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经济型轿车的市场定位分析
编者按：本文是对经济型轿车的市场定位分析的一篇实务性很强的文章，作者通过对消费者收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位和购车计划做了深入的市场调研，从而得出了经济型轿车的定位。本文对国内正在开拓轿车市场的厂家提供了很好的思路，是一篇非常值得推荐的文章。　
在刚刚闭幕的’99上海国际汽车展览会上，最引人注目的要算世界各大汽车公司的经济型轿车。中美合资的泛亚汽车技术中心也推出了中国人为中国人设计的经济型概念车“麒麟”。那么中国汽车市场上到底需要什么样的经济型轿车呢？在历时三年的市场调查后，我们认为中国的经济型轿车应从市场、技术和价格三方面进行定位。 　　
经济型轿车的市场定位，主要就是确定消费对象，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位和购车计划。 　　
1．收入水平 　　
除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。 　　
2．职业背景 　　
通过对全国七城市中从事各种职业的人群的凋查，我们发现，对私人轿车购买欲望最强烈的是在三资企业的中高级职员和私营工商业者。 　　在一般人的概念中，买得起私人轿车的应该是那些先富起来的人。但是，在凋查中我们发现，社会上所谓的“先富起来”的那部分人，绝大多数是从事商业活动的大户、留学归国人员、文艺界和体育界的知名人士等。正因为他们是先富起来的，他们几乎都已经有了私人轿车，也正是因为他们是先富起来的，所以他们的眼光很高，基本都瞄向国外进口车型或国产中高级轿车，对新开发的经济型轿车的兴趣已经不是很高了。 　　但是，正如调查所证明的，中国存在着另外一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来算计应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。 　　 因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。 　　
3．年龄范围 　　
各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。 　　
4．心理价位 　　
从我们的统计中可以知道，70％的消费者希望私人轿车的价格在5～10万元之间。 　　
5．购车计划 　　
分析结果表明，上海地区的购车时间比全国其他城市要晚一些，当然这与对私人轿车的限制政策有关。从全国范围看，若收人在5万元以上的消费者中有27％的人购买，那么2000年前将要约90万辆。以后每年的需求量还将有大约25％的增量。　至此，经济型轿车的市场定位已经十分明确，即经济型轿车的销售对象应该主要针对一个年平均收入为5万元以上，收人增长速度高于平均水平，工作相对稳定，消费观念超前的中青年人。 　　所以，我们认为，新开发的经济型轿车应该针对这些高薪收入者设计成技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的车型。