第1章绪论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
在快速发展的同时，也要清醒的认识到所要迎接的挑战和面对的巨大压力，为保证在与国外烟草巨头竞争时处于优势地位，在近年来的发展战略规划中，中国烟草行业把精简牌号、做大做强重点品牌作为行业发展的主要任务，以促进品牌创建、能力全面提升、建立全国统一卷烟大市场作为重点，努力营造有利于重点品牌发展的良好环境。到2011年，全行业卷烟牌号由过去2000余个调整到124个，"532”品牌发展目标加快推进，“461”品牌发展格局基本形成，民族卷烟品牌牢牢占领屮国市场。就是在这样的行业背景之下，山东中烟工业公司立足于自身条件，着眼于未来竞争需要，根据国家局关于培育行业全国性卷烟重点骨干品牌的指导思想，大力整合品牌，基本形成了以“泰山” “将军”“哈德门”为基本框架的鲁产卷烟品牌体系，其中最有影响力的“泰山”品牌始创于1928年，拥有“泰山”（佛光）、（儒风)、（乐章）、（望岳）、（神秀)、（宏图）等多种规格，涵盖从60元/条到1000元/条高中低端多种价位。2011年，“泰山”品牌销售112.6万箱，同比增长252%，排名全国卷烟重点品牌三类以上卷烟销量第7位，进入全国卷烟重点品牌行列。
1.1.2研究意义
随着中国正式加入到WTO世界贸品组织，就意味着中国烟草就面临着逐渐放开市场，即将幵始与国外烟草巨头争夺零售终端市场的激烈竞争。和国外烟草市场相比，国内烟草市场近年来寡头垄断的趋势愈加明显，企业和品牌集屮度稳步提高。2011年，菲莫国际、英美烟草、円本烟草公司、帝国烟草四大跨国烟草公司合计卷烟销量达24565亿支，比上年下降1.2%，占中国以外世界卷烟市场份额的69.2%，比上年提高了 1个百分点。为应对日趋严峻的发展环境，跨国烟草公司把培育重点品牌作为最为重要的战略性举措，同时积极顺应消费需求的变化大力发展全系列烟草制品。?预计到2015年，中国以外世界烟草市场前4家企业集中度将超过75%，前20个品牌集中度将接近50%。综上所述，打造一个强有力的品牌是我国烟草行业应对入世竞争的必然选择，如何进行沾牌发展，将品牌做大做强，是山东中烟工业公司实行品牌战略的关键所在。在这一背景下，研究“泰山”品牌战略对于山东中烟工业公司所有品牌的建设工作具有重要的理论意义和现实意义，特别是在中国烟草行业大力推进“532 ”、“461”行业品牌建设的情况下，以维护烟草行业专卖制度的前提下，将品牌培育的“共性”与企业自身特点的“个性”结合起来实施品牌战略。本论文以烟草行业的专卖制度为前提，结合世界范围内烟草行业发展趋势，运用相关品牌战略理论，以山东中烟工业公司的“泰lU”品牌为研究对象，分析“泰山”品牌发展现状，找出制约其发展的核心关键问题，并站在企业战略的角度上出发，为山东中烟规划设计出一个全新的、具有理论深度的、操作性强的、较为系统完善的“泰山”品牌战略，并提出该战略的具体实施步骤。
1.1.3研究目的
本文的研究目的是将国内外有关企业品牌战略理论和烟草行业紧密结合的研究成果运用到山东中烟工业公司上。针对烟草行业运行的一般规律，在山东中烟公司自身发展特点的基础之上，对其"泰山”品牌战略进行深入分析、探讨和总结，并在此基础上提出顺应时代潮流，深化创新品牌战略的措施。
1.2研究方法和创新点
1.2.1研究方法
本论文采取实证研究和决策方法，以山东中烟公司“泰山”品牌为研究对象，通过对山东中烟公司的内外部环境和所处行业的调查研究获取第一手资料，同时通过收集、阅读品牌营销的书籍和论文来获取第二手资料。在研究方法上，本文采用理论分析与实证分析相结合的方式，以定性分析为主，定量分析为辅。
1.2.2创新点
本文的创新点从总体上来讲，是把“泰山”品牌发展作为一个系统工程来研究，综合运用PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法，从小同角度、深层次地对山东中烟工业公司“泰山”品牌现状进行分析，找出其目前存在的问题，并对“泰山”品牌的品牌战略重新进行设计，结合时代潮流，创造性地为山东中烟规划、设计出品牌年轻化战略、低焦油产品战略和品牌零售终端战略的品牌发展战略，并提出切实可行的实施步骤。
