企业管理论文哪里有？本文通过系统阅读和梳理关于选择过载效应的相关文献，以决策满意度和改变决策行为作为选择过载效应的测量指标，提出研究假设，并逐步探讨和回答了选择集中选择的数量对消费者决策满意度的影响，决策困难在大小选择集与决策满意度关系之间的中介作用，以及认知需求作为个体特质变量对决策困难在选择集和决策满意度的中介效应中的调节作用这三个研究问题。运用行为学实验和问卷调查相结合的方式开展调查，通过 SPSS24.0 对实验数据进行处理和分析，以检验本文的模型和研究假设。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
自 1960 年起，服务业对经济增长的影响不断显现，到了 90 年代，服务业的重要性日益上升，其在国民收入和就业中的比重提高，现代服务业的发展不仅与人们对物质以及精神生活的多样化需求扩大有关，同时对国民经济都有重大影响。知识经济到来后，在国民经济增长过程中服务业的重要性也越发凸显。互联网的发展给企业带来了许多好处，例如提供了一个新的分销产品和服务的渠道，加强了客户互动，促进了营销活动（Ragins & Greco，2003）。2018 年，我国互联网使用者数量已达 8.3 亿，其中使用互联网购物的人群达 6.1 亿。我国电子商务平台交易额较上一年增长了 8.5%，总额达 31.6 万亿元；全国网上零售额较上年增长 23.9%，达 9.0 万亿元。微信小程序、生活类应用等手机端软件的不断开发，使得线上消费的种类变得更为丰富，便捷、多样化等优势让人们变得依赖线上消费这一模式。此外，手机等智能设备的普及以及新零售、线上直播等新型销售方式的涌现，人们逐渐习惯了线上消费。
网购为我们的生活带来很多便利，不仅能让我们做到了随时随地购物，还能帮助消费者节省很多时间和精力。只需动动手指就能购入需要的商品，商品的类型和数量也十分齐全。消费者只需打开手机上的各种 APP，足不出户就可以解决衣食的需求。也可以在携程、去哪儿、飞猪此类综合性出行网络交易平台购买机票、旅游路线以及订购酒店等服务。近几年，被视为完善和补充传统医疗的在线问诊平台（如好大夫在线等）如雨后春笋般涌现，发展迅猛、拓展快速，在生活日常中担任着越来越重要的角色。但无论是网络零售 APP 或是在线旅行、在线医疗 APP，在搜索栏输入关键词后，都会跳出数以百计符合的商品信息供消费者选择。尽管消费者可以根据个人需求进行筛选，也只能过滤掉一部分产品，仍然会留下几十个甚至更多选项供其选择。并且已有学者发现选择越多并不是总是有益的，随着选择数量上升到超过人们能承受的水平，反而会带来负面的影响，会降低购买者的购买信心(Chernev, 2003)并增加决策后悔度(Inbar, Botti & Hanko, 2011)，甚至会导致他们延迟或放弃决策(Iyengar & Lepper,2000)，即产生了“选择过载”（choice overload）。
图 1.1 研究技术路线图
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第 3 章 理论模型与研究假设
3.1 理论模型
传统的实体零售业对选择过载效应的研究较为丰富，而基于互联网的在线商品的选择过载效应的研究很少。与实体商店相比，由于不会受到空间的影响，在线购物平台能够陈列更多的商品。通过使用电脑、手机等设备，消费者能够在全世界各地找寻他们需要的商品，二十四小时无限制下单，这使得网购愈发普及并且受到广泛欢迎，因此本文将以互联网为背景，在线服务型商品为研究对象，研究网络环境中服务型商品的选择过载效应。
日前，关于消费者生活日常中购买的零售品的选择过载效应的研究较多，对服务型商品的选择过载问题探讨较少。先前，关于服务型商品的选择过载效应研究，多与旅游产品有关，其他类型的服务型商品研究的较少。本文选用在线问诊咨询为本研究的刺激材料来研究服务型商品的选择过载效应是非常有意义的。
服务型商品的四个特征，使得消费者在购买该类商品前准确评估其质量变得很难，从而导致他们需要大量的信息去帮助他们进行思考和比较，以此做出决策，这样反而会增加他们在做决策时的难度。根据认知资源理论，当选择数量上升时，刺激物的复杂性也会随之增加，这样会提高信息加工任务的困难程度，感受到的决策困难也会上升，从而会导致决策满意度的下降（Redelmele &Shafir, 1995）。因此，本研究通过引入决策困难这一中介变量构建选项数量对满意度的影响机制。
表 2.2 选择过载效应的调节变量
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第 5 章 在线服务型商品选择集影响选择过载：有调节的中介模型检验
5.1 实验刺激材料
