开拓国际汽车市场营销策略研究 从分析国际汽车市场营销环境入手，对国际汽车市场的营销特点进行了剖析。在此基础上，进一步阐述了两种进入国际汽车市场的营销方式，分析了它的６种具体存在形式。最后，讨论了国际汽车市场的营销策略问题。
目前，世界汽车工业的全球竞争正在加剧，世界汽车工业联合、兼并的趋势将进一步发展，跨国集团正加紧推行全球化战略，包括各集团资金互相渗透、提供配套零部件、共同开发新产品、提供技术咨询和技术援助、互惠使用销售和服务网点等。就发达国家来讲，以本国为发展重点的时代已经告终，他们不论国籍，以最合理的价格、成本及产品性能在日、美、欧地区展开跨国家、跨地区的国际性竞争；而在发展中国家及新兴市场国，外国企业的介入及当地企业的快速成长，也使竞争进入白热化阶段。当今，有效地控制和占领汽车市场已成为维系汽车企业生存的关键。鉴此，深入进行国际汽车市场营销策略研究是很有现实意义的。
１ 国际汽车市场的营销环境和特点
１．１ 国际汽车市场营销环境分析
当汽车企业进入国际市场，参与国际竞争时，它必须考虑以下几方面因素［１］：
①目标国政局是否稳定。高额债务、通货膨胀和高失业率常使一些国家的政局非常不稳定。这样，国外公司就会面临被没收、征用、国有化、外汇管制和贸易壁垒等一系列风险。
②目标国对国际贸易和国际投资的态度。世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大，有的国家很愿意接受且很欢迎外国企业，有的国家则相反。政府对国际贸易的态度，常反映在其制定的国际贸易政策与法规中，它对企业外向型经营影响极大，必须密切关注。
③目标国的经济状况。它涉及该国经济发展的总体状况、经济基础结构、收入水平与消费支出模式等因素。对目标国经济环境进行客观的分析，有助于企业成功地开拓国际市场。
④目标国的社会文化背景。不同国家的人们，具有不同的社会文化背景和不同的生活模式，对同一产品可能持不同的态度。这样，就直接或间接地影响到产品被接受的程度、信息的传递方法以及分销和推广的措施等。 总之，从事国际营销的企业应认真研究每个目标市场，了解那里的政策、经济、法律和文化，并采取相应的措施来调整自己的产品和营销计划，以适应每个目标市场。
１．２ 国际汽车市场营销特点分析
1．２．１ 发达国家汽车市场呈寡头垄断的竞争结构寡头垄断是指少数几个生产者分享市场。世界汽车工业经过百余年的发展，逐步演变成了这种结构模式。例如，从占世界汽车产量近３／４的美国、日本、西欧三大汽车市场状况来看，美国的汽车市场依然是通用、福特和克莱斯勒三巨头雄霸天下，占据７２％以上的市场份额；日本的汽车市场，仅丰田和日产两家的市场份额就占据了５０％左右；在西欧市场上，仅大众、菲亚特、雷诺和标致４家就占据了５７％的市场份额。寡头垄断的形成，是汽车工业成熟的标志，是汽车企业间激烈竞争、一系列兼并的结果，也是其追求规模经济效益所致。
１．２．２ 国家积极参与国际汽车市场的争夺汽车工业在许多国家是国民经济的支柱产业，带动整个国家的经济发展。因此，对许多国家来说，汽车工业的发展，不仅是汽车集团公司本身的事情，而且也是政府的事情。政府为了支持本国汽车公司争夺国际市场，往往采取通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的进口，并采取各种奖励出口的措施，如出口信贷、提供低息贷款和减免国内税收等，以加强本国汽车产品在国际市场上的竞争能力。此外，一些国家还通过“对外援助”等形式进行资本、技术和汽车产品的输出，并采用奖励出口有成绩的厂商等措施来激励企业争夺国际汽车市场的份额。
１．２．３ 通过跨国公司打进他国汽车市场随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股份和进行合作性生产等。至今，世界贸易的１／３是在跨国公司内部进行的。跨国公司的巨大发展，使之对世界汽车市场的作用和影响越来越大，使国际汽车贸易经营日趋集中。跨国公司以其雄厚的资本、先进的科学技术和组织管理水平以及遍及世界的销售网和信息网等优势，在国际汽车市场上的竞争力不断加强，销售额大幅增长。
