据真实感受作答。随后，应用数据处理软件 SPSS17.0 和 AMOS22.0 对样本数据进行分析，从整体而言，反映中国情景特征的计划行为理论扩展模型对于中国游客境外旅游期间购物行为意向具有较强的理论解释力。其中，态度变量、感知行为控制、群体一致、境外商品品质感知均对游客境外旅游期间购物行为意向有显著的影响，游客境外旅游购物行为意向对实际行为也有显著的影响。但同时本研究中有两项假设未得到实证检验的支持。一是面子变量对游客境外旅游期间购物行为意向的影响并不显著。这或许是由于最近几年境外旅游变得逐渐普遍之后，人们在境外旅游期间也变得日趋理智了，不会像之前那么狂热，觉得出境旅游一次不容易，得在旅游时以购物来凸显自身的声望地位。二是人情变量对游客境外旅游购物行为意向的影响也不显著。这或许是因为随着经济的蓬勃发展，人们收入水平的提高和带薪休假的普遍实施，越来越多的人感觉到出境旅游没有什么稀奇，他们将感到更少的出境限制，随着境外游次数的增多，人们也没必要觉得出来一次不容易，必须得“逮住机会”给自己身边重要的亲朋好友以及平时对自己有过恩惠的人购买礼品。总之，尽管本研究中的面子意识和人情变量对中国游客境外旅游购物行为意向并无显著的影响，但研究结论也为后续进一步开展实证研究提供了一定的理论证据。
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参考文献（略）
