本文是一篇市场营销论文，市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。（以上内容来自百度百科）今天上海论文网为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
1 绪论
1.1 研究背景
计算机技术、新媒体技术、移动通信技术等现代科技的迅猛发展，使得微信、QQ、博客、探探、米聊、微博等生活中司空见惯的社交媒体成为人们日常交流沟通的工具，万能的“朋友圈”、“微信公众账号”、“微博头条”等也成了人们津津乐道甚至极度依赖的生活必需品。通过这些便捷的聊天工具，人们信息沟通的方式不再受到时空的限制，生活中的每个人都可以随时随地将自己当下发现的新鲜事物第一时间分享出来，人人可以以“记者”的身份传递即时信息。植根于Web2.0 技术的自媒体给人们的生活带来了不可思议的变化，人们可以针对当前发生的时事“不受约束”的自由表达自己的看法。为了获取消费者最新的消费动向，各类线上线下的企业纷纷建立了网络公共社区平台，消费者可以通过这种自媒体平台公开或匿名的表达对所购买产品或服务的评价。口碑在一定程度上对企业的名誉与社会形象会产生重要的影响，在自媒体高度发达信息社会，广大网民既是口碑的生产者又是口碑的传播者，理性的消费者在做出购买决策之前往往会首先参考网友们的意见。而有些企业为了获得更高的信誉度，不惜以向消费者赠送代金券或礼品的方式换取五星好评，更有一些非法电商花重金雇佣“网络刷单手”为自己的商品刷好评，以混淆消费者的判断。消费者购买决策是一系列的动态过程，品牌选择作为消费者购买决策过程的关键环节，对消费的购后评价，品牌满意度等具有重要影响，信息收集是消费者选择品牌之前一般都要经历的过程，口碑信息的质量、数量、方向、发送者与接收者专业性等因素都会深刻影响消费者对品牌的判断。那么在自媒体环境中网络口碑传播有哪些区别于传统媒介下口碑传播的特征？自媒体平台中的消费者在选择产品品牌时又有什么样的特征？自媒体环境中的网络口碑又是如何影响消费者品牌选择的？本文将从以上几个问题展开研究。
..........
1.2 研究意义和目的
1.2.1 研究意义
1. 理论意义
网络口碑已经成为营销学研究的热点领域，网络口碑对消费者行为决策影响的研究得到了越来越多学者们的关注。但目前研究在自媒体环境中网络口碑传播影响机制的还不多，学者们的研究重点主要是在口碑对消费者的购买意愿、品牌态度、品牌忠诚、品牌转换等方面，研究自媒体中的网络口碑对消费者品牌选择影响的几乎没有，而在网络口碑影响下的品牌选择行为机制是不同于以上几方面的。本研究通过对文献的回顾梳理，探索出自媒体环境中的网络口碑对消费者品牌选择的影响因子，构建出了本研究的理论模型，通过问卷调查、实证分析的方法，定量的研究了口碑发送者因素、站点的可信性以及网络口碑信息特征因素各因子对消费者品牌选择的影响机理。另外，在消费者专业性的调节作用下，网络口碑各因素对消费者品牌选择的影响表现出很大差异。通过深究自媒体环境中的网络口碑对消费者品牌选择行为的影响机理，期望能够弥补学术界在该领域的研究空白。
2. 实践意义
通过问卷调查和实证分析，笔者得出了本文的研究结论，根据实证分析结论，笔者提出了自媒体视域下的网络口碑营销策略。一方面使企业有针对性的改善口碑营销策略，加强产品品牌实力，增强企业品牌影响力；另一方面，使企业认识到消费者最为关注企业经营的哪些方面，对企业产品的哪些口碑信息能够给他们的品牌选择产生影响，从而敦促企业提高产品或服务的经营能力，增加消费者的品牌满足感，为企业制定精准的品牌营销策略提供理论依据。
.........
2 理论基础和文献研究
本章首先对自媒体的内涵、特点、主要形式及其营销与应用进行了研究，其次对网络口碑的概念与特点、网络口碑对消费者决策行为的影响力进行探讨，再次，对消费者品牌选择的概念界定、影响因素分析、主要理论模型分析和消费者专业性进行研究，最后对文献研究进行简要的评述。
2.1 自媒体
随着 web2.0 技术的发展，信息传播媒介渐渐地突破了传统模式的束缚，催生出了更具有“草根性”、传播能力更加强劲的自媒体。现如今，自媒体以其在信息传播上的优越性，受到了企业和商家的重视，自媒体营销悄然而来。“媒体”是信息传播的载体或平台，媒体的发展大致经历了三个循序渐进的时期：传统媒体时代，即线性、单向传播方式的媒体；新媒体时代，即伴随着网络的产生而出现的媒体，但新媒体采用的仍然是单向传播方式；“自媒体”（WeMedia）时代，即以博客、微博为代表的新媒体。现在社会所普及的微博、微信、QQ、论坛等等，都是我们统称的“自媒体”形式。“自媒体”的“自”中之义体现在它的“自主性”和“自由性”上。最早提出自媒体概念的是美国 IT 专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor），对自媒体最权威的定义是在 2003 年 7 月美国学者谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）提出的，他们在联合发表的文章：《自媒体：受众如何影响未来的新闻和信息》中写道“自媒体是通过接入国际互联网业务，普通百姓可以借助其自由发布、分享和接收全球知识信息的有效渠道。”①目前，国内外相关学者对自媒体的探索仍存在着一些分歧。在对“自媒体”一词的翻译上，国外学者多采用 Social Media，国内相关学者称之为社会媒体或社交媒体。这种差异是国内外学者对自媒体研究侧重点不同导致的，“自媒体”一词侧重点在于强调社会中的每个成员都可以成为“新闻发言人”，草根群众也有权利自由的发出自己的声音，而“社交媒体”则重点突出媒体的社会化功能。虽然自媒体的概念最早是由国外学者提出来的，但相比于中国学者对于自媒体的研究，西方学者的研究数量和成果要少很多。笔者通过阅读相关文献整理出部分国内学者对自媒体的定义，如表 2.1 所示
..........
