企业管理论文哪里有？本文将B站UP主个人特征与视频内容特征作自变量，消费者购买意愿为因变量，且分别将准社会互动以及内容契合度引入模型作中介与调节变量，旨在探究研究B站UP主特征属性以及B站视频内容特征对消费者购买意愿的影响。
第一章绪论
第四节研究创新点
本文基于营销学以及心理学相关理论，在国内短视频平台情境下，以B站为例，构建模型，分析B站UP主个人特征及视频内容特征是否会影响消费者购买意愿以及准社会互动，将准社会互动作为本文模型的中介变量，所植入广告的视频内容契合度作为模型的调节变量。本文的创新之处具体如下：
第一，以往关于准社会互动与消费者购买意愿的研究一般基于国外媒体环境，国内研究较少，且以往研究多针对电视剧、电影及综艺节目等传统媒体形式。近年来，随着互联网的发展，关于准社会互动与购买意愿的研究开始聚焦于社交媒体，然而，绝大部分研究皆立足于Vlog视频层面，研究主体皆为Vlogger，研究范围较为狭隘。因此本文立足于B站，一个集视频、动漫、音乐以及时尚等视频类型于一体的短视频平台，以准社会互动理论为中介变量，探究B站UP主个人特征以及视频特征对消费者购买意愿影响，丰富了准社会互动理论的研究领域，弥补该领域的不足。
第二，虽然有个别国外学者开始将准社会互动理论应用到对视频发布者的研究中，但几乎都仅仅关注了该视频发布者的属性特征这一方面对准社会互动的影响，忽略了视频的内容属性特征。本研究在国内文化背景下引入视频的内容属性特征，综合视频的属性特征对受众与视频发布者的准社会互动关系进行研究，试图明确其对消费者购买意愿的影响机制，进一步拓展了准社会互动理论应用场景。
第三，高永玲（2021）将植入式广告效果影响因素中的显著性作为调节变量，探究植入式广告显著性对消费者购买意愿的作用机制，本文则创新性引入同为植入式广告效果影响因素中的视频内容契合度作为调节变量，探索视频内容匹配度是否会调节准社会互动对消费者购买意愿的影响。
第三章理论模型与研究假设
第二节研究假设
一、B站UP主个人属性、准社会互动和消费者购买意愿
（一）吸引力、准社会互动和消费者者购买意愿
“首因效应”表明人们往往愿意与第一印象良好的人进行互动，并且彼此之间也更容易取得信任。由此可知人与人交往过程中第一印象十分关键，再加上生活节奏的加快，人们浏览网页或视频的时间变得更为零碎，于是一些外表靓丽，具有吸引力的UP主更容易抓住消费者视线，消费者们会更愿意关注该UP主发布的视频。故本文将UP主吸引力定义为外表吸引力。
在传统媒体下，Conway与Rubin（1991）指出电视节目主持人外表越具吸引力，观众越易对其有好感，甚至会每天准时观看该主持人播报的节目，久而久之便会对其产生信赖、友谊与依赖等感情。国内学者王瑶（2016）以微博平台为研究对象，发现网红的外表吸引力对消费者购买意愿有着积极影响，例如当外观条件优越的网红推荐美妆产品或护肤品时，粉丝们便会对该产品产生深刻影响进而后续在选择产品时产生更强烈的购买意愿。同样，在微博情境下，当粉丝浏览信息时，具有高颜值外表的博主更易在粉丝心中留下深刻印象从而产生更多浏览与准社会互动行为。由于准社会互动会对消费者购买行为产生影响，因此他们之间的互相也会促进粉丝的购买意愿。Sakib et al.（2019）也提出，若消费者试图进行健康生活时，当观察到所看视频博主身材健康匀称，便会将自己的身材以及生活方式与该博主进行比较，进而愿模仿其行为，听从该博主给出的建议。B站作为短视频平台，其中不乏外貌条件优越的UP主，在这些UP们所发布的视频弹幕与评论中不难发现会有许多粉丝对其外观进行赞美，进而渴望模仿该UP主行为并产生互动。
第五章数据分析与假设验证
第一节数据收集与描述性统计
