静心分析，我们发现其成功之处在于跳出了房地产营销在传统宣传上的窠臼，不仅与社会热点紧密结合，而且还以其极富创意的手法宣传了产品本身，不着痕迹地带动了销售。 楼盘素描 凤凰名都位于厦门市湖滨北路显赫地带，由一栋２５层，一栋１８层的高级公寓组成。一梯两户，以大户三房四房为主，少量一房二房。户户坐北朝南，主 卧配有落地凸窗。沿湖滨北路独立店面，挑高６米６，由厦门中信房地产公司开发，厦门凤凰房地产投资顾问公司全程代理。
策划背景
进入新千年后，国内新一轮的房地产投资与销售开始升温。随着入世临近，沿海开放地区地皮看涨，楼市正呈现一派百舸争流的繁荣景象。厦门作为经济特区，更是处于楼市厮杀的前沿阵地。 ２００１年的厦门房地产投资异常火爆，新生楼盘如雨后春笋般涌现，并竞相打出“国际牌”、“生态牌”、“科技牌”、“文化牌”等等，让人目不暇接。在这种情况下，凤凰名都作为一个新项目，虽然有着独特的地段、价格优势，但是在群雄逐鹿的市场背景下如何被迅速认知，为下一步项目正式预售做好铺垫，是摆在策划者面前的一个颇具挑战性的课题。 另外，本项目的发展商--中信房地产公司系一个有着雄厚实力和创业背景的开发公司，对房地产营销宣传的水平、形式、创意及有效性方面有着格外高的要求。因此，对凤凰名都的策划宣传不能以简单的传统营销广告方式进行推广。要有创新和亮点，这又是一个挑战。
策划述评
捕捉社会热点，品牌搭上公益车
●２００１年７月份，是一个火热的季节，国人普遍关注的２００８年奥运会主办城市花落谁家将在莫斯科一锤定音。应该肯定的说，目光敏锐的商家是绝对不会错过这一个万众瞩目的event和这个千载难逢的历史机遇的。但是，据事后的观察所知，厦门没有多少商家利用这次绝好的广告发布良机，即使有涉及北京申奥主题方面的广告也是饮料食品类品牌，或某些演艺活动举办方发布的，其作品创意不痛不痒、效果甚微。至于房地产投资发展商中，在厦门仅凤凰名都一家及时搭上了这趟“申奥”快车！
凤凰名都的过人之处不仅仅体现在他们敏锐的目光和及时捕捉战机的胆略，更让业内人士啧啧称道的是他们高人一筹的超前意识。在北京申奥进入倒计时的最后半个月里，凤凰名都就已经闻到了“诱人的香味”，并且提前筹划好了一个系列的三件报纸广告，选择了本地发行量最大、最具权威性的报纸《厦门日报》作载体，在其第一版和第五版以１／４大面积先后发布：７月１２日，主题语为“明天，这里诞生着希望与梦想……”；７月１３日，主题语为“今夜无眠，北京，我们的心脏和您一起跳动！”；７月１７日，北京申奥成功后，主题语为“为什么我们眼中噙着热泪，因为我们对这片土地爱得深沉”。这三则广告以关注北京申奥公益主题为发想点，极为巧妙地融进了凤凰名都的品牌，一改房地产广告通常的直来直去的“硬推销”模式，采取层层递进的感性诉求方式，既有效抓住了受众的眼球，又“润物细无声”地将产品信息“输入”了他们的脑海。
值得一提的是，策划者在利用北京申奥这一event时，做了周全考量：万一北京申办失败，也能够拿出“失败方案”。为此，凤凰名都预备了另一套广告作品崐，前两件相同，第三件主题语则是“失败给了我们更大动力，因为我们的努力，赢得了世人的尊重”。虽然“失败方案”束之高阁，但它提示所有策划者，一个成功的策划要作正反两面性和必然偶然性的综合思考，这样才能因应事物在动态发展中出现的各种突发因素，确保策划运动的善始善终。
