企业管理论文哪里有？本文基于场景营销理论、SOR理论和ELM理论，构建了双路径视角下达人主播直播带货与消费者购买意愿的关系模型。实证检验直播带货营销中的信息质量、促销激励、达人主播专业性和知名度、社会临场感体验等不同维度，能否对提升消费者购买意愿发挥积极作用。
第一章 绪论
第四节 研究创新点 相较于现有研究，本文可能的贡献之处为：
第一，以直播带货营销情境切入，探索了信息质量、促销激励、达人主播特质、社会临场感体验等多因素对消费者购买意愿的作用机制。关于直播带货的现有研究主要从营销模式、发展现状与趋势、达人主播、平台等角度展开，探讨直播带货与消费者购买意愿的实证研究尚处于初始阶段，且主要从达人主播特质、交互性、氛围线索等单个层面入手，存在完整性不足问题。本文以直播带货营销情境切入，尽可能从多视角考虑，将直播信息、达人主播、产品、场景体验均纳入思考，进行综合分析。有助于明晰这些外部刺激对消费者购买意愿的影响，提升研究结果的说服力，延伸了直播带货营销的研究领域。
第二，构建了一个双路径视角下达人主播直播带货对消费者购买意愿影响的理论框架。现有对直播购物行为的研究大多基于SOR模型、ABC态度模型、TAM模型等，在解释直播带货新现象下消费者购买选择时，存在一定的局限性。因消费者在该场景下做出购买决策的过程可能包含理性和感性机制，且各机制下的刺激因素不同，作用于消费者购买意愿的路径则不同，需要有新的理论对其进行拓展。本文除SOR模型外，纳入精细加工可能性模型，以解释不同路径下达人主播直播带货如何通过刺激消费者机体进而劝服其购买。有助于深化对达人主播直播带货的理解，扩宽了直播带货营销的理论模型，丰富了双路径模型的研究成果。
第三，选取社会临场感作为自变量，并结合直播带货营销情境，从该变量中的共存、交流、情感临场三方面考虑，探讨了其与消费者内在状态及购买意愿的关系。部分学者讨论了直播带货营销中的社会临场感，但大都将其作为中介变量纳入研究模型中，较少讨论该因素对购买意愿的作用机理。而直播带货属于新兴营销模式，在该情境下消费者直接参与所产生的社会临场感会发生一定的变化。本文基于直播带货营销特点，探究多维度社会临场感作为外部刺激因素，通过一定的机理对消费者认知、情感及行为的影响。有助于丰富社会临场感理论的研究讨论与应用情境，为达人主播、商家等增强消费者的购物体验提供了参考。
第三章 研究假设与理论模型构建
第一节 研究假设
一、达人主播直播带货与消费者购买意愿
（一）中心路径因素与消费者购买意愿
1. 信息质量
信息质量是消费者需求能否得到满足的关键因素，作为ELM理论中的中心线索，包括其准确性、全面性、及时性等（Ghasemaghaei and Hassanein，2016；李琪等，2021）。在直播购物情境中，其主要指消费者对直播间（如达人主播介绍、展示、分享、解答及弹幕评论）提供的产品信息内容能否满足自身需求程度的感知（Zhang et al.，2020）。面对大量不确定的产品信息，消费者对其内容质量的重视程度很高，信息质量的高低会影响消费者在线购买产品或服务的意愿（Ghasemaghaei and Hassanein，2016）。当达人主播进行直播带货时，若能够提供清晰的产品细节、完整且易于理解的优惠信息和使用经验、真实的产品测评效果等，并及时解答疑问、更新直播间信息，则有助于使消费者认为直播间提供的信息内容具有较高质量，可满足自身需求，进而易于激发其购买欲望。Zhang等（2020）认为信息寻求是消费者观看或参与直播购物的关键动机之一，信息内容的好坏会影响消费者态度的转变。并证实消费者的在线购买意愿受到信息质量的正向影响，高质量的信息内容更有助于调动消费者对产品的关注兴趣和消费需求（金中坤，2015）。因而，信息质量作为外部刺激因素，能够有效助推消费者的购买决策（Xu et al.，2020）。基于此，本文提出假设：