本实验选用的在线服务型商品仍是实验 1 的医生信息图片。在实验 2，需要在正式实验前进行预实验，因为选择集所包含的选项数量是一个非常关键的影响因素，用来界定选择集中选项数量的多少。虽然实验 1 已经通过求导得出了一个过载临界值，但是为了验证被试对选择集内的选项数量的感知存在显著差异，达到实验预期效果，仍需进行预实验。对小选择集（5）和大选择集（25）进行前测，共有 60 位在校本科生和研究生参与了本次的预实验，每组各 30 人。第一组参与者面对的是包含 5 个选项的选择集，其所回答的问题为“您觉得所提供的选项数量如何？”，通过 Likert7 点式量表进行衡量，第二组参与者面对的是包含 25 个选项的选择集，与第一组的问题一样。检验结果显示，被试认为两个选择集内包含的选项数量是显著不同的（M大选择集=5.419>M小选择集=2.258，t=-13.436,p<0.001),即大多数参与者认可大选择集中的选项数量较多。由此本实验中小选择集将包含 5 个选项数量，而大选择集将包含 25 个选项数量。为了进一步排除实验刺激物可能存在偏好差异，被试需要对每一张医生的图片信息回答以下问题：“这位医生对您的吸引力”，通过使用 Likert7 点式量表对每位医生的吸引力进行评分，1 表示非常低，7 表示非常高。在包含 5 个选项的小选择集中，共有 32位被试对不同医生的偏好进行了评分，结果显示偏好没有显著差异（F（4，155）=0.179,p>0.05）;在包含 25 个选项的大选择集中，同样 30 位参与者没有表现出明显的不同偏好（F（24，725）=0.515, p>0.05）。
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5.2 实验设计
为了考察决策困难对在线服务型商品的选择过载效应的影响，将采取 2×2的组间实验设计，其中选择集有两个水平，大选择集包含 25 个选项、小的选择集包含 5 个选项；认知需求分为高、低两个水平。
由于疫情原因线下收集行为实验数据受限，本实验主要以网上发放问卷为主收集所需实验数据，并且所有被试必须均未参加过实验一。最终共收回 127份有效问卷，其中女生 66 名，男生 61 名，平均年龄为 27.53±4.46 岁。大选择集中有 63 人，剩余 64 人在小选择集内；有 51 人在低认知需求组，剩余 76 人为高认知需求组。
本实验的具体情境设计如下：“接下来有一道情景模拟题。假设由于空调温度太低，您不小心感冒，并且感到头痛、浑身无力，您想买点药缓解一下症状。但是您不想外出，便找了一个互联网医疗平台咨询在线医生，医生将为您开电子处方，随后平台将会在一小时内给您送到所需药物。
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第 6 章 结论及展望
6.3 不足及展望
本文以在线服务型商品选项数量为研究对象，分析决策困难和认知需求二者对在线服务型商品选择过载效应的影响。在线服务型商品选择集的选项数量负向影响消费者决策满意度，引入逻辑斯蒂回归模型准确判断决策改变行为在不同选择集内发生的概率变化，通过求导计算出了一个过载临界值。在正常选择集范围内，随着商品数量的上升消费者会表现出更为积极的响应，即改变决策的行为会随之下降；而在过载选择集范围内，随着商品数量的上升消费者会受到选择过载效应的影响，即增加改变决策行为的可能性。
选择集内选项数量是本文主要关注点，除此之外还有许多其他关于选择集的特征变量是如何影响消费者体验到的选择过载效应还要进一步进行研究。选择集内商品的分类方法、呈现形式等均是选择集的重要特征，都会对选择过载效应产生影响，具体来说，将商品进行分类，这是一种非常有效的减少选择过载效应产生的方式。此外亦可以通过有序排列产品提高购买的可能性(Yun &Duff, 2017; Broniarczyk & Griffin, 2014)。将同类产品排放在一起，能够增加选项之间的可比性，激发抽象思维，并且可以将选择集中的产品的同一属性进行同一颜色编码(Kathrin& Aras, 2018)，能够减少顾客的认知消耗，让顾客更容易进行选择。从实际应用而言，研究影响选项的调节变量对顾客产生选择过载负面效应是具有更广泛、普遍的应用价值，例如分类方式、排列顺序、呈现方式等无论是网络还是实体商铺中都可以使用，未来需要进一步讨论更多选择集特性的共同作用。此外，本研究仅选择了在线问诊咨询服务作为实验刺激材料，今后的研究还可以选择其他类型的服务型商品进行探究，并且本研究中提供给被试的医生图片信息中并不包含患者对医生的评价。提供相关评价信息能够更真实的还原在线购物情景，其所得研究结论也会有更好的外部效应，未来应该对服务型商品的选择过载效应进行更深入的研究。
参考文献（略）