１．２．４ 从价格竞争转向非价格竞争价格竞争是指通过比竞争对手更有效的方式设计、生产和销售同样的产品而进行的竞争，其核心是成本优势。当年福特汽车公司用流水生产线生产出的犜型车风靡世界，独占鳌头，靠的就是价格竞争策略。非价格竞争是指通过在产品质量、专门的功能或售后服务等方面提供给客户独特和超级的价值而进行的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。近几十年的汽车生产情况表明，现代汽车产品已不是像福特汽车时代那样按大批量生产的原则来进行生产的，而是根据购买者的需求灵活地进行生产的，汽车产品及其功能多样化的趋势明显加剧。而且汽车销售情况表明，售后服务的优劣也在很大程度上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要的位置。这些都使得在国际汽车市场的竞争中，从价格竞争转向非价格竞争。
１．２．５ 轿车生产和销售仍占国际汽车市场的主导地位统计资料表明，轿车一直占国际汽车市场７２％７３％的份额。如德国的汽车工业，就是以生产轿车为绝对优势，在国内产量中，轿车占９１％。但近年来，许多国家轻型商用车的生产、销售有较大幅度的提高，使世界轿车产量在总产量中所占比重有所降低，但仍占主导地位。
１．２．６ 国际汽车市场呈现明显的买方市场特征据资料统计［３］，１９９６年全世界汽车销售约５１００万辆，剩余１０００多万辆。汽车市场供大于求，汽车产量过剩的现象在全世界普遍存在，在欧洲尤其严重。这个问题不仅没有希望解决，相反，现有的生产能力还在继续提高。目前世界各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美州和东欧等世界新兴汽车市场，扩大生产经营规模。通用公司计划将在欧洲、中南美州和亚太地区的经营规模分别扩大３０％、２５％和３０％；大众公司将把重点放在西欧以外的东欧、中南美州和亚洲市场；日本和克莱斯勒公司则以年产３４０万３８０万辆车的生产和销售量作为计划目标，等等。汽车工业行家认为，在这些新兴汽车市场上，汽车产量过剩的问题将会同样严重，亚洲的汽车厂如果到２０００年能够让７５％的生产能力派上用场，就算是很幸运了。
２ 进入国际汽车市场营销方式的比较
２．１ 间接出口和直接出口
间接出口是指企业通过外贸中间商将产品打入国际市场，具体的做法是企业将产品卖给国内出口商或委托国内出口代理商负责出口业务，而企业本身不负责国际市场营销。企业选择间接出口的方式一般基于下列三种原因：一是企业的出口量不大，主要业务面向国内市场，因而没有必要设立专门的出口业务部门；二是外贸中间商有丰富的外销经验和销售渠道，通过中间商比企业直接出口更为有利；三是企业没有外贸经营权，只能委托外贸中间商出口产品。
直接出口是指企业将产品直接推销到国外市场上，它既可以利用国外经销商或国外代理商，也可以在国外建立自己的销售系统。目前，我国只有几家大型汽车集团拥有直接出口的外贸经营权，大部分的汽车厂家和零、部件企业还只能采取间接出口的方式。
２．２ 国外装配 通常组装的方式有犆犓犇、犛犓犇生产。犆犓犇是一种集生产、技术引进和贸易为一体的综合贸易方式，在汽车贸易中被广泛采用。如在泰国，目前进口犆犓犇部件组装的车辆已达１８个种类，占泰国国内汽车销售量的９０％。犛犓犇是半散件组装，这种装配生产形式十分简单。国外装配生产这种方式的特点表现在：①企业在国外建厂装配汽车，可节省汽车出口过程中的运输费用；②可避开国际贸易保护主义，特别是民族工业保护主义对整车进口的限制；③在许多发展中国家，进口汽车散件征收的关税要比进口整车征收的关税低得多；④对许多发展中国家来说，采用犆犓犇方式，既能解决国内需求的不足，还能积累汽车生产的经验，通过国产化政策，带动汽车零、部件工业的发展，为提高汽车工业的整体生产水平打好基础。
２．３ 许可证贸易 许可证贸易是拥有知识产权的生产企业进行国际营销的一种方式。许可证贸易的发证方与外国市场上的买证方达成协议，授予对方使用其制造工序、商标、专利、贸易秘密和其他有价值项目的权力并收取费用。许可证贸易发证方进入国际市场几乎不承担投资风险，它在进行技术输出的同时，可带动其他配套设备和零、部件的出口，还可避开外国政府设置的各种贸易壁垒。但同时，如果买卖双方一旦合同终止，而买证方经过多年经营，实力增强，自己积累了一套汽车生产的经验，建立起自己的汽车工业生产体系，并在市场上确立了信誉时，发证方就等于给自己培养了一个竞争对手。所以，涉外企业在对外做技术转让时往往保留部分核心技术。
２．４ 合资经营与独资经营 合资经营是指跨国公司与当地投资者在当地合办企业，共同享有企业的所有权和管理权。合资经营的方式有三种：①跨国公司购买当地企业的股权；②当地投资者购买跨国公司的股权；③双方共同组建新企业。独资经营是指跨国公司对企业拥有完全的所有权和管理权。其特点是对企业的控制力度和潜在利润较大，但同时投资额和投资风险也相应增大。上述４种国外生产的营销方式实质上是通过资本和技术的输出来带动商品的输出。国外生产是目前国际汽车市场上主要汽车集团普遍采用的营销贸易方式。汽车集团公司在跨国经营初期通常采用国内生产、国外销售的方式，随着跨国经营的发展，则逐渐转向于在国外本地化生产或装配，并在当地市场销售的营销贸易方式。
