1绪论
1.1研究背景
在中国目前的税制结构中，增值税和营业税是两个重要的税种，两者分立并行。然而，随着经济快速发展，这种税制安排产生的矛盾R渐凸显。“营业税改增值税”（以下简称“营改增”）是指将“以总体收入为税基的营业税”转变为“以消费导向为税基的增值税”。国家“十二五”（2011年-2015年）规划已明确“扩大增值税征收范围，相应调减营业税等税收，合理调整消费税范围和税率结构，完善有利于产业结构升级和服务业发展的税收政策”。
根据国家“十二五”规划纲要和2011年《政府工作报告》的要求，财政部与国家税务总局正在研究推进邮电通信业营业税改增值税工作。由于邮电通信业具有投资规模大、下游客户多、全程全网运营等行业特点，国家财税主管部门倾向于将邮电通信业尽早纳入“营改增”行业试点范围。2012年10月李克强副总理主持召开扩大“营改增”试点工作座谈会指出：“要抓紧制定扩大改革试点的具体方案，有序扩大试点范围，适时将邮电通信、铁路运输、建筑安装等行业纳入改革试点。”财政部部长楼继伟在2013年4月接受中央媒体釆访表示：“铁路运输和邮电通信业分支机构较多，系统复杂，不适合在部分地区先试点，所以试点推后。随着‘1+6’行业试点在全国推开，需要适时将两大行业纳入全M试点……财政部和税务总局正在为尽快出台方案做准备，能多快就多快。”由此可见，邮电通信业“营改增”试点己经迫在眉睫，从目前政策走向来看很可能于2014年在全行业范围内幵展“营改增”试点。
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1.2研究动机
深圳市作为国家经济特区和计划单列市，有着特殊的政治环境和税务环境。中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司（以下简称“深圳移动”）是中国移动通信集团广东有限公司（以下简称“广东移动”）在深圳市的分支机构，是深圳本地最大的电信运营商。“营改增”的冲击涉及公司的方方面面，影响重大。不仅是征税税种的变化，而且给企业运营带来巨大挑战，涉及公司全部管理层级和各个专业线条，包括企业管理、市场营销、采购管理、财务管理、n系统和纳税申报等。其中，市场营销是深圳移动“营改增”筹备工作中最重要的部分，直接关系深圳移动销项税和大部分进项税的确认与计量。市场营销不同的销项端处理和进项端处理将产生不同的税负，不同的税负将影响企业的营业收入和会计利润。因此，本文以“确保顺利过渡、合理降低税负”为目标，从财务视角探讨“营改增”对深圳移动市场营销的影响与应对。
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2 “营改増”制度背景
2.1増值税概念界定
2. 1.1增值税简介
流转税是指以纳税人商品生产、流通环节的流转额或数量以及非商品交易的营业额为征税对象的一类税收?。在我国增值税是流转税体系中主要税种之一。
增值税是对销售货物或者提供加工、修理修配劳务以及进口货物的单位和个人就其实现的增值额征收的一个税种气在税收实务中表现为对实现的增值额征税，即对任何缴纳增值税的单位和个人，扣除了上道环节生产经营己经缴纳增值税的那部分价值，只对本环节生产经营中没有缴纳过税的新增价值纳税。因此，增值税规避了按收入总额全额征税产生的重复征税问题，解决了营业税下社会分工越细、重复征税越严重的突出矛盾。
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2. 2我国増值税的发展历程
2. 2.1我国增值税的产生
我国于1979年开始引入增值税，在此之前，从建国到改革开放的三十年间，我国的税制实际上始终处在不断的变革过程中。1972年以后，国营企业只缴纳工商税。十一届三中全会之后全国工作重心逐步转移到经济建设上，但是当时工商税最大的弊病在于，对于同一种产品，需要缴纳的税额随着企业生产经营环节的增多而呈现逐级阶梯式递增，存在按销售额全值、多环节、阶梯式征税的问题。工商税的政策性导向是鼓励“大而全”、“小而全”的落后生产方式，与当时我国工业改组的目标要求正好背道而驰。
