企业管理论文哪里有？本研究将网红意见领袖的静态特质设置为四个维度，包括在相关领域内的专业程度(专业度)、在领域内被人们熟知的名气(知名度)、对所推荐产品的涉入深度(产品涉入度)以及与受众群体之间的相似度(同质性)。
第一章 绪论
一、网红的相关研究
网红，即网络红人，随着社会化商务的发展，网红以一种全新的社会形象出现在公众的面前，他既是一种新兴事物，更是数字媒体时代发展过程中必然出现的产物。作为最火热的大众传播群体之一，网红在微博、微信、淘宝、直播平台等多种互联网领域表现出不容小觑的实力。敖鹏(2016)认为网红的概念界定包含其诞生的平台和与受众的交互两个核心因素[2]。他主要强调了网红与受众群体之间互动的动态特质，认为网红之所以能迅速发展，被更多人熟知，是因为与关注者之间的互动增强了彼此之间的联系，因此他将网红定义为由网络平台提供场所，凭借个人魅力在各自擅长的领域作出了专业的成果并以此汇聚高人气的一类群体。邢彦辉(2018)对网红进行定义时重点放在了网红走红的平台，即互联网平台，他认为无论是因为正面事件还是反面事件的原因，受到外界广泛关注并实现购买行为变现的即为网络红人[3]。
综合研究结果来看，总结学者大多认为具备成为网红的条件为草根性和平民化，即本身有名气的人不能称为网红，只有普通人因为某个事件和热点走红的人才是红人。例如拥有上万粉丝的微博网红，又如因为热点事件引起公众关注的“最美逆行者”“最美警花”等。因此沈宵(2016)认为网络红人的产生不全是主观意识的需求[4]，也会由于外部愿意被动成为公众人物，互联网会将个人身上的特质无限放大至被越来越多群众看见，进而被群众感受到拥有许多相似特质达到某种契合，因此红人也可能是无意识的走红。
本研究比较倾向于百度百科给出的释义，认为普通人由于某些社会热点或行为观点等被互联网平台无限放大后而被群众渐渐关注且熟知，此后持续在某领域发布相关内容并有一群固定受众群体追捧的人即为网络红人[5]。
第三章 模型构建与假设提出
第一节 理论基础
一、说服传播理论
从来源和目的的角度上看，西方的说服传播研究具有非常明显的功利偏好和被强势传播者左右的倾向，早期的说服传播理论研究更多将接受者作为重点。Burgoon(1981)等学者在他们的研究中，将说服者的说服过程看作是在组织内部进行的信息传递过程的发生，这个过程需要具备传播活动成立的基本条件[61]。无论传播者采用什么方式传递信息，都会给信息接收者带来心态上的变化，进而影响决策的变化。以往人们认为通俗的说服传播理论是一个“讲理”过程，即一方希望从另一方那里得到对自己关于事物的看法的肯定并且能够按照自己所说的进行执行，从另一个角度解释，认为说服是说服者事先设定的一个方向和观念，期待通过自己的努力和真诚打动受众人群从而心甘情愿和自己产生同样观念的行为。本文所要重点研究的网红意见领袖推荐产品的过程中，从信息加工学的层面来看，网红意见领袖就是信源，信道则是网红意见领袖的推荐渠道，即信息传播的途径，信宿则指的是消费者，即受到网红意见领袖推荐影响的网购用户，也是承载信息的工具，而通过这一过程，最终的推荐效果体现在消费者的实质购买行为上。由于信源需要具备专业可靠的特征，因此首先要求网红意见领袖是可信赖的，其次信息传播渠道要求是多样的，才能保障信息传播的效率，而信宿则承担了承载信息工具的责任，负责将信息完整的运送到特定的人群，信息是否有偏差也会影响传递效果，因此说服传播理论可解释本研究模型的整体运作机制。
二、消费者购买决策理论
消费者最终的目的是最终实现有价值的购买行为，因此在选品时，人们会将现有信息进行整合后慎重的选择所需要购买的产品或服务的过程称为消费者购买决策理论。实际上这个理论可以从两个不同的角度进行解读，从宏观层面看，消费者在产生某种购买动机进而满足自身的某种购买需求时会作出购买决策，此时通常会有多种方案可以进行选择，经过对产品的合理评估以及和心理预期的比较，消费者会选择出当下的最优方案。从微观角度来看，Engel&Blackwell(1984)等学者在其研究中将决策过程分为以下几个阶段，即需求的产生、信息的查找、方案的可行性评估、选择最优决策以及购后评价。
第五章 实证检验
第一节 描述性统计分析
根据第四章第一节中的数据收集方法，结合本研究的实际情况，本研究在正式调研时总共发放了 400 份问卷，由于在问卷第二部分：对关注网红意见领袖调查中，如题项7“您是否有特别关注的网红意见领袖？”和题项 9“您关注的网红意见领袖是否有推荐过商品？”，若回答“没有”的要求目标群体停止作答，因此去除停止作答的问卷和无效问卷后，总计 357 份，回收率达 89.25%。
