建立电力竞争市场的趋势
1.我国电力体制改革的总体目标
总体目标是,打破垄断,引入竞争,提高效率,降低成本,健全电价机制,优化资源配置,促进电力发展,推进全国联网,构建政府监管下的政企分开、公平竞争、开放有序、健康发展的电力市场体系。根据国家电力体制改革的目标,打破垄断,引入竞争成为一种必然的趋势。而实际情况是我国在短期内实现零售竞争模式是不现实的,更会向批发竞争模式靠拢。
作为独立的发电企业,虽然完全竞争的电力市场至少在现阶段是不现实的,但是通过相互之间存在竞争的电网直接向大用户供电,引入竞争机制,建立竞争市场是可行的。面对新的环境,传统上发电企业只负责发电、不管营销或只对垄断的电网企业营销的观念需要改变。
2 独立发电企业的竞争策略
在一般自由竞争市场中企业在其经营战略中对竞争性策略的考虑分为两个层次,一是战略性的,二是战术性的。电力市场中发电企业的竞争策略同样分战略性和战术性两个层次。
2.1 战略性的策略(1)增强市场意识。发电企业应树立市场观念抛弃“皇帝女儿不愁嫁”的优越感,确立以服务为核心的经营思想;以市场为中心,用市场需求指导生产,用市场标准衡量经营业绩;摒弃一成不变的“等、靠、要”习惯,实施企业化运作。
(2)组织再造,改进管理模式。传统上发电企业的组织模式显然不适应新时期的批发竞争模式。在竞争性的电力市场中,必须以市场为导向,以客户为中心,做好优质服务的工作。同时,必须改进管理模式,比如将检修部门社会化,将多经部门划分出去全部独立核算,用经济手段来促进生产效率的提高。应用信息管理新技术,加大管理的幅度,减少管理次,变行政命令式组织为团队工作式的组织等。
(3)积极应对全球化。独立发电企业应该意识到,全球化是不可回避的趋势。全球化意味着行业布局,电力服务的重点将发生变化;经营观念、方式、战略相应变化,并与国际接轨;投资主体将增多,融资渠道将扩展;电力行业随经济布局调整和发展而升级等。但根据我国的具体情况,在输配电领域短期内引入外资的可能性很小,相反,在发电侧引入外资是国家和外资都愿意的。所以独立发电商更应该有危机意识,未雨绸缪。
(4)为转供电力模式做准备。尽管目前我国的电力市场只开放发电侧竞争,但改革的力度越来越大,向批发竞争模式转变是必然的。发电企业与大用户之间的直接经济交往将成为现实。发电企业在这方面有条件时可做一些前期准备工作,对转供电力模式的交易原则、运作规则、特点进行研究,相应调整自身的组织结构、技术力量,积极创造适应市场的条件,当新的市场模式建立时,可以抢占先机,赢得主动,在竞争中成为市场领导者。
2.2 战术性的策略
(1)进行全新的投资分析。以前修建电厂时做投资分析的前提是“电不愁卖”,而且有国家政策、长期购销合同保证发电企业应有的“净利润”。实现电力市场后,多种投资主体参与办电,而且国家的“优惠政策”将逐渐减少甚至取消。因此必须进行全新的投资分析,而如何进行则是非常复杂的课题。
(2)厂址选择和电源规划。根据现代生产与运作管理的理论,工厂的选址至关重要,直接决定企业的兴衰成败。
(3)构造管理信息系统。如何有效管理复杂的信息,构造电力企业MIS系统不失为一条好途径。
(4)提供辅助服务。电力市场实施后,将出现新的系统问题,比如为系统提供安全备用容量、调整系统频率、自动发电控制、电压调整,称为辅助服务。计划经济条件下,由各发电企业义务完成,与经济效益不挂钩。市场情况下,系统将给提供这些服务的发电企业以经济补偿。因此,发电企业可以在这方面拓展业务,创造经济效益。
(5)合理应用价格策略。研究现有的市场规则,在合法的前提下,合理采取适当的价格竞争策略,以期在资源、技术水平、外部环境一定时,取得最佳经济效益。基本思路是:将影响竞价的因素作为变量,通过分析,建立竞价模型,进而与财务数据一起综合评价,得到最优价格竞争策略。在“厂网分开,竞价上网”的原则指导下,决定发电企业上网电量的关键因素是电价。
3 独立发电企业电力营销的战略
独立发电企业的市场营销,是我国社会主义市场经济发展到一定阶段所遇到的新问题,没有现成的经验,只能借鉴一般商品的营销方法并结合电力这种特殊商品的特点,在实践中探索和总结。首先要注意市场调研与预测,要有效地参与电力市场竞争,首先必须通过市场调研发现、分析、评价电力市场机会和需求。其次,分析与界定市场。现阶段我国电力市场有以下特点:仅仅建立了尚不完善的省级发电侧电力市场;在电力市场中,电网经营企业是唯一的电力购买者;部分电量竞价上网;目前主要采用了长期合同、现货交易、实时交易几种交易方式;根据我国电网本身的特点,电力市场采用了调度与市场交易一体化的形式;电力市场的技术支持系统尚处于初始阶段;省际间和区域电网间也有一定的电力交易等等。通过对所在区域的电力市场的分析,可以界定本企业所面对的电力市场,从而确定自己的目标市场,从容地参与市场竞争。
4 独立发电企业营销的模式
