企业管理论文哪里有？本研究利于平台运营商洞悉用户在线知识付费意愿影响因素，更精准地满足不同阶段用户需求，采取更加完善的运营措施以提升用户在线知识付费率，实现在线知识付费平台长久发展。
1绪论
1.4研究创新点
（1）研究视角创新。以往关于在线知识付费用户研究往往仅针对某一种活动，本文基于目前在线知识付费平台实际情况及平台运营商需要考虑的现实问题，将在线知识付费行为划分为初次及持续在线知识付费行为。分别探究用户初次及持续在线知识付费意愿影响因素，揭示不同阶段用户付费意愿影响因素的差异，细化研究内容。进一步丰富和完善用户在线知识付费领域研究内容，为在线知识付费平台运营商提供运营指导。
（2）研究内容创新。将质性研究中扎根理论研究法引入到用户在线知识付费研究中，获取影响因素更全面且贴合本研究内容。将平台质量、社会影响及自我效能作为影响用户感知的前因变量，对在线知识付费领域中用户感知层面形成原因进行良好补充。针对用户持续在线知识付费相关研究仍在少数。本阶段基于感知价值理论和期望确认模型，结合访谈内容，提出研究变量。引入习惯变量，从非理性思维考虑其对用户持续付费意愿的影响，丰富本阶段研究模型，对用户持续使用阶段相关研究进行补充和完善。弥补以往研究过多考虑在线知识付费平台用户使用者身份的不足，研究变量更加符合本文情境。
3在线知识付费平台用户初次付费意愿影响因素提取
3.1研究方案设计
3.1.1扎根理论方法
初次在线知识付费行为作为持续在线知识付费行为发生的前提和基础，仅采用理论模型固有因素进行探究不同阶段意愿影响因素，可能存在考虑因素不全面且与本研究情景匹配度不高等不足，难以有效解释用户初次付费和持续付费意愿影响因素的差异。本文利用扎根理论方法，自下而上探讨在线知识付费平台用户从初次到持续付费发生机制，提取影响用户初次在线知识付费意愿的关键因素及了解促进其持续付费意愿的重要原因，为后续理论模型建立提供现实依据。
扎根理论作为质性研究革命的先声，最早由Glaser和Strauss（1967）在实用主义和经验主义研究基础上明确提出这一概念，致力于理解和阐释社会问题，强调在生活实践和社会问题中提炼概念，形成理论[94]。该方法作为一种自下而上的质性分析方法，突破了以往研究假设为先对社会研究的束缚，主张从观察实际出发，重视原始材料，通过归纳和总结得出有体系的理论。本文采用程序化扎根理论进行研究，选取符合研究情境对象进行深度访谈，将访谈资料利用Nvivo12进行三级编码，提取影响用户初次在线知识付费意愿的关键因素。整个研究过程中，不断进行理论比较，理清类属关系，最终形成理论。扎根理论研究具体操作步骤如图3.1所示：
5在线知识付费平台用户持续付费意愿影响因素理论模型构建
5.1用户持续在线知识付费意愿研究变量提出
通过对30天内有初次在线知识付费经验用户进行访谈，提取了用户初次在线知识付费意愿影响因素。对访谈对象进行追问“会不会继续在该平台进行付费及原因”，发现用户初次在线知识付费的满意度是影响其持续付费意愿关键因素。
ECM模型中，本研究考虑了满意度与持续使用意愿变量及二者之间的影响路径。笔者认为，人们事前期望难以捉摸，对于期望确认变量的测量大多以追求期望确认多样化为主，没有探究这一变量度量指标，一定程度上体现出该变量的片面性。相比于感知有用性，感知价值更加具体。在访谈中，有多位访谈对象认为“初次购买的知识产品对自身帮助很大，花点也是值得的”，表示用户初次在线知识付费的感知价值会影响其持续付费意愿。根据第二章感知价值维度划分，感知收益及感知成本作为影响感知价值的前因变量。
