因特网的商业应用价值及其对企业营销的影响

由于计算机技术、控制技术和通讯技术的迅速发展而诞生的全球化的计算机网络——因特网（Internet，又译为“国际互联网”），凭借其巨大的优势和潜力，正在并将继续改变人们的通讯、工作、生活、娱乐以及其他各个方面。不断发展和延伸的因特网，不仅使独立的个人向单一受众及更多受众获取或传递大量信息成为可能，而且使经过数字化处理的信息能够以前所未有的简便和速度被复制、控制和传播。因此，因特网的商业应用价值与日俱增。据估计，截至目前为止，全球已有4亿多人在使用因特网，到2000年，因特网用户数将上升至5亿。网上电子贸易方兴未艾。1997年全球已有6000多万人在网上购物、转帐和从事股票交易。世界上最大的500家公司中已有80%以上的公司在网上注册，发布供求信息，从事网上交易。因特网的商业应用，对企业市场营销产生了多方面的影响。深入研究这些影响，对于企业因应网络时代的营销环境，把握新的机遇，迎接新的挑战，具有重要的战略意义。因特网对企业市场营销的影响，主要表现在以下几个方面：
1．因特网不仅为企业市场营销开辟了新的时空境界，创造了被称为市空（Market-space）的网上交易市场，而且创造了一个以因特网的使用和管理为内容的、庞大的、具有长期高速增长趋势的业务领域。 　　
市空是指以因特网为平台开展电子商务（Electronic Commerce）的市场。在市空中，卖方（企业）和买方（顾客）借助因特网完成从寻求交易伙伴到谈判、成交的全过程，并通过与因特网相连的金融网完成电子支付，信息商品可直接在网上传递和交货，而实体商品和人员服务的传递与交货也因信息流和商流在因特网上的迅速完成而明显提高了速度和效率。通过因特网，企业不仅能实现与顾客的全天候信息交流，而且可以通过虚拟商业街、虚拟商店（“店”内有虚拟橱窗、虚拟柜台、虚拟商品等）以及其他数字化信息符号向顾客展示、销售产品和服务。因此，以因特网为媒体的市场营销——网络营销，具有与基于传统媒体的市场营销完全不同的时空特性。因特网突破了时间限制和空间阻隔，使上网企业能在任何时候同全世界任何一个地方的网上顾客进行交流和交易。这就是为什么越来越多的商务活动转移到因特网上进行的根本原因。 　　
据调查，在过去的3年中，网上贸易的收入以每年200%的速度递增，而且没有任何可预见的衰退迹象。仅1998年一年，因特网就给美国增加了3010亿美元的收入，其中，1000多亿美元来自美国公司在网上进行的除电脑和网络服务以外的商品和服务贸易，其余2/3的收入来自美国公司开发硬件和软件、研制网络支持设施、提供因特网服务（ISP）、提供因特网内容（ICP）以及开展网上交易中介等业务。在其他发达国家（地区）的经济领域也产生了类似的变化和趋势。可见，因特网不仅为企业市场营销带来了全新的市场空间和交易手段，而且创造了以因特网的管理和使用为内容的、规模庞大的、具有长期高速增长趋势的业务领域。从长远来看，因特网蕴涵着无限的营销机会，所有面向二十一世纪的企业，不可对因特网和网络营销视而不见，充耳不闻。
2．因特网改变了市场调查的方式，在显著降低市场调查成本的同时，极大地提高了市场调查的及时性、便利性、准确性。 　　
企业在因特网上开展市场营销，同样要以市场调查为先导，即准确、及时地了解网上顾客、网上竞争对手、中间商以及政治、经济、科技、文化、社会等方面的信息。这种市场调查借助于因特网和网络通讯技术，以网上电子信息传递的方式进行，具有愈来愈强大而广泛的渗透性和灵活性，不仅大大节约了时间成本、人员成本和媒体传输成本，而且迅速、方便、准确、及时、全面，从而为市场营销决策的科学化奠定了更坚实的基础。
3．因特网的发展创建了新的信息环境与传播渠道，改变了企业传统的营销传播企划格局 　　
因特网本身就是一个功能强大的新型媒体系统，其所包含的万维网（WWW）、文件传输（FTP）、电子邮件（E-mail）、远程登录（TELNET）、新闻组和电子公告牌（BBS）等五大子系统，实际上是五种全新的信息环境与传播渠道，它们能极大地提高企业营销传播的快捷性、方便性和内容丰富性。尤其值得注意的是，在因特网的数个组成部分中，使用最多、用户增长最快的是万维网和电子邮件。万维网具有多媒体、超文本性、互动性等特点，尤其是当它与电子邮件同时使用时，它能将大众传媒向大范围受众分发信息的能力（一对多）与人际传播的高反馈性和高交互性（一对一）充分地结合在一起，因此，全球越来越多的厂商热衷于在万维网上发布广告，广告投入连年大幅攀升。由此看来，因特网在商业领域中具有替代其他传播媒体或与传统媒体协同运作的深厚潜力。当代企业尤其是国际营销企业在其营销传播的企划过程中，必然将因特网作为一种最重要的传播媒体之一。这将导致企业营销资源在传统媒体与因特网之间的重新分配。
4．因特网使同步互动营销成为现实，从而提高了企业的环境应变能力和运营效率。 　　
基于传统大众传媒和常规沟通方式的市场营销具有一定的互动性，如通过人员推销、人员调查、邮寄、电视、广播、电话等形式，企业既可向顾客发布产品和经营信息，又能了解顾客的需求、购买意向和购后满意度等信息。但是，这些基于传统媒介的互动营销多数是异步的，很少是同步的。这是因为，这些情况下信息流动的速度，在很大程度上受制于有关物理媒介（人员、设备、物件等）的空间移动速度，从而使信息的发送与反馈之间不可避免地存在较为明显的“时滞”。时滞值的大小与企业营销的环境应变能力及效率成反比。 　　
在以因特网为媒体的市场营销中，企业与顾客之间的网上在线交流，能使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度，从而真正实现同步互动营销。与异步互动营销相比，同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。这不仅表现为企业与顾客之间信息沟通成本的高度节约，而且表现为企业价值创造和价值让渡流程的空前改进。后者的基本内容是：①零时顾客反馈：借助于因特网，企业能以极为迅速和连续不断的方式收集来自顾客、经销商和内部人员关于如何改进产品和营销的建议与意见。②零时产品（服务）改进：企业能随时评估来自企业内外的改进建议和意见，并且尽快作出最有价值的和可行的改进。顾客甚至可以通过因特网自行选择产品信息，自下订单，自选运输方式或售后服务方式。③零时购买：借助于因特网，企业能更方便和有效地与供应商建立和实施瞬时安排制度，随时获得所需要的零部件和其他产品。这种真正的零库存采购，能有效降低企业成本。④零时组建：企业实行柔性制造与因特网的结合，从而做到只要有订货，就能立即组织生产，而不会面临高昂的组建成本和时间。⑤零缺陷：产品是高质量的，没有任何瑕疵。这是零时顾客反馈、零时产品改进和严格质量管理的结果，是创造良好的产品形象和企业形象的关键。