营销模式是企业在营销过程中遵从的工作方式、行为方式、管理方式、思维习惯和价值观念的某种内在一致特定类型的状态。一个健全的营销模式不仅是独立发电企业走向市场的基础,也是独立发电企业竞争取胜的前提条件。因此,伴随着独立发电企业的出现,理解独立发电企业的营销模式是必不可少的。
4.1 独立发电企业营销模式的基本问题观念、权力结构、制度规范这3个方面如何,不仅决定了营销模式的竞争力和营销能力,也体现了营销的科学性。
(1)观念要素。包括企业营销文化、营销理念其核心是营销观念。在实践中,企业营销模式竞争力和销售能力方面的差别,都可以从观念要素中找到根源。从社会上其他企业的沉浮中,可以清楚看到都是以观念作为先导的。成功企业的竞争力,在很大程度上表现为观念上的竞争力。对独立发电企业可以说,不改变观念,是盲动;没有个性化的观念也就没有营销模式的特色。
(2)营销组织机构。独立发电企业的营销组织机构,包括下属各发电厂的营销组织机构的设置,应直接和竞价上网、电量期货交易等联系起来。因此,设立独立发电企业的营销组织机构不可回避下列问题首先是要明确制约营销组织机构的因素有哪些,在掌握了这些因素的影响状况的基础上,具体应设立什么样的组织机构。其次,要研究在已设立的营销组织机构中各自的职能是什么,如何分配权利,各部门的责任是什么。再次,强调各发电企业应专门组建参与市场的营销组织机构,把市场部门与销售部门分开。这是独立发电企业的弱项,也是必须重视的方面。
(3)营销制度规范。这是保证营销活动顺利进行必不可少的项目。包括独立发电企业营销管理制度和规范,其核心是营销管理制度。包括营销管理制度、业绩评估制度、营销业务规范、营销人员行为准则等。
5 独立发电企业市场营销策略
独立企业的市场营销策略,可以从两个方面来谈。在外部上,首先要切实转变经营理念、真正面向市场。要切实做到由生产导向型向市场导向型、顾客导向型过渡,扬弃一切不合时宜的传统经营观念,以消费者满意为核心,在“你满意我盈利”的前提下,追求企业效益,最终达到社会效益与经济效益的统一。独立发电企业面向市场,是指满足电网现实和潜在的需求,为电网服务、让电网满意,其实质是通过电网这个载体使最终消费者满意。其次是解决好两个基本问题,即进入市场和扩大市场份额。确立成本领先的企业战略。独立发电企业产品单一,销售流通渠道单一,决定了其无法实行差别化战略或重点集中战略,只能依靠低成本领先其他竞争者,参加市场竞争。成本领先是独立发电企业的核心竞争力。实现成本领先,必须从生产、经营、资本经营两方面入手,两者相互联系、相互促进,构成独立发电企业发展前进的两翼。竞价上网的策略。由于独立发电企业全年的固定成本已打入基本发电量的生产成本,因此参与竞价上网仍然有利可图。在电力市场有需求、发电能力有裕度、电网结构有条件的情况下,应当积极参与竞价上网,利用自身的区位优势、设备优势、价格优势争取较多的竞争发电量,仍然可以获得较好的收益。独立发电企业生产经营的核心是:优化存量资产,扩大现有市场的份额。即以现有的装机占领当前的发电市场,就经典的4P营销理论而言,具体的营销策略是:产品策略。首先要规范年度生产计划管理,保证数量充足的供给。包括发电量计划、燃料计划、检修计划、更改计划等。计划的制定要面向两个市场既面向下游的发电销售市场又面向上游的燃料、物资采购市场。计划的执行要紧跟市场变化、动态滚动。计划的控制要形成闭环。其次狠抓质量,同一电网中不同发电厂的电力产品频率都是50 Hz,但在电压、供电可靠性、绿色环保三个指标上是存在优劣区别的。不同的电压等级表明电厂对系统的电压安全支撑作用不同,高可靠性表明安全、连续、稳定、灵活供电能力强,绿色环保表明企业注重社会效益、保持可持续发展。独立发电企业要在安全生产、机组等效可用系数、煤耗、厂用电等消耗指标和减少污染排放,提供绿色清洁能源等方面努力,做到产品质优物美。定价策略。由于独立发电企业的产品(发电量数量巨大,上网价格的微小变化都会引起经济效益的大幅波动,因此争取合理、有利的上网电价尤为重要。对于基本电量来说,要认真研究国家关于电力价格的定价原则和测算方法、所在区域电力价格的承受水平和定价程序以及同类型机组发电企业的现行上网电价,根据本企业的实际情况测算上网电价按电价报批程序向企业所在价格主管部门直至国家计委价格主管部门申报,通过积极努力的工作,争取合理、有利的上网电价。渠道策略。第一,必须强化对电网运行技术的研究与学习。其次,深刻认识电网在电力市场商业化运行中承担的新功能,预见邮票法、节点法等输电价格对独立发电企业竞价上网竞争力的影响。第三,积极探索以双边期货合同方式,向大用户直接供电的技术经济可能性。促销策略。电力产品的促销是独立发电企业向电网经营企业、电力用户传递有关企业及其产品信息,激发电网经营企业的购买欲望,影响他们的购买行为,以促进电力产品销售的市场营销活动。首先要树立品牌意识,重视企业形象,做到服务电网造福社会。第二,注意处理好与政府部门、电网经营企业、投资者、竞争伙伴的关系,调动各方面的积极性争取共赢。
