企业管理论文哪里有？针对跨平台渠道顾客获取，本研究基于渠道采纳视角，认为顾客跨平台渠道采纳后，从单一渠道顾客发展为跨平台渠道顾客，即为企业的跨平台渠道顾客获取。
第1章 绪论
1.1.2 理论背景
（1）线上多平台渠道扩张是现有渠道扩张研究的缺口
电子商务的发展深刻改变了企业的渠道扩张战略。传统渠道扩张战略是线下到线下的渠道扩张，企业通过开设连锁实体店，在某一地理区域内实现渠道扩张（Pancras et al. 2012）。因此，研究者侧重于探讨线下空间特征，如地理距离的约束，对顾客使用企业线下渠道的影响（Bucklin et al. 2008; Pancras et al. 2012）。
在电子商务驱动下，大批传统零售企业建设线上渠道，开始线下到线上的渠道扩张（Neslin et al. 2006; Pozzi 2013）。此后，电子商务进一步成熟，纯线上零售企业为寻求增长机会，尝试开设线下实体店，实施线上到线下的渠道扩张战略（Pauwels & Neslin 2015; Kumar et al. 2019）。对于这两种线上线下的渠道扩张，研究者尤其关注线上与线下渠道的差异，如线上渠道不受经营时间限制，线下渠道中顾客可及时触摸和获得商品等（Verhoef et al. 2007）。并进一步指出，企业可通过线上线下的渠道扩张，实现渠道的异质扩张（Homburg et al. 2014）。
在电子商务进一步普及，电商平台迅速崛起的背景中，实施线上多平台渠道扩张战略已成为企业应对激烈线上竞争的重要举措。然而，现有研究主要集中在线下到线下、以及线上线下的渠道扩张中，对于企业在纯线上情境中，如何进行线上到线上的多平台渠道扩张仍缺乏关注，成为渠道扩张研究的主要研究缺口。如图1-1所示。
第3章 研究框架与数据支持
3.1 研究框架
企业在线上多平台渠道扩张后，主要面临跨平台渠道顾客的管理难题。而顾客资产（customer equity）理论中的顾客管理框架（Du et al. 2021）可为本文提供跨平台顾客管理的研究框架。
顾客资产理论认为，顾客是企业最重要的战略性资产之一，企业必须对顾客进行管理。因此，顾客资产理论中的顾客管理框架提出，企业可从顾客获取（customer acquisition）、顾客发展（customer development）以及顾客保留（customer retention）三个方面对顾客进行有效管理，驱动顾客资产增值（Du et al. 2021）。针对跨平台渠道顾客管理，本文依据该框架，从顾客获取、发展以及保留三个方面对顾客跨平台行为及价值展开研究。
3.1.1 顾客资产理论框架
顾客资产理论是顾客中心（customer-centric）管理思想的直接体现（Blattberg & Deighton 1996）。该理论指出，企业的核心资产是顾客，顾客资产才是为企业持续创造利润的价值来源（王风华等2008）。基于顾客资产理论，企业所有的管理策略都应该以提升顾客价值、最大化顾客资产为目的（Rust et al. 2004; 王永贵等 2008）。
顾客资产理论中的顾客管理框架提出，对顾客的管理可按照顾客获取、顾客发展和顾客保留三个互相关联的方面依次展开（Du et al. 2021）。首先，顾客获取是指顾客与企业建立关系，从潜在顾客转化为初次购买顾客的过程（Blattberg & Deighton 1996）。顾客获取是顾客发展和保留阶段的前提和基础，企业必须先获取顾客，才能进一步实施顾客发展和保留（Du et al. 2021）。现有研究认为，企业一方面需要通过顾客获取，增加企业总体顾客数量来提高总体顾客价值（徐岚 2004），另一方面，企业也需要获取“正确”的顾客，即更容易与企业建立长期关系、能为企业带来更大价值的顾客。企业应该识别这部分潜在顾客，并把企业资源优先投入到这部分顾客的获取中（Blattberg & Deighton 1996）。
第5章 线上多平台渠道扩张对已有顾客购买行为影响研究
5.1 线上多平台渠道扩张的转换无摩擦影响机制
（1）现有渠道能力机制在线上多平台渠道扩张情境的适用性
渠道扩张战略对已有顾客购买行为的影响可以通过渠道能力理论进行解释（Avery et al. 2012）。渠道能力理论的主要观点在于，企业通过渠道扩张，改变了企业渠道满足顾客购买目标的能力，从而影响已有顾客的购买行为。基于渠道能力理论，现有研究认为线下渠道扩张战略主要通过交通成本降低机制影响已有顾客购买行为（Pancras et al. 2012），而线上线下渠道扩张则通过渠道能力互补机制影响已有顾客购买行为（Avery et al. 2012）。渠道能力机制分析详见2.1.2节。
