【摘 要】上海的房产平面专业媒体终于告别了草创时的青涩，而是陷入了“6报6刊混战”的局面。不过，这些媒体仍然面临“受房产市场影响大”、“软广告横行”等问题。从这个角度来说，房产专业媒体需要进行第二次市场细分，才能在激烈的竞争中占据一席之地。
一、引子
2004年，注定将成为上海房产专业媒体发展史上浓墨重彩的一笔。1月份，上海教育电视台《今日房产》、第一财经频道《第一地产》相继诞生，上海荧屏从此告别没有真正意义上房产节目的历史；2月26日，《上海商报》以1元价格独立发售48版《地产周刊》，开综合报纸进军房产专业媒体的先河；《上海楼市》继2003年成功推出《租售情报》后， 2004年上半年推出子刊《装修情报》，在细分市场又进一步。
至此，拥有广大发展空间的上海房产媒体市场终于摆脱了草创时期的青涩，步入白热化的竞争阶段，虽然这过程整整比北京晚了两年。小小的房产平面细分市场已然成为上海媒介竞争的一个缩影。由于笔力所限，本文暂且将房产电视节目和综合报纸的房产专刊放在一边，单单就房产平面专业媒体作一番考察，试图了解：是什么样的媒介环境孕育了如此众多的房产平面专业媒体？它们的生存境况如何？出路又在何方？
二、6报6刊混战市场
2000年9月5日，成功运作《北京楼市周刊》的《名牌时报》刚刚在京城站稳脚跟，就把一整套模式搬到上海，《名牌时报——上海楼市周刊》以房展会赠报为突破口，打响了房产平面专业媒体竞争的第一枪。3年来，伴随着上海逐渐加速的房地产市场浪潮，房产专业平面媒体也在数量和质量上都步入了上升通道。伴随着“冒名周刊” 、“票选风波” 之类的小插曲，一路走到今天6报6刊混战的竞争格局。
目前在上海，房产专业报纸包括解放日报报业集团的《房地产时报》、上海文艺出版社的《美家房地产周刊》、北京《名牌时报》旗下的《上海楼市周刊》、山西《发展导报》旗下的《上海楼市周刊》以及《淇滨晚报》旗下的《新楼市》、《上海商报》的《地产周刊》等；房产专业杂志包括世纪出版集团的《上海楼市》、上海辞书出版社的《21房地产》、《上海房地》、中国轻工业联合会的《新地产——上海楼市版》、中新社的《新住宅视点》、江西人民出版社的《房地产世界》等。
此外，以《解放日报》、《新闻晨报》、《新民晚报》为代表的综合报纸虽大都设有房产专刊且广告量巨大，但因为它们并没有独立发售，故不在本文的讨论范围之内。“家居”类别的杂志起步较早且市场成熟，但学界更倾向于将其作为“时尚生活”板块的子类别加以讨论，故也不纳入本文视野。#p#分页标题#e#
在这些媒体中，《上海楼市》的发展更像是一部浓缩史。这份2003年初诞生的杂志一年里一步一个脚印走来，其策划者显然深谙媒介操作和市场营销策略。它先以3元的低价打开市场，继而扩充到160页，售价也调整为5元。2003年9月，《上海楼市》由月刊改为双周刊，弥补了楼盘信息滞后的先天不足。而之前的8月份，主打二手房买卖和租赁市场的部分已经从原杂志中剥离出来，以《租售情报》的面目随刊赠送。10月份，《租售情报》与主刊错开时间单独发售，容量扩充一倍，仍然保持1元的“优惠价”。 本论文 由上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供2004年4月，由于资金和人事的原因，《上海楼市》与《租售情报》分家，后者于7月份推出《装修情报》，零售价一律5元。无论在分家前还是分家后，《上海楼市》和《租售情报》都以“上海楼市”的金字招牌占据了报摊的显著位置，对房产周报形成实实在在的威胁。在出版正常刊物的同时，《上海楼市50强特辑》、《别墅特辑》等衍生产品的出刊也成为每年的惯例，形成立体的营销局面。
三、房产专业媒体的生存环境
房产专业媒体不能等同于一般的泛财经媒体，它们对相关行业的依附度很高，只有较为成熟的房地产市场才能孕育出有竞争力的房产媒体。这一点与IT媒体非常类似。上海房地产市场自1999年以来，便步入一个慢牛行情，到了2001年以后更是一路高歌猛进，2003年全年预售量将比去年增长约10％，1至9月新建商品房预售价格指数同比攀升约19％。 市场是否过热不在本文的讨论范围，但这种火热的行情确实将一大批潜在的读者群转化为现实的报刊购买者，房产企业丰厚的利润又足以支撑起媒体的广告源。尽管更多的人加入到吃蛋糕的行列，但房产媒体的蛋糕毕竟是做大了。
房产专业媒体之所以如此繁荣，更大的一个原因是其他类型媒体竞争的缺位。
首先我们来看网络。诸如“搜房”、“安家”、“上海热线——房产频道”的网站虽然具有较高的知名度，但网络的发展毕竟处于初级阶段，上网往往被视为了解房产信息的补充途径而不是主要途径。特别在这次上海的房产牛市中，动拆迁户和江浙投资客完全可以算得上是两根顶梁柱，恰恰是这部分消费群对网络的接受度比较低。他们的媒介选择使得房产商宁愿把资金更多的砸向平面媒体。