H1a：信息质量正向影响消费者购买意愿。
第五章 实证分析
第一节 样本描述性统计分析
本文对样本的基本信息进行了描述性统计分析，结果如表5-1所示。
由表5-1可知，性别方面女性居多（占比68.9%）；年龄主要介于20-40岁之间（占比84.1%）；受教育程度集中在本科及以上学历（占比87.2%）；每月可支配收入主要在2000-6000元之间（占比62.8%）；受访者在直播平台选择方面，使用电商平台的频率最高（占比90.2%），其次是短视频平台（占比56.6%）；大部分受访者接触直播购物的时间在1年以上（占比95.6%）；且在直播购物观看频率方面，主要为每周1-6次（占比41.9%），整体直播购物经验较丰富。由此可见，样本具有一定的代表性。
第二节 信度与效度检验
一、信度检验
信度用于检验量表的可靠性与稳定性，或受访者是否真实填写。通常将Cronbach's α值作为判断依据，认为Cronbach's α值一般需在0.7以上，且越接近1，则表明量表所测结果的可信度越高（Fornell and Larcker，1981）。本文通过SPSS24.0软件，检验问卷整体和各潜变量的信度。
由表5-2可知，问卷整体的Cronbach's α值为0.937，信息质量、促销激励、主播专业性、主播知名度、社会临场感、感知信任、感知价值及购买意愿等各潜变量的Cronbach's α值均大于0.8，故量表具有良好的信度。
第六章 结论与展望
第二节 管理启示
当前，伴随直播技术的快速发展，兼具多元化和丰富内容的直播带货模式，俨然成为了推广产品、品牌以及吸引消费者的重要营销手段，也助推了线上营销的变革。但因直播带货中众多乱象不断被曝出，也致使部分消费者对其存在质疑。直播带货模式既是机遇也是挑战，为有效优化营销活动并获得长远发展，需深入了解刺激直播购物消费者产生购买倾向、愿意为产品付费的重要因素。结合上述结论，希冀从达人主播、直播平台、商家和消费者等方面为直播带货营销提供一定的参考建议，力图增强消费内在感知，促进其观看或购买意愿和转化率的提高，实现流量变现。
一、达人主播、商家层面
（一）精准筛选达人主播，增强产品或品牌与达人主播的匹配度
商家选择直播带货方式销售产品、提高品牌溢价能力时，能否找到符合自身产品或品牌形象的达人主播，实现有效营销目的变得至关重要。因每个达人主播都有自身独特性和熟悉的领域，若所推荐的产品与直播间消费者日常所了解和喜欢的领域不符，则可能会降低其信任感和价值感知程度。且不同类型的达人主播，所带来的营销推广效果也具有差异性。因此，商家应在兼顾商业利益的同时，重视对达人主播的精准筛选。以消费者需求、行为习惯为导向，找寻与自身产品、品牌特性或形象相匹配的达人主播，并综合考量其专业能力和个人素养，以提高直播带货的来源可信度和达人主播的引流价值，增强产品、品牌影响力，使直播产品能够直接触及目标消费群体，从而激发消费者的购买意愿。
（二）增强达人主播专业技能，提高消费者在线粘性
达人主播作为直播带货中唯一“人”的因素，是连接商家、产品和消费者的关键纽带。其专业性成为刺激消费者的感知信任和感知价值，并促进购买意愿产生的重要因素。因此，达人主播及其背后团队应及时了解行业动态，在前期选品和测评、对接商家平台、展示讲解等方面做到深入细致。同时，达人主播应精准定位适合自身特质的细分垂直领域，聚焦产品范围，并对该领域进行持续关注和学习。只有这样才可以增强对直播产品的熟悉度，结合消费者利益，为其甄选物美价廉的产品。同时，在直播中做到有的放矢和灵活应变，与消费者进行积极互动，针对其弹幕提问提供较为合理、有价值的建议，给其留下“专业”、“专一”的心理印象。以此有助于提升消费者认同感和信任度，确保其能够感知到产品的附加价值，填补部分认知空缺，进而增强在线粘性，促进长期交易关系的建立。
参考文献（略）