然而，现有的渠道能力机制均无法解释线上多平台渠道扩张战略对已有顾客购买行为的影响。首先，线上空间不同于线下地理空间，线上空间是扁平的（Friedman 2007），因此线上平台渠道之间不存在地理距离（刘向东等 2019），基于线上空间的多平台渠道扩张不会改变渠道降低交通成本的能力，因而线下渠道扩张的交通成本降低机制在线上并不适用。
其次，不同于线下线下渠道间的异质性，企业的平台渠道都处于线上空间，渠道之间具有同质性，不易形成渠道能力的互补。因此渠道能力互补机制同样不适用于线上多平台渠道扩张的情境。综上所述，对于线上多平台渠道扩张战略，还需要进一步剖析其渠道能力，才能揭示这一渠道扩张战略对已有顾客购买行为的影响机制。
第7章 顾客跨平台购买对顾客保留及顾客价值影响研究
7.1 研究假设及模型
7.1.1 顾客跨平台购买与顾客保留的关系
顾客保留即顾客持续与企业进行交互，是顾客与企业双方关系的维持（Ascarza et al. 2018）。企业顾客关系理论认为，顾客对企业的信任是顾客保留的基础（Dwyer et al. 1987; Berry 1995）。顾客信任即顾客相信企业可满足期望、兑现承诺，是顾客对企业可靠性的认同（Morgan & Hunt 1994）。信任对线上顾客保留的影响更为重要（Verma et al. 2016）。但由于线上购物的信息不对称性及时空不一致性，线上购物的顾客无法通过接触商品获得完整的品质信息（潘煜等 2010），顾客对企业产生信任尤为困难。实证研究表明，顾客对企业产生信任的关键影响要素是顾客的购物不确定性（Verma et al. 2016）以及对企业熟悉程度（Gefen 2000）。若顾客在企业购物不确定高并且对企业不熟悉，顾客难以形成对企业信任，无法与企业维持长期关系（(Park & Stoel 2005; Wells et al. 2011）。
顾客跨平台购买即顾客跨平台使用企业其它渠道进行购买的行为。从信任视角出发，跨平台购买可通过降低顾客购物不确定、提高顾客对企业熟悉程度，提高顾客对企业的信任，从而实现顾客保留。首先，购物不确定性即由于企业或主动或被动的隐藏信息及行动，使顾客无法准确判断购买所产生的结果（Pavlou et al. 2007）。而实证研究发现，企业信号的释放，如技术能力、网站设计等，有助于展示企业的真实质量信息，从而降低顾客购物不确定性（Gregg & Walczak 2008）。在本文情境中，企业渠道能在激烈的平台竞争中长期运营，是企业经营稳定性以及综合实力的重要体现（Wang et al. 2013）。这意味着，企业开设多平台渠道明确向顾客传递了企业经营良好的信号。因此顾客跨平台购买后会增加对企业经营稳定性和履约能力的认知，降低购买不确定性，从而提高顾客对企业的信任程度。
第8章 研究结论与展望
8.2 研究创新
在研究结论基础上，本文形成以下四个方面的研究创新：
（1）基于线上多平台渠道情境下顾客的双归属特征——顾客同时归属于企业和平台，提出企业顾客关系强度和平台吸引力影响顾客跨平台渠道采纳的二元性影响机理，不仅丰富了全新多平台渠道情境下的顾客管理理论，也拓展了顾客渠道采纳行为研究。
现有顾客多渠道采纳研究关注线下顾客对企业线上渠道的采纳（Venkatesan et al. 2007; Xue et al. 2011）。在这一情境下，顾客单一归属于企业，渠道采纳只受企业单一方面的影响（Yang et al. 2013）。但是，在线上多平台渠道环境下，顾客必须通过平台方能与企业建立联系，顾客双重归属于平台和企业，具有双归属特征。现有顾客多渠道采纳机理难以解释线上多平台渠道情境下的顾客跨平台渠道采纳行为。
因此，本研究充分考虑多平台渠道顾客的双归属特征，提出了企业和平台对顾客跨平台渠道采纳的二元性影响机理。首先，顾客跨平台渠道采纳受企业与顾客关系强度的内部影响，顾客购买频率及交叉购买数量正向影响顾客跨平台渠道采纳。这一研究结论总体反映了企业是影响顾客渠道采纳关键因素的主流观点（Kumar & Shankar 2005; Venkatesan et al. 2007），表明在不同多渠道情境下，企业顾客关系强度对顾客渠道采纳的影响均具有共性。
但与现有研究不同的是，顾客跨平台渠道采纳也受到平台吸引力的外部影响。平台吸引力同时表现为拉力和阻力作用，当顾客原有平台渠道的吸引力提高，对其跨平台渠道采纳具有阻力作用，其它平台渠道吸引力提高对顾客跨平台渠道采纳具有拉力作用。这一结论验证了线上多平台渠道情境的特殊性，即顾客依附于平台与企业进行交互，使平台成为影响顾客跨平台渠道采纳的关键外部因素。平台吸引力从而与企业顾客关系一同构成了顾客跨平台渠道采纳的二元性影响机理。
参考文献（略）
