企业管理论文哪里有？本文通过研究分析，揭示了网红在线直播、在线心流体验、网红形象与产品形象一致性、消费者冲动性购买意愿之间的作用机理。从营销实践角度而言,本研究对企业要求直播网红在直播场景中如何进行产品推销,增强消费者冲动购买意愿方面具有一些借鉴价值。
第一章 绪论
第四节 研究思路和创新点
一、研究思路
本文首先采用文献分析、问卷调查法，系统阐述各变量之间的联系，然后在三个理论基础之上提出本文的概念模型，由此产生 28 个研究假设，利用 SPSS23.0 和AMOS21.0 统计分析软件对所收集的数据做一定的整理和分析，根据处理结果验证 28个假设，并对研究结果进行分析，从而得出主要的结论以及该研究在理论和实践中给人的思考；最后，基于全文总结不足并期盼在未来可能的研究方向上进一步研究。
二、研究创新点
（一）研究对象的创新
直播兴起于 2016 年，2020 年突发新冠疫情，居民的生产生活一度受到影响，而网红直播在这种形势下掀起了一阵全民直播热潮，在网红直播的研究上，对消费者处于这种场景下的购买意愿及行为形成方面的研究相对来说较少。其中，网红在线直播对消费者消费心理、消费者行为及意愿方面的进行深耕的研究也较少。本研究将视线聚焦于直播纵向细分领域下的“网红+电商+直播”这个大众最熟悉的领域作为本研究的背景，着眼于网红在线直播情境，并将其分为任务契合度、视觉呈效、社交性三个维度，以网红在线直播中消费者和网红主播作为研究对象，具有一定的时效性和新颖性，具有一定的现实意义。
（二）研究视角的创新
众所周知，消费者冲动购买的现象屡见不鲜，而能够对这种意愿产生影响的因素也是纷繁复杂，不同的消费情景，不同的理论解释角度可能得出不同的影响因素，本文着眼于网红在线直播情境，本研究关注该情境下冲动性购买意愿形成，在以往的研究中，同消费者冲动性购买意愿相关的相当丰富，但随着近年来网红经济的蓬勃发展，“电商+直播”的营销方式逐渐成为学术界研究的热点，大多的研究利用刺激反应模型（SOR）和技术接受模型（TAM）来解释，但将 SOR 理论、心理距离、沟通同步性理论结合去解释网红在线直播各维度与冲动购买意愿关系的研究并不多，因此，研究网红如何通过直播定向营销对消费者的意愿形成影响，从一定程度上是对消费者心理的拓展研究。
第三章 研究假设
第一节 理论基础
一、S-O-R 理论
环境心理学理论认为，社会个体所处的社会环境能够对个体的情感造成影响，进而能够在一定程度上改变个体的行为倾向。S-O-R 理论在此基础上发展而成，该理论由学者 Mehrabian（1974）提出，主要解释了环境因素对社会个体或者组织行为的影响，分析了环境因素对个体或组织行为产生作用的具体路径。根据刺激—有机体—反应(Stimulus-Organism-Response)模型可知，能够影响消费者态度和最终决策的两大重要因素：来自外部的信息刺激和消费者内在的状态。如图 2 所示，S-O-R 理论主要将环境作为外部刺激(即导致个体内在状态发生变化的刺激因素 S)，能够对个体受到刺激后内在的（无论是情感上的和认知上的）状态（即个体的内部状态 O）造成一定的影响，从而能对个体的意愿、行为（即刺激引发个体做出的反应 R）产生影响。
Donovan 和 Rossiter（1982）以 S-O-R 为理论基础，研究了实体零售商店的环境，研究结果发现消费者积极情感的产生和变化会受到零售店良好的购物环境的影响，轻松、惬意的的店内氛围能够唤起消费者的内心的愉悦情绪，使得消费者的享乐型购物心理占据主导，消费者此时愿意花更多的时间和注意在浏览商品上，冲动性购买行为受到内在的驱使[54]。Parboteeah 等（2009）以 S-O-R 模型为理论基础，研究得出，基于网站特征的消费者情绪反应，能够正向影响其冲动性购买意愿[55]。
第五章 数据分析与假设检验
第一节 样本的描述性统计分析