让房产专业媒体又惊又喜的是，不但网络媒体没有能构成威胁，就连在其他领域蚕食它们广告份额的电视媒体这次也出奇的安分，几乎完全放弃了竞争。据央视市场调查中心数据，2003年上海房地产行业在电视媒体的投入量少得可怜，仅是报刊媒体的18%，占总投放量（以两类媒体计算）的15% 。本#p#分页标题#e#论文 由上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供其实，文广旗下倒有9个频道办有房产节目，如新闻综合频道的《房屋买卖》、生活时尚频道的《安居乐业》，体育频道的《新居时代》、文艺频道的《东方家园》等等。遗憾的是，这些冠以不同名称的电视节目内容上却如出一辙。以2005年2月27日的《房屋买卖》为例，时长10分钟的节目，其实就是“2分钟的房产广告+８分钟的装潢广告”。可能正因为陶醉于电视强大的受众影响力，这些节目缺乏改革和走近观众的动力。诞生不久的《第一地产》和《今日房产》由于频道受众面的狭窄尚不能对房产平面媒体形成致命威胁，况且它们在节目形态和百姓视角方面还远远比不上北京电视台的《京城广厦》和南京电视台的《南京楼市》、《周末看房》等成熟栏目。
一份或者几份成熟的综合媒体足以将某些专业媒体的生存空间压缩到最小。广东就是一个例子，《南方都市报》、《广州日报》、《新快报》等综合报的影响力巨大，以至于时尚生活类报纸都难以维系。而在上海，综合性报纸的真正竞争仍然没有展开，这为专业媒体的生存提供了空间。另一方面，由于《新闻晨报》、《解放日报》等报纸房产专刊的版面局限，往往采取“重量级稿件+广告版”的“火车头”驾构，很难在房产服务信息（看盘、比较、二手房）上做多少文章，这客观上也有利于房产专业媒体美誉度的提高。
四、专业平面媒体存在的问题
从上一部分我们可以看出，上海房产平面媒体的多元化很大程度上竟然得益于其竞争对手的软弱。在这样的环境下成长的媒体虽然相互竞争激烈，但它们尚未体验跨媒体竞争的残酷，下面所列举的这些问题可能会影响它们未来的发展。
1．受房产市场波动影响大
房产媒体和房地产业的共生关系前面已经阐述，这同样导致房产媒体难以在市场降温的时候仍然保持相应热度，尤其对目前欠成熟的媒介生态而言。这一点我们可以在证券类媒体身上找到类比。笔者也做了一个小型调查，了解在上海楼市最火爆的2004年3月的两个星期一以及观望气氛浓厚的2004年9月的两个星期一，3个东方书报亭5份房产专业媒体（《上海楼市》周刊、《名牌时报——上海楼市》、《发展导报——上海楼市》、《美家房地产周刊》、《房地产时报》）的合计销售情况（结果见下表）。这从一定程度上证明了房产专业媒体受行业气候的影响较大。#p#分页标题#e#
2 .软广告盛行，舆论监督弱化。
正因为房产媒体与房地产商有着千丝万缕的联系，相对于一般媒体，它们更难保持其应有的平民视角和中立立场。一些房地产新闻基本上是转发开发商项目推广词或开发商自编的什么火爆开盘之类的新闻稿，有些房产媒体甚至颇以“新闻软文启动市场”、“板块炒作”之类的手法而自豪 。软广告盛行导致新闻与广告难以有效加以区分，客观上误导了消费者，并对媒体的声誉形成致命伤——公开标榜“与房产商心连心”的媒体又怎能真正取信于受众？
另一方面，因为同样的原因，批评稿鲜见，媒体对房产商应有的舆论监督职能极度弱化。
3．房产专业媒体广告量不足
我国房地产市场仍然处于初级阶段，对于需要营造“轰动效应”的楼盘来说，大众媒体仍是最重要的选择。就目前而言，仍是有不少楼盘的发展商热衷于营造这种对销售促进作用有限、但对楼盘知名度提升作用巨大的“轰动效应”。本论文 由上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供这就造成了一些房产专业媒体叫好不叫座的局面。据慧聪报刊资讯网统计，2004年1月上海房地产广告投放排行中，《解放日报》、《新民晚报》、《新闻晨报》三强遥遥领先，而专业媒体却没有享受到与其声誉相称的营收。国外的经验告诉我们，伴随着房地产市场和房产专业媒体的成熟，房产商广告投向的重点也有着如下的变化：全国性媒体房产版——地方性媒体房产版——地方性专业房产媒体——区域甚至全国性房产媒体。对于房产专业媒体而言，熬过当下的艰难时刻，未来广告额的提升并非遥不可及。
4．部分媒体“出身”成问题
