本文是企业管理论文，最终得到了如下结论：(1)研究了感知风险、道德强度、道德判断对消费者盗版软件购买意愿的影响，结果发现感知风险和道德判断对购买意愿有显著的负向影响，但是道德强度对于消费者盗版软件购买意愿没有显著影响，和国外学者研究结论的不同也反映出了中外法律保护和消费者道德素质上的差异，中国消费者在进行盗版购买决策时，主要从利己主义考虑，考虑产品给自己带来的风险，也会避免不道德行为给自己带来个人形象的损失；但由于法律对于消费者个人没有明确处罚和消费者共情能力的欠缺，并不会出于利他主义而去重视盗版行为给其他人带来的伤害。(2)分析了产品卷入度的调节作用，发现正版产品的卷入度在盗版软件这一情境下起到的是负向的调节作用。得到的结论为产品卷入度对感知风险和盗版软件购买意愿关系起到负向的调节作用，产品卷入度对道德判断和盗版软件购买意愿关系起到负向的调节作用。本文的研究就是在双决策模型的基础上，分析不同双决策模型的区别和联系，并在新的双决策模型的基础上将Tan的研究中盗版软件购买意愿的影响因素通过道德发展模型，使其与社会现实相结合，解释了中国软件消费环境的现状，并解决了两个过去该领域没有探索过的问题：1.过去研究中证明的对盗版购买意愿产生影响的三个因素背后的作用机制，2.过去研究中证明的对盗版购买意愿产生影响的三个因素与道德发展模型的联系。
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第1章绪论
过去中国对于盗版软件市场的研究更多见于法律、经济类学科，相关领域学者多从政策保护、国民经济等从上至下的角度为国家打击盗版提出建议，结论较为宏观。近年来中国从营销角度针对涉及盗版问题的消费行为研究，因为购买盗版产品兼备消费行为和道德行为两种属性，往往都是以一个双视角或者双决策模型去分析，主要包括经济理性-规范理性双视角，理性决策-道德决策双视角，利己主义-利他主义双视角，这些研究视角的不足在于混淆了决策场景和利益对象，其核心问题在于没有将道德决策中的“道德判断”单独提炼出来进行解释。目前国外已有学者针对盗版消费场景下对于盗版购买意愿的影响因素进行了实证，Tan（2002）的结果表明盗版感知风险、道德判断、道德强度对盗版意愿具有显著影响[1]。但这些变量背后的产生背景和理论依据并没有结合社会现实进行阐述。概括来讲，本文认为过去的理性决策-道德决策双视角，是由消费场景决定的，在面对普通产品时，仅涉及理性决策，在面对涉及道德问题的产品时（例如绿色产品或盗版产品），道德决策被触发；而利己主义-利他主义双视角，是由利益对象决定的，分为对消费者个人的影响和对他人的影响。理性-道德视角在先，利己-利他视角在后。其中道德判断这一影响因素较为特殊，它仅在道德决策触发时产生，但是利益对象却是消费者自身，也就是消费者出于利己主义考虑的道德因素。此外，感知风险、道德判断、道德强度隶属于不同的道德发展阶段，其触发时机需要有一定的社会背景支持，其中感知风险属于个人利益，对应道德发展二阶段，道德判断对应个人价值观，对应道德发展三阶段，道德强度属于法律规范或共情，对应道德发展四阶段或更高阶段。通过将影响消费者盗版软件购买意愿的具体因素和道德发展模型相结合，本文较为创新地将社会道德发展水平引入了盗版消费研究中，为后续该课题的研究提供了新的方向。
第2章文献综述
2.1理性决策视角下的盗版消费研究现状
消费者对于不了解的产品和购物环境可能会感到风险，由于有品牌的背书、售后的保证等因素，感知到的风险可能并不会过于严重，但是在购买盗版产品这一不道德行为的过程中，感知风险则是明显的影响因素。过去的研究将风险确定为影响道德决策的关键因素。Rettig和Rawson（1963）发现风险是不道德行为表现的重要前因[19]。这一发现得到了进一步研究的支持，该研究表明，与保守派相比，某些高度激进的个体更倾向于在群体决策中更容易冒险,也就是说对于风险不那么敏感的个人更加容易购买盗版产品[20]，因为他们可以接受风险给自己带来的影响。Zimmerman和Krauss（1971）则研究了谴责的影响，指出了个人，家庭，同龄人和社会之间的重要互动，不道德行为背后面临的社会风险也是感知风险的一部分[21],他们的探索性研究为研究道德行为与风险之间的联系提供了初步基础。Fraedrich和Ferrell（1992）的一项研究测量了感知风险和道德哲学对道德决策的影响[22]，他们总结了Jacoby和Kaplan（1972）[23]和MacCrimmon（1986）[24]等人的作品中各种角度的风险，有助于我们理解感知风险。感知风险的维度包括：在盗版消费场景中，感知风险作为可能会对消费者带来损失的一个因素，是符合古典经济学理性人假设的，是盗版消费场景中成本-收益分析的一部分。过去针对感知风险对于盗版购买意愿的研究，在传统的盗版商品和虚拟服务的盗版场景中都得到的实证，例如Bian(2009)的研究就证实了财务风险和心理风险对于假冒的奢侈品手表和皮包的购买意愿的影响[25。在网络平台购买或使用盗版软件的过程中，但由于消费环境和产品功能的不同，具体的风险类型会有所差异，但是感知风险的影响依然存在，例如吴波（2010）就证明了感知风险对于消费者盗版软件购买意愿的显著影响[26]。
2.2道德决策视角下的盗版消费研究现状