于 2020 年 9 月 20 日至 11 月 11 日，以不记名方式在微信朋友圈、粉丝群、人流量大的商场等渠道发放问卷。被调查样本的特征分析如表 5-1 所示。从性别来看，女性占所有被调查对象的 76.1%，男性则占 23.9%，女性被试者的人数多于男性，符合我国女性直播购物需求更大的实际情况。从年龄分布来看，18-25 岁年龄段的被试者占所有被调查对象的 43.7%，26-30 岁的占 45.5%，31-40 岁的占 8.6%，41-50 岁的占 1.4%，50 岁及以上则占 0.9%，由此可看出，观看网红在线直播的群体中，18-30 岁的年轻人居多，而中老年群体相对涉足该领域较少，这也比较符合现实情况。从受教育程度来看，高中及以下学历的被试者所占的比重为 2.7%，大专学历所占的比重为 9.0%，本科所占的比重为 46.4%，硕士研究生所占的比重为 41.4%，博士研究生及以上学历所占的比重为 0.5%。本科学历的比重最高，硕士研究生及以上次之，博士及以上的比重最低。从职业来看，在校学生所占比重为 30.2%，政府/事业单位职工所占比重为 21.1%，私企和外企人员占比 29.7%，自由职业者占比 3.2%，其他占比 14.9%。由此可以看出，调查者样本中在校学生的比重最大，比重最低的是自由职业者。从月均消费水平来看，1000元以下所占比重为 5.9%，1001-3000 元所占比重为 52.7%，3001-5000 所占比重为 26.6%，5000 元以上所占比重为 14.9%。其中，所占比重最高的是月均消费在 1001-3000 的被调查者，占比最低的是 5000 元以上的被调查者，说明网红在线直播的主要消费群体中低收入群体，较为合理。综合上面关于被调查对象的基本情况，我们可以得出：接受本次问卷调查的被试者的年龄主要分布在 18-30 岁之间，他们每月在网红直播购物中的消费在 3000 元以内，多为本科及硕士学历，这就说明被调查对象相对来说属于年轻的消费群体，对于新事物的出现有探索的精神，普遍地能接受并充分使用网红直播来服务于自己的生活。因此，本研究的调查样本选择比较合理。
第二节 信度检验
所谓信度，就是可靠性分析，主要测量问卷所搜集到的数据真实可信的程度。量表的高信度是问卷设计的可靠性的良好保证。而我们可以将信度分为外在和内在信度，外在信度则是对一批被调查者在不同的时间段重复地进行问卷测试，评价他们填写的内容在时间维度上是否一致。内在信度则更多地考察这些设置题项测量的概念是否一致。在信度分析中，我们主要考虑题项的内在一致性，也就是通过计算 Cronbach's α信度系数来检确定量表的信度。该系数取值范围为（0，1），而且α的值越接近于 1，其可信程度就越高。如果信度系数在 0.9 以上，说明量表信度极好；0.8<α<0.9 说明信度可接受；0.7<α<0.8，说明量表的信度较好；如果低于 0.6，那么该量表的可靠性不高，有些项目应作舍弃。利用 SPSS23.0 软件对量表进行可靠性分析，结果如表 5-2 所示。
第六章 研究结论与展望
第三节 研究局限与未来展望
除了自身研究能力方面存在不足以及客观条件的缺乏，本研究还存在着一些其他的不足之处：
第一，研究时间和研究成本方面的问题，使得本研究的调查对象中以 18-30 岁的女消费者以及本科学历被调查者为主，从样本在结构上看女性消费者居多，可能是因为男性消费者更倾向于观看游戏直播，导致符合条件的男性被试者人数相对较少，可能最终造成研究结果的偏差。今后有机会对此再进行研究时，可以扩充样本搜集范围，使得样本在分布上更为均匀，研究成果更具有代表性。
第二，研究方法的选择和运用上，主要运用的是文献研究法以及自我回顾式问卷调查法，可能被试者在填写问卷时存在一定的偏差。以后可以尝试使用访谈法以及实验法、利用爬虫软件实时爬取直播间的弹幕来更加精准地测量消费者的行为意愿。
第三，随着商家和直播平台玩法的丰富，影响网红直播中消费者购买意愿及其购买行为的因素也在不断丰富，而对于网红直播情境随着时间的推移有待更进一步的划分与整合，因此，在今后的研究中，应该整合相关变量到模型中，优化研究。
第四，本研究主要研究的是网红直播购物过程中的情况，而在直播之前，网红主播团队常常利用微博、微信、小红书等自媒体平台对当日直播内容的预告宣传，粉丝在观看直播前可以选择感兴趣的商品，对于工作繁忙的上班族来说，可以避免在直播上花太久的时间等待自己心仪的产品。在自媒体平台上与粉丝的互动，后台对用户数据整理，挖掘粉丝的最新需求，反馈给招商团队去与品牌方接洽；在每一期直播结束，消费者对产品质量的评价以及网红直播间的售后服务质量等因素对消费者购后满意度的影响都是值得研究的方向。
参考文献（略）