●人性化诉求，广告颠覆传统概念代言模式 申奥系列形象广告的成功发布，有效地传播了凤凰名都的产品和品牌信息，接下来的任务是如何将信息传达给更多更有效的目标受众--潜在购房者。这时，策划团队认为不能再将自己的产品看成是冷冰冰的建筑，而应该是融入了甚多感情、爱和智慧的人性化产物。有了这个主轴，策划小组发动“头脑风暴”，最终产生了将凤凰名都拟人化，为其寻找形象代言人的big idea。为某个具体楼盘寻找形象代言人，在国内尚属少见，这不能不说是房地产营销观念上的一个突破！
那么，寻找什么样的代言人呢？业界人士一提代言人必称名人明星，这其实是一个认识与操作上的误区。名人明星代言虽有其优势，但它显然不适合小企业或小项目。那么，找俊男靓女？未必。其实，代言人的选用不一定都走此老路，关键是一定要让双方的个性吻合。经过再三思索，策划组认为，房地产的代言人应该来自全社会，来自现实生活中的你我他；另外，凤凰名都征集的不是代言个人，而是代言人组合，是感情融洽的家庭或情侣组合。显然，家庭和情侣组合代表了潜在的消费客户，在个性上极好地吻合了产品特性。在此基础上，策划组又确定以“你来，清风就来；你来，海潮就来”作为主题口号，赋予了此次征集活动一个清新、柔和、温馨的亲和性格调。
代言人征集信息经报纸、网页和海报发布出去后，得到了社会的强烈反响。到报名截止的９月２０日，短短的２０来天时间里，报名的情侣或家庭组合就达６５对，吸引了全国各地包括香港、澳门和台湾的４０００多人次参与，而网页点击率更是超过２０，０００人次。参与者中有年逾花甲的外地老人、大学教授、国家公务员等，他们为了参与这次活动，专门到影楼拍摄照片，有人专程从外地、从香港赶来，每个人的背后都有一段感人的故事，而这些故事最后都被写在了制作精美的“凤凰特刊”里，派发给了大量的预购客户和潜在目标客户，这又为凤凰名都做了“无声”的宣传。
征集活动进展顺利，２７日晚，在厦门最高档的酒店里，如期举行了凤凰名都“客户联谊餐会暨形象代言组合揭晓晚会”。餐会的举行，促进了开发商与已认购客户的交流沟通，让已认购客户加深了对本项目的信任，并且扩大了项目在客户群中的人际传播和口碑效应，进一步推动了项目的认购工作。而晚会通过网络直播方式，也有力地扩散了活动与产品信息的影响范围。
●ＩＭＣ策略运用，网络互动显神威
如今企业都在讲ＩＭＣ（即整合营销传播）策略，具体到传播层面的广告投放策略，就是要发挥好广告发布中的媒介组合效能。
凤凰名都已经在报纸、户外和ＰＯＰ海报、手册等媒介载体上做了大量有效的宣传推广工作，可是策划者认为传播面依然有限，若要为销售提供强大的动力支持，那么增加媒介广告投放，扩大信息传达范围势在必行。
如果说凤凰名都本次代言组合征集活动是一壶９９度的热水，那么使它成为沸水的这１度的就是网络了。由于报纸、户外等传统媒介缺少互动性，且投入偏大，而网络这一新兴媒体经过几年的运作已经逐渐成熟且已有一定的市场影响，更为吸引人的是其良好的互动性，从而被认为是本次活动媒介组合中的良好载体。策划小组选择了厦门市房地产专业网站--房地产联合网，并辅以传统媒介进行立体宣传。正如上文所述，凤凰名都主页的点击率直线飙升，公司的网络监管人员每天都收到大量的e-mail，在ＢＢＳ上的讨论也是热火朝天。勿庸置疑，网络的运用犹如为本次征集活动添了一把干柴，它让这把火烧得更旺了。
后 记
据笔者了解，在推出申奥系列形象广告和形象代言组合征集活动之后，凤凰名都的策划团队又为楼盘的正式发售签约策划了一次报纸系列广告，其主题是：“一生的幸福，值得您×天的等待”，发布方式采取倒计时，吊起受众期待的“胃口”，从而为开盘日蓄积了充足的能量。到笔者完稿时的１１月１５日，凤凰名都的所有期房和沿街店铺皆告售罄。