第2章相关理论综述
2.1品牌的概念、特征与作用
2.1.1品牌概念
营销者常说：“品牌工作是一门艺术和营销的奠基石。”各方给出的品牌定义种类颇多，其中美国市场营销协会主要表达了如下要义：品牌不仅是一个术语、名称，还有可能是一种符号或者标记，甚至是将他们组合起来加以运用，主要是为了区分开竞争对手之间的产品或服务，以此对某个生产者的产品赋予一定辨识度。一个品牌通常是一个更加复杂的标志符号，它能表达出至少六层意思：
1、属性：首先品牌能够让人联想到某些特定的属性。例如，奔驰体现的属性有价格高昂、工艺优良、使用时间长久、声誉良好等。
2、价值：品牌还能表现出产品生产商的价值感。奔驰能体现出卓越的性能和安全性等。
3、文化：品牌上可能附加着某些文化特征。奔驰很好地体现了德国鲜明的文化特点：办事严谨、注重效率、品质至上。
4、个性：品牌象征着某类特定的个性。奔驰能让人联想到一个有地位的生意人（人类)，一头威猛的老虎（动物)，或一座美轮美矣的建筑（标的物)。
5、利益：品牌的属性、价值等还必须能够转换成实实在在的功能或者情感上的优越感。例如奔驰使用年限长久能够让消费者感知到可以好几年不用再换车了；价格高昂能体现出使用者的地位与身份，从而带来心理上的满足感。
6、使用者：品牌还体现了直接使用这件产品的是哪一个消费群体。奔驰希望看见的是一位五十岁的总裁，而非一位年轻貌美的女秘书坐在车里。
第3章山东中烟工业公司"泰山”品牌............ 17
3.1山东中烟工业公司概述与企业文化.......... 17
3.1.1山东中烟工业公司概述.......... 17
3.1.2 山东中烟工业公司企业文化..........18
3.2 "泰山’’品牌的现状分析..........18
3.3 “泰山"品牌战略存在的问题.......... 25
第4章山东中烟工业公司“泰山”品牌战略.......... 31
4.1设计依据..........31
4.1.1 理论依据.......... 31
4.1.2 行业依据.......... 31
4.1.3环境依据..........38
4.2 设计的目标及原则.......... 42
4.2.1设计的目的.......... 42
4.2.2设计的原则 ..........42
4.3设计的思路及框架.......... 43
4.3.1 设计的思路.......... 43
4.3.2设计的框架.......... 46
第5章山东中烟工业公司“泰山”品牌战略.......... 47
5.1山东中烟工业公司“泰山”品牌.......... 47
5.1.1组织机构保障.......... 47
5.1.2企业文化保障.......... 47
5.1.3人员的保障..........49
5.2 "泰山”品牌战略实施过程.......... 49
5.3"泰山”品牌战略实施过程.......... 55
结论
随着中国加入WTO时的承诺逐步兑现，和世界烟草控制框架公约及经济全球化的不断深入，中国巨大的烟草市场向世界打开了大门，中国烟草行业面对国际烟草巨头的竞争压力越来越大，在卷烟市场的竞争愈加激烈。为在日益激烈的竞争中处于不败之地，做大、做强品牌、提升品牌的竞争力势在必行，只有这样才能获得差别化优势，从而保证持续稳定发展。
本文通过梳理品牌战略相关理论研究，在深入分析山东中烟公司“泰山”品牌现状、所处行业环境和宏观环境的基础之上，找出存在于“泰山”品牌战略中的问题与不足，并提出了品牌年轻化战略、低焦油产品战略和加强品牌终端营销战略，并从实际操作的角度对如何落实以上战略提出了有针对性的实施方法。品牌战略是一项系统性工作，较为复杂，加上本人学识有限，文章中所提出的品牌战略实施尚有进一步斟酌和共同探讨的空间，有待于时间的检验。同时，由于企业出于商业利益的考虑，笔者所获得内部资料不多，研究深度尚有欠缺，在许多地方还需要不断地改进与完善，恳请老师和专家予以批评指正。
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