5．因特网的商业应用，导致市场营销若干基本概念的改变和更新，从而使网络营销这一新兴的营销实践形式置于更科学的理论指导之下。
（1）产品概念的改变和更新 　　
市场营销学通常将产品理解为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品（提供核心利益和服务）、形式产品（包括包装、品牌、式样、型号、质量等）和附加产品（包括送货、安装、调试、保修、退货保证等一系列服务）构成。这就是所谓的整体产品概念。 　　
网络营销——以因特网为媒体的市场营销，一方面继承了上述整体产品概念，另一方面比以前任何时候都更加重视和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的任何东西。虽然产品只有通过消费才能证明自己的存在及其意义，但是，若不能引起顾客对产品的注意和需要，产品的购买和消费就无从发生。在买方市场日益高级化和信息沟通日益网络化的今天及未来，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业营销成败的关键之一。因此，扩大了的产品定义更符合现代市场经济的现实和网络时代的要求。 网络营销使企业与顾客的距离更近了，而不是更远了，所以，它主张以更细腻、更周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成，它用五个层次而不是三个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品、潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品基本相同，但还包括区别于其它竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品，是指同种产品通常必须具备的共同的形式和特征。期望产品，是指产品符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品，是指顾客购买产品之后可能享受到的超乎顾客现有期望的、具有崭新价值的利益和服务。顾客购买时，一般不会想到和要求提供这些利益和服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地要求享受其中的利益和服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新（有别于服务改进）。
（2）顾客概念的改变和更新 　　
现有的市场营销学所理解的顾客是指与产品的购买和消费直接相关的个人（如最终消费者）或组织（如产业购买者、中间商、政府机构等）。在网络营销中，这种意义上的顾客仍然是企业最重要的顾客。但是，网络社会最大的特点就是信息“爆炸”，在因特网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。为了满足消费者有效筛选网上信息的需要，各种被称为“Search Engines”(搜索引擎)的专门用于信息选择的软件系统应运而生。搜索引擎的功能是，根据用户指定的搜寻主题和限制条件，对网上可利用的信息资源进行自动阅读，并评价信息的价值，再依据评价结果，挑选出最具价值的信息源（如站点等）推荐给用户。由于搜索引擎对网上信息的过滤作用可大大节约消费者的时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户数量急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。这是因为，搜索引擎虽然不是直接的消费者，但却是网上信息的最直接“受众”，它的选择结果直接决定了网上顾客接受信息的范围，以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的前提下，才有可能传递给网上顾客。既然搜索引擎已成为企业从事网络营销时的特殊顾客，那么，企业在设计制作网络广告时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，而且要研究计算机行为，掌握各类搜索引擎的行为规律。
（3）市场营销组合概念的改变和更新 　　
这里有两种典型情形： 　　
第一种情形：对于纯信息（知识）产品，企业直接在因特网上完成其经营销售过程。在这种情形下，市场营销组合发生了很大变化（与基于传统媒体的市场营销相比）。首先，传统营销组合的四个P中的三个——产品、渠道和促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和极大地非物质化了。因此，就纯信息（知识）产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹是特定的电子化信息，它们之间的分界线已经变得模糊，以至于三者不可分（若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品的内容）。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以客户意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择以及对产品价值的估计在更大程度上受网上促销的影响，因而促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。 　　
第二种情形：对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用因特网完成信息流和商流。在这种情形下，传统营销组合中的产品没有发生变化，价格则由生产成本和顾客感受价值共同决定（其中包含对竞争产品信息的比较），促销及渠道中的信息流和商流由可控的网上电子运动所代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本的最优化，因为因特网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度地减少甚至成为多余的。 　　
综合上述两种典型情形，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合运用的结果。因为，在因特网上，企业要以独具魅力的特色和条件向顾客提供满意的产品和服务，进而获得满意的回报和产生良好的影响，关键在于企业在贯彻落实以人为本的方针的基础上，着力进行技术、产品、市场、服务、管理等方面的创新，并将这些创新的信息和价值以最佳的速度、广度、深度、可信度和满意度传递给顾客，进而在市场和市空中树立良好的产品形象和企业形象。