３ 国际汽车市场营销策略分析
随着世界经济的一体化，市场营销策略也随之国际化。涉外企业在激烈的国际汽车市场竞争中不仅要靠实力取胜，而且还应靠巧妙地运用市场营销策略取胜，企业应根据国际汽车市场的特点来灵活地制定和调整产品、定价、分销和促销等各种营销策略。从产品方面来看［４］，国际汽车市场产品的升级换代加快，开发周期缩短，新车不断问世，汽车产品的多样化趋势加剧。这就要求企业在产品的开发和定位上，应针对客户和社会不断变化的需求，作出迅速反应。突破传统营销观念的束缚，建立“多国营销”新观念，推行“多国设计、多国生产、多国销售”的营销方式，以满足世界不同使用地区、不同档次客户的各种使用要求，使各地消费者都能买到自己称心如意的汽车。如福特汽车公司从１９９５年起就建立了一个服务于本公司全球８万名员工的INTERNET系统，这种快速和广域的网络使福特产品研究开发周期大大缩短；德国奔驰、美国通用等汽车公司也于几年前推出了按消费者个人要求进行设计的产品营销策略。所有这些都为我国汽车企业改进产品策略、扩大市场服务领域提供了借鉴和启示。
此外，新开发的汽车产品还必须面对三项重要的环保挑战，即废气造成的空气污染、由CO２造成的全球变暖和石油的耗竭。
从价格方面来看，主要应根据目标市场上竞争对手的状况制定出相应的有竞争力的价格。值得注意的是，在跨国公司内部须实施转移价格。转移价格的最大特点是不受市场供求关系的影响，也不是买卖双方在市场上按独立竞争原则来确定的价格，而是根据跨国公司的全球战略目标和谋求利润最大化的目标，由跨国公司最高决策层在综合分析评估交易双方所在国的外汇政策、税收政策、利率水平、经济环境及政治气候等因素以及所属子公司盈利能力之后决定的。其目的是为了转移资金，避免外汇风险，绕过关税、贸易壁垒的限制，增加收益。
从分销渠道来看，应在主要目标市场国建立自己独立的销售系统，也可彼此利用对方已有的销售渠道，前往对方国推销自己的产品，进行营销合作。此外，在国际互联网络迅猛发展的今天，从事国际营销的企业，必须迅速转变经营思路，除建立传统有形销售渠道网之外，还应将企业营销及时纳入互联网的渠道，以使企业在国际竞争中取得有利位置，提高国际竞争力。
从促销策略来看，从事国际营销的企业，首先应注意如何根据各国不同的政治、经济和文化环境来策划不同的促销内容。促销内容不仅要受各国不同价值观的影响，而且要受各国法规的限制。其次应加强国际推销人员素质的培养。他们必须知识面广，不仅要懂得国际贸易和国际商法的知识，还要具有经济、文化、社会和地理等方面的知识，应充分了解国际目标市场的情况和本企业产品的性能和特点；他们必须能力强，不仅应具有相当的技术知识和外语水平，还要能灵活运用推销技巧和妥善处理各种人际关系。第三，在广告方面应注意广告语言和内容与各国文化背景相协调，广告色彩、图案和数字与各国的偏好相一致。为避免文化差异造成的负面影响，可请当地的广告代理公司来策划和宣传。第四，在营销推广方式的选择上，可根据市场类型、销售目标、竞争环境以及每一种推广方式的效果和费用来进行选择。目前在美国，各汽车厂商为了增加销路，已竞相选择了销售后不满意可退还现款、降低分期付款利率、调低租赁等优惠措施，来加强竞争；法国政府也推出了“有奖购车”的政策，消费者只要放弃自己已使用８年以上的旧车而购买新车，均可享受一定额度的货币奖励。第五，在公共关系方面可借助于本国政府的力量同目标国政府及其有关经济组织沟通关系，加强国际交流与合作，以优质的产品和优良的售后服务来树立企业良好的形象和信誉，并通过参与国际上一些重大赛事、提供赞助或参加国际汽车交易会等公关活动来提高自己企业和车型的知名度。
当然上述各种营销因素都会对汽车产品的销售产生影响，但不同的营销因素的作用效果是不同的。企业应根据目标市场的需要，合理地决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法，并对之进行优化组合，找出最佳的营销组合策略，以便更好地实现企业营销目标，谋求销售与利润最大化。
参 考 文 献 １ 李 洪．中国汽车工业经济分析．北京：中国人民大学出版社，１９９３． ２ 贾新光．展望２００５年的世界汽车市场．世界汽车，１９９８（１）：２１２６ ３ 菲利普·科特勒．市场营销管理．北京：中国人民大学出版社，１９９８． ４ 朱小梅．多国营销与跨国兼并．中南财经大学学报，１９９７（５）：３２３６