经小样本测试可知问卷的设计已较为合理。根据合理的问卷进行大样本的收集，为了保证研究科学与全面性，本文尽量通过微信与问卷星等线上方式将问卷发放至不同地区，且不局限于性别、年龄段及职业范围等。经正式发放后回收文件共计430份，其中存在明显逻辑错误共41份，剔除后得到有效问卷389份。
一、样本特征描述性分析
由表5-1可知，在本文所收集的389份有效样本中，男性有234人，所占比例为60.2%，女性有155人，所占比例为39.8%；年龄分布上，18岁以下的样本有59人，所占比例为15.2%,18岁至29岁的样本有180人，所占比例为46.3，30岁至41岁的样本有85人，所占比例为21.9%，42岁及以上的样本有65人，所占比例为16.7%，可以看出，关注B站视频的年轻人占绝大多数；学历上，高中及以下学历的人口比例有15.7%，计61人；大专学历人口比例有44%，计92人；硕士及以上学历比例有16.7%，计65人，可以看出关注B站视频人群学历较高，喜爱关注新鲜事物。月收入上，1000元以下有62人，所占比例为15.9%，1000元至5000元人数为175人，所占比例为45.0%，5001至9000元有87人，所占比例为22.4%，9000元以上有65人，所占比例为16.7%，说明观看B站视频人群主要为中低收入水平。分析结果表明，本文所选取的样本尽量涵盖了各个年龄段以及各个收入阶段人群，具有一定的代表性与合理性。
第二节信效度检验
一、效度检验
通常来说，效度有两种，分别是内容效度与结构效度，依据前文预调研内容对效度的检验，本文对正式收集到的数据同样进行效度分析。因本文问卷皆参考国内外学者所开发的成熟量表，并且根据本文研究目的，经小范围沟通交流，对各题项语句进行了修正，因此内容效度较好。结构效度检验分为三步：首先为探索性因子分析，即考察量表各题项之间所寻在的共同因素，提取出来的共同因素可代表量表结构。接下来进行验证性因子分析，考察变量契合度，计算因子载荷。最后计算各变量收敛效度与区分效度，以此判断本文所用量表结构效度是否较好。
（一）探索性因子分析
在进行探索性因子分析前，需要判断是否符合分析条件，一般需要满足的条件为，首先KMO值需大于0.7，其次Bartlett球形度检验显著性需小于0.05，若两者皆满足，便适合进行分析。本文KMO和Bartlett的检验结果如表5-3所示。
第六章研究结论与展望
第二节研究启示
一、对广告商实践启示
第一，相较于邀请传统明星进行代言，企业们可尝试多与B站等短视频平台进行合作，将广告植入至UP主发布视频中。本文实证分析结果表明，消费者与B站UP主在该平台通过准社会互动形成的“友谊”关系会对其购买意愿产生影响，即UP主与消费者之间的准社会互动能够增加消费者的购买意愿。因为UP主与消费者是一种平等关系，推荐产品时更易引起消费者的共鸣，使得消费者与其发生准社会互动，进而促进消费者的购买意愿。并且，与传统广告不同的是，UP主拍摄视频更为简易，只需要一台相机或一部手机即可制作视频，制作时间短，成本低，这极大程度上降低了企业营销成本，更为简单便利并更为真实。
第二，企业在进行营销时，首先要明确自身产品的风格与特性，以及判断是否与UP主的视频类型或视频风格相匹配，从而寻找相对应的UP主进行营销。在UP主可信度方面，企业可寻找信誉好、口碑好的UP主进行推广，并且当该UP主进行推广时，应鼓励UP主客观点评产品，使消费者全方面了解产品，避免在购买产品后造成不好印象，令企业口碑受损，也使UP主自身受到影响。在UP主个人吸引力方面，由于消费者们总愿意与外表吸引力较高的UP主产生准社会互动，因此企业可选择外表较漂亮，容易抓住消费者视线的UP主进行产品推广。在与受众相似度方面，B站视频风格多样，分为美食、时尚、旅游以及游戏等领域，不同领域有着不同的受众，当受众对某一领域产生兴趣时，便会对该领域的UP主产生更多准社会互动，因此UP主在自身领域一般具有较高的用户黏性。
参考文献（略）