1979年；JT始，国内陆续有文章介绍国外增值税的原理和运作模式，作为能够有效消除重复征税的新税种，增值税是代替原有工商税的较好选择。1984年国务院在第六届全国人大常委会授权下发布了《中华人民共和国增值税条例（草案)》，标志着增值税作为独立的税种正式出现在我国的税制体系中。
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3 文献综述 .......................22-27
3.1 “营改增”政策设计 .................22-23
3.2 “营改增”纳税筹划................... 23-27
4 深圳移动“营改增”背景分析 ...........27-35
4.1 深圳移动基本信息 ................27-30
4.1.1 股权结构.......... 27-28
4.1.2 经营规模................... 28-29
4.1.3 经营状况 ...................29-30
4.2 深圳通信市场竞争状况.............. 30-32
4.2.1 公司面临的挑战 .................31
4.2.2 公司面临的机遇................... 31-32
4.3 深圳移动“营改增” ....................32-35
5 “营改增”对深圳移动市场营销的影响和应对举措
5.1 销项端的影响与应对
增值税具有避免重复纳税、规范内部管理的特点，为深圳移动带来发展机遇。由于税收元素的增加，相比营业税，合法合理的财务筹划存在更大空间，也是财务价值创造的良好契机。本部分重点研究深圳移动销项端的折扣营销、终端营销、SIM卡营销、充值卡营销、发票管理五个重点营销要素。
5.1.1折扣营销
(1)业务梳理和税务现状
目前，深训移动折扣营销业务类型分为两大类：一是充值（预存）送话费，如“充值送”、“预存送”等；二是办理业务送话费，如“激活送”、“消费送”等?，具体详见表2所示。
会计上，赠送的话费直接在系统中增加用户赠送账户的预存款并作明细记录，客户实际使用时根据赠送账户明细销账金额增加预存款，同时形成主营业务折扣和主营业务收入。2012和2013年，深圳移动主营业务折扣总额分别高达33亿元和31亿元，分别占折前主营业务收入的16%和15%?。根据《关于中国移动有限公司内地子公司业务销售附带赠送行为征收流转税问题的通知》（国税函[200611278号）：“中国移动有限公司内地子公司开展以业务销售附带赠送电信服务业务（包括赠送用户一定业务使用时长、流量或业务使用费额度、赠送有价卡预存款或有价卡）的过程中，其附带赠送的电信服务是无偿提供邮电通信业劳务的行为，不属于营业税征收范围，不征收营业税气”因此，目前深圳移动的主营业务折扣金额无需缴纳营业税。
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结论
从销项端来看，折扣营销在不征税政策和折扣销售政策下税额最低，在视同销售政策下税负最高。因此深圳移动需争取赠送自有业务视同折扣销售的优惠政策。终端营销分为“视同销售”、“混业经营”以及“折扣销售”三种政策，“混业经营”政策下存费优惠购机和“折扣销售”政策下购机送话费为较优策略，因此深圳移动需要争取深圳国家税务局对“混业经营”和“折扣销售”的认可，并减少存费送终端的营销案。同时，存费送终端的营销案应争取赠送终端的采购价格为公允价值的政策。深圳移动为新增用户免费提供SIM卡如果被认定视同销售，相比营业税下将大大增加深圳移动的税负，因此深圳移动需根据工信部为新用户免费提供SIM卡的要求，争取新增用户用卡不征收增值税的政策。客户在购买充值卡时不能确定消费业务的种类，依据税法规定适用最高税率，将大量增加公司当期税赋。因此深圳移动需申请延续目前营业税下充值卡营销的模式，即幵票与纳税相分离的模式，在会计确认收入时再缴增值税。发票管理上深圳移动对外争取营业税发票使用过渡期和保留增值税定额发票，对内管理上需要控制重复出票和优化发票印刷结算流程。
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参考文献（略）