由于刊号紧缺，“以书代刊”成为业内特别是出版社独特的运作手法。与“根正苗红”的《房地产时报》相比，发展态势较好的《上海楼市》却因为“出身”的尴尬，在很长时间都不得不采取这种模式。后来几经辗转，借壳上市，但“异地办报、一号多刊”的合法化危机仍然是绕不过去的一个坎。国家新闻出版署1993年6月29日发布的《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》第四条规定，主办单位所办的出版单位的办公场所应与主办单位在同一城市或同一行政区域。此外，《出版管理条例》中对“使用刊号异地办报”也有相应的处罚规定。其实不单是《上海楼市》，大多数房地产媒体都有这样的隐忧。#p#分页标题#e#
5．时效性可信度有待加强
近几年上海房产市场基本属于卖方市场，房产价格往往几天就上一个台阶，房产商在信息的披露问题上却并不热心，甚至搞一些“内部认购”之类的小动作。而部分房产平面媒体缺乏细致的专业精神，以至于刊登出的楼盘信息时效性和可信度较差。往往楼盘几乎都要卖光了，媒体的信息才姗姗来迟。一些报纸连续几个星期的新盘信息几乎没有任何更新，楼盘价格还是两个月前的数据。读者由此形成的失望情绪将给媒体的长远发展带来负面影响。
五、第二次市场细分——房产媒体做大做强的必由之路
上述问题随着媒体与市场的不断磨合，有望逐渐减少甚至消失。而房产专业媒体面临最大的危机却是同质化竞争带来的“囚徒效应”。
由于竞争加剧，一家媒体版式、内容上的任何革新都可能很快被其他媒体效仿，以至于多数媒体都过分强调信息量，在板块和栏目设置上贪大求全。打开几份房产报纸，“楼市新闻”、“新盘信息”、“二手房买卖”、“装潢家居”几乎连顺序都没什么不同，就连“手拉手二手房买卖”这样的金点子都以不同的名目出现在诸多媒体中。在一个层面的混战只能导致利润的摊薄。而留给房产专业平面媒体的时间并不多，因为电视媒体和综合性报纸房产内容的缺位不可能长久的持续下去，而作为追兵的网络媒体势必发挥更重要的作用。
危机四伏的房产媒体只有进行“第二次市场细分”，才能跳出同质化竞争的泥沼。市场细分理论是20世纪50年代由美国营销学专家温德尔•史密斯（WendellR．Smith）提出的，这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命，后来逐渐渗入传播学范畴。具体到房产媒体领域，在“第一次市场细分”中，房产媒体从“泛经济”媒体中独立出来。而在“第二次市场细分”中，房产专业媒体需要在以下三个维度中重新确立自己的坐标，从而提高自己的核心竞争力。
X轴——受众消费需求。是购房，还是租房，或者是装修。本论文 由上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供就这一点而言，《上海楼市》推出《租售情报》和《装修》两本子刊后已然占了先机。更成熟的模式来自美国的Home &LandPublishing出版集团，在这个媒体巨人旗下，《Home market Magazine》定位在为客户提供住宅样本和写字间样本；《House Law》旨在为客户提供房地产领域的法律服务；《Home TrekMagazine》则立足于帮助普通人在房产上的投资；《Rental Guide Magazine》旨在提供给房屋租赁者最全面的消息；《Home Guide Magazine》办给二次购房者看。#p#分页标题#e#
Y轴——受众消费能力。主要指为不同消费群体定制的高中低档楼盘信息。这种在上海尚未出现的细分模式已然被北京的《新地产》变为现实。2004年1月9日，《新地产》一口气推出《Apartment》(公寓)、《House》(别墅)、《Commercial》(商务楼宇)三本子刊，并宣布未来更多的拓展方案 ，这足以让上海的房产媒体找到奋起直追的理由。
Z轴——受众地域区分。当《名牌时报》和《新地产》在这个细分模式上大做文章，拓展上海市场时，已经发展三年多上海本地房产媒体，却没有将触角伸向外地，特别是海派文化传统的辐射地域——长三角，实在是一大缺憾。近两年杭州、苏州等地的房产市场快速启动，这一并不亚于上海本地的广告份额却一直为本地媒体独享，就连《扬州广播电视报》办的8个版《扬州楼市》都收获颇多，上海房产媒体着实需要更多像《上海星期三》一样的先行者。
不难看出，三个维度的“第二次市场细分”其实就是一个以集团化为手段、做大做强为目的媒介扩张进程。只有像计算机世界传媒集团那样形成多兵种联合作战的局面，才能成为马太效应的最后受益者。
参考文献：
[ 1 ] 《期刊中国》. 中国社会科学出版社.孙燕君等著
[ 2 ] 《报业中国》. 中国三峡出版社.孙燕君著
[ 3 ] 《媒体的扩张》. 南方日报出版社.曾华国著
[ 4 ] 西祠胡同、上海热线房产频道、慧聪报刊资讯网、新浪传媒、中华传媒网等网站