一、样本人口统计情况
根据现场调查问卷结果的数据分析，对被调查者的个人基本情况及平均每月消费金额和职业等六个调查数据进行统计分析，掌握了回答者的基本背景。
第二节 信度检验
本研究主要通过分析 Cronbach 's Alpha 值来判断问卷的可信程度，Cronbach 's Alpha值也就是信度系数，进行数据分析的学者们认为，信度系数在 0.78-0.98 之间则表示所开发的量表适合进行因子分析，且系数越高，代表量表的可信程度越高，低于 0.6 的信度系数表明量表的可信程度很低，应进行量表的重新开发和选择的步骤。如果需要进行修正的话，需要看校正后的项目的相关性值是否低于 0.3，如果低于，则应该删除该项描述，修正或者重新开发量表。本文以下的分析都能将按照这个标准对预调研的量表的合理性进行检验。
一、总量表信度分析
在我们对收集到的数据进行初步筛选后运用 SPSS25.0 进行分析，将本研究涉及到的 31 个题项录入后进行分析得到的总量表信度结果如表 5-7 所示，克隆巴赫 Alpha 值是衡量问卷内部可靠程度的指标，从表中可以看出，信度系数阿尔法值为 0.910，大于 0.9这个高阈值，这表明每个具体的题项所表现出的信度良好，汇聚成的总信度也较好，可以进行下一步分析。
第六章 结论与展望
第一节 结果分析与讨论
一、研究结果分析
（一）网红意见领袖特质对消费者购买意愿的直接影响分析
本研究将网红意见领袖的静态特质设置为四个维度，包括在相关领域内的专业程度(专业度)、在领域内被人们熟知的名气(知名度)、对所推荐产品的涉入深度(产品涉入度)以及与受众群体之间的相似度(同质性)，从数据结果看出，网红意见领袖在领域内的名气和对产品的涉入程度这两个维度，对消费者购买意愿影响力最大，其次是在产品方面的专业性。从以往关注网红意见领袖的原因来看，绝大多数人关注他们的最初原因往往是因为意见领袖有很高的名气，以及能帮助自己获取一些无法从其他渠道获取的产品信息，这就要求网红意见领袖有很高的产品涉入度，但随着网红经济的发展和社会化商务的进步，在缩短了人们之间的社交距离的同时，也增加了彼此之间的陌生感，因此越来越多的“粉丝”开始注重与网红意见领袖之间的同质性，能令自己感到亲切的网红意见领袖们更容易得到消费者的喜爱和信任。从关注网红意见领袖的类型来看，多数集中在兴趣类的意见领袖，比如美妆、美食和旅行等，而这类的意见领袖往往与消费者自身有很大的同质性，专业度的总体效果最低，这也正说明了网红带货的一个弊端，这也是网红意见领袖未来需注意改进的地方，由于网红经济的发展时间不长，相关部门监管不到位，许多网红意见领袖自身专业度不高，因此造成了对消费者购买意愿影响较低的现状。
（二）网红意见领袖特质对消费者购买意愿的间接影响分析
从网红意见领袖特质对信任的影响过程中可以看到，同质性的总体影响力最大，其次是知名度、产品涉入度和专业度，对此的解释是，通过分析问卷数据和小规模访谈的结果，由于被调查者关注较多的为美食类、时尚类等风格的网红意见领袖，这类人群有一个特点，那就是当他们感受到所关注的网红意见领袖特质与自己有相似的性格爱好、穿衣风格以及美食口味等则更愿意去信任其推荐的产品，若同时网红意见领袖是一位知名度高，专业度强，并且对产品有较高涉入度时，则更容易获得消费者的信任，也就是人与人之间的吸引法则，而专业度之所以对信任的影响力最低，本文给出的解释是，在网红经济大背景下，一方面，人们往往以快消费为主，他们关注网红意见领袖的原因是为了作出更好的购买决策，网红经济的发展为人们提供了一种无论地理位置在哪都能时刻通过产品连接到追捧的人的可能性，使人们看到有这样一种新的生活方式正在悄悄影响人们的生活，但与线下商业活动不同的是，网红经济使消费者与产品之间的接触程度大大降低，人们只能通过视频直播等方式最大限度的展示产品，却无法代替消费者的亲身体验，同理，也疏远了自己和追崇者的距离，从题项可以看出，如 A13 问到被调查者是否认为所关注和喜爱的网红意见领袖具备充足的专业素养并且时常参加产品信息培训来应对消费者们的疑问，这个题项的设置，由于存在不可消除的距离感，消费者无法通过短视频或直播的形式感知到网红意见领袖是否有较高的专业度，以及他们背后花费的心思和时间。另一方面，除了“带货”的作用，网红意见领袖作为一个新兴的行业，还可以帮助人们消磨时间，许多潜在消费者关注网红意见领袖的时候也许并没有关注他们在某一领域是否专业，而仅仅在乎的是他们是否能为自己带来快乐。因此也造成了专业度的影响力相对较低的结果。
参考文献（略）