2.2网络口碑
自媒体传播信息的高效性、快速性的特点决定了网络口碑数量的激增、信息传播能力的增强。信息时代的消费者在互联网上可以每天接触到数以万计的新闻事件，无论你关不关心它都存在。得益于自媒体平台发布信息的低成本性，海量的信息借势各种层出不穷的自媒体新形式在互联网上疯狂的传播。同时，对于自媒体的使用者来说，因为缺乏监督和管理机制，多次传播口碑信息变得轻而易举。自媒体平台的网络口碑表达形式是多种多样的，可以是纯文字、图文并茂，也可以是音频、视频或者文字图片加视频的自由组合。信息数据的储存也很方便，可以存放在服务器、硬盘等载体上。当消费者需要了解某品牌的口碑信息时，只需要登录自己的自媒体平台，点击搜索即可。网络口碑以文字的形式罗列在网络中，有助于消费者通过观察口碑数量的多少来判断某产品或服务的受欢迎程度。因此，网络口碑是有形的、易于保存和获取的。
.........
3 研究设计....24
3.1 研究模型与基本假设 .....24
3.1.1 影响消费者品牌选择的因子提取 ....24
3.1.2 研究模型 ....26
3.1.3 研究假设 ....27
3.2 问卷设计....28
4 实证分析....32
4.1 样本数据初步分析 .........32
4.1.1 样本基本特征分析 ........32
4.1.2 样本数据信度分析 ........34
4.1.3 样本数据效度分析 ........36
4.2 模型假设检验与分析.......37
4.3 实证研究结论......46
4.3.1 网络口碑各维度对消费者品牌选择的影响 ........46
4.3.2 消费者专业性在模型中的调节作用 ..........47
4.3.3 调节作用中未得到验证的假设分析 ..........48
5 自媒体视域下的网络口碑营销对策..........49
5 自媒体视域下的网络口碑营销对策
1. 加强与高专业性的网络口碑发送者的合作
消费者获得品牌信息的重要途径由传统的线下口耳相传模式，正逐步转向网络自媒体平台，平台中的每个成员既可能是品牌口碑的发送者，也会是品牌的潜在购买者，信息发送者对品牌知识的了解程度决定着其能否为潜在消费者提供有效的决策信息。评论的撰写人与潜在消费者的内在关系会影响消费者对口碑信息内容的信任，口碑信息的提供者与潜在消费者在个人兴趣、生活习惯、价值观等方面的越具有相似性，消费者受口碑信息提供者的影响越大。企业在自媒体平台中宣传自己产品品牌时需要加强与网络“活跃分子”的合作与联系，形成该品牌领域的意见领袖。通过他们带动平台其他成员传播该品牌的正面口碑。#p#分页标题#e#
2. 重视网络口碑发送者与接收者的关系强度和同质性程度
企业开展精准的网络口碑营销，通过自媒体渠道推广自己的品牌，首先应该了解本品牌的关注着是谁，品牌口碑的传播者是谁，品牌的目标受众又是谁。品牌口碑的发送者和接受者关系的密切程度能够影响口碑信息传播的真实有效性，从而影响企业产品品牌的推广与营销。口碑发送者与接收者同质性能够反映两者之间见的交集大小，两者之间的共性往往是决定他们品牌偏好的重要因素。所以，企业在进行品牌推广时不妨首先进行一次关于该品牌的网络口碑传播者之间关系强度和同质性的市场调研，以便更针对性的制定营销策略。
.........
结论
潜在消费者对品牌知识的了解程度可以影响消费者对口碑信息可靠性的判断，消费者通过自己对品牌购买、使用经验的回忆，可以明辨口碑信息提供者在该品牌领域的专业能力，较为专业的口碑信息提供者往往会受到消费者的信任，对品牌知识了解不多而又做出评价的信息提供者，具有丰富经验的消费者往往会选择“自动屏蔽”该类信息。此外，具有高专业性的消费者还会对平台其他成员的品牌选择产生重要影响。由于自媒体平台成员间具有较大的关系强度以及较高的同质性，成员间会因相似的兴趣爱好迅速的建立志同道合的“友谊”，所以他们对品牌的看法和态度也会具有一致性。企业要注重对消费者在自己品牌领域专业技能的培养，是这部分人成为本品牌的形象代言人。
..........
参考文献（略）