引入习惯这一变量，考虑其对用户持续在线知识付费意愿影响。出于两方面考虑：第一，有关调查指出，用户以往行为可作为预测其以后行为的关键因子，行为重复可促使习惯的养成。第二，现状偏好理论表明，人们通常偏向于维持现有状态不愿发生改变，可解释用户维持原有平台的知识付费行为。用户的现状偏好可以体现在用户行为的惯性，习惯往往导致惯性的产生。目前已提出的变量多为理性角度，习惯这一变量可以从非理性角度有效补充模型。
5.2用户持续在线知识付费意愿研究假设提出
5.2.1感知收益、感知成本
感知价值接受模型中认为理性用户更注重感知收益和感知付出两者权衡的价值最大化。董大海等（1999）认为用户体验产品时的感知价值是对其所感到的利益获得与实际投入成本之间的衡量[127]。感知收益指用户使用在线知识付费平台知识产品过程中感受到该产品所带来的益处。感知成本包含货币成本及非货币成本，表示用户在线知识付费过程中所涉及的时间、金钱、精力等成本的付出[128]。不同学者研究视角不同，感知收益及感知成本构成也存在差异。本文参考邓君等（2021）[129]的研究，将感知收益划分为外部收益及内部收益。外部收益指用户获得的有形回报，如获得知识、专业技能等提升；内部收益指用户心理层面收益，如用户使用在线知识付费平台过程中感受到轻松、愉悦等积极的感知状态等。在线知识付费平台与传统知识平台相比，增加了经济成本，用户获取知识产品需支付不同额度的费用及需付出一定的时间、精力是每个用户不可避免的问题。本文将感知成本分为金钱成本和非金钱成本，金钱成本指户花费的知识、金钱等；非金钱成本指用户花费时间、精力等。根据用户实际付费经历，用户在使用某平台知识产品过程中感知到获得收益较高，可提高对本次知识付费的感知价值；用户在使用某平台知识产品过程中需要花费的金钱、时间、精力等成本较多时，则会对用户在线知识付费的感知价值产生消极影响。基于此，本文提出如下假设：
H1：感知收益可显著正向影响用户在线知识付费的感知价值。
H2：感知成本可显著负向影响用户在线知识付费的感知价值。
7研究结论与管理启示
7.2管理启示
本文构建了在线知识付费平台用户初次付费意愿及持续付费意愿影响因素理论模型，深入探究不同阶段用户在线知识付费意愿影响因素，对提高用户在线知识付费率有重要启示作用。由此为在线知识付费平台运营商提出如下建议：
（1）优化在线知识付费平台个性化服务
根据本文研究结论发现，初次在线知识付费和持续在线知识付费影响因素存在明显差别，共有因素作用也不同。某些在线知识付费平台虽已提供个性化服务，考虑因素大多仅从年龄、性别、职业等方面，未能实现平台用户数量增加。结合本文研究结论与平台实际面临情况，平台运营商应为不同阶段用户提供个性化服务，从产品推送、试用课程安排等方面更具有针对性，旨在满足不用阶段用户的实际需求。如针对未在该平台进行付费的用户，多赠送一些福利，增加其试用课程的次数，使新用户充分了解知识产品，消除对新知识产品付费的不确定性。平台运营商可通过诸如大数据等技术手段采集用户需求和消费习惯，对用户进行画像，为新用户推送更加符合其需求的知识产品。在线知识付费平台也可开发一些AI智能聊天功能向用户开放诉求入口，方便为其推送与之相匹配的知识产品。
（2）提升试用体验，完善售后服务
试用作为新用户直接接触知识产品唯一机会，帮助其直观了解知识产品内容，平台运营商在保证知识产品内容质量基础上，做好试用服务，确保用户充分了解知识产品内容。应设置试用反馈入口，及时处理用户遇到的问题，降低用户风险感知。平台运营商要确保支付渠道的安全性、保障用户隐私及财产安全，使用户充分信任该在线知识付费平台，提高对平台接纳度。设置完善售后服务，当用户在使用在线知识付费平台过程中遇到安全问题时，能够快速与平台售后人员联系，以便及时解决问题，通过良好试用体验、完善售后服务等降低用户风险感知。
参考文献（略）