本文发现过去盗版购买意愿中已被证实的三个影响因素都能够在道德发展模型中找到对应的阶段，具体来说，道德发展模型的六个阶段的核心概念分别是①服从权威②个人利益③社会关系与形象④法律准则⑤社会契约⑥共情信任。而对消费者盗版软件购买意愿产生影响的三个变量中，感知风险的定义是消费者感知盗版软件给自己带来的损失，这是个人利益层面的，可以对应到道德发展的第二阶段；道德判断的定义是消费者基于个人价值观和所处社会的普遍规则对道德行为的看法，考虑的是避免内心谴责感和个人形象的损失，这是社交层面的，可以对应到道德发展的第三阶段；道德强度的核心定义是道德行为给他人带来的后果可能性和严重性，是从他人的角度思考道德行为，这是法律层面甚至共情层面的，对应了道德发展阶段的第四阶段甚至第六阶段。通过结合道德发展模型、理性-道德双视角模型和影响盗版软件购买意愿的三个因素，本文提出了一个基于社会道德发展阶段的理性-道德双视角模型用以解释消费者盗版软件购买意愿，见图2-6：第2章是文献综述，根据盗版软件购买行为经济和道德双属性的特征，分别从理性和道德视角介绍了盗版消费中针对不同视角下的理论研究，并且对现有研究内容的不足进行了解释；之后再从双视角入手，介绍了几种在道德问题中主要的双视角模型，并对模型之间的异同和模型的缺陷进行了梳理。最后，根据对现有文献的梳理和总结，提出了整合后的，对现有研究的不足进行了完善的盗版购买决策模型。
基于道德发展模型的盗版购买决策模型
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第3章研究假设与模型............................................................................................21
3.1自变量：消费者感知风险对购买意愿的影响............................................21
3.2自变量：消费者道德判断对购买意愿的影响............................................21
3.3自变量：消费者道德强度对购买意愿的影响............................................22
3.4调节变量对自变量和因变量关系的调节作用............................................23
第4章研究设计与数据分析....................................................................................26
4.1研究变量的定义与测定................................................................................26
4.2问卷设计........................................................................................................28
4.3数据收集及描述性统计................................................................................29
4.4数据分析........................................................................................................30
第5章研究结果分析与管理建议............................................................................45
5.1研究结果分析................................................................................................45
5.2管理建议........................................................................................................47
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第4章研究设计与数据分析
4.1研究变量的定义与测定
结果显示，第一层中各个控制变量对于购买意愿的方差解释量为9.3%，仅有附加服务的卷入度具有显著性。第二层加入感知风险、道德强度、道德判断三个自变量后对于购买意愿的方差解释量为29.4%且显著。其中，感知风险和道德判断显著影响购买意愿且系数为负，这表明感知风险和道德判断水平对购买意愿的影响是负向的,消费者对盗版软件的感知风险越高，他们认为购买盗版软件给自己带来某种损失的可能性也就越高，进而他们对盗版软件的购买意愿就越低；另外，消费者对购买盗版软件购买行为的道德判断水平越高，意味着他们认为购买盗版软件这一行为在社会中是不被接受的，也是不道德的，进而他们对于盗版软件的购买意愿也就越低，也就是假设H1和H2成立。此外，检验结果表明，道德强度对购买意愿的影响系数为负但并不显著，这与Tan在2002年的文献中针对新加坡消费者研究结果不一致。本文分析，由于Tan的研究在2001年，且研究对象为国外消费者，在作者的研究环境下，正版计算机软件价格高昂（作者的研究情境中，正版电脑软件价格最高达到4000元人民币），且研究国家为新加坡，根据当时的新加坡法律，政府对于使用盗版软件打击力度较大，普通消费者使用盗版软件可能会面临被断网的风险，需缴纳罚款才能解除处罚。本文研究情境中设置的软件产品是办公软件，但中国目前蓬勃发展但又鱼龙混杂的领域实际上更偏向于移动互联网领域，消费者对于不同功能的软件类型，其购买决策中的各属性权重应当是不同的，研究移动互联网行业下的软件市场也更贴近目前中国消费者的消费需求，希望后续可以针对不同的软件载体和软件类型进行研究，分析消费者的心理因素有何变化
4.2问卷设计
论文所用问卷分为三部分：第一部分是背景介绍，本文在调查问卷中设计了一虚拟品牌“petardu”，具体产品为电脑办公软件，并且介绍了产品具体的功能与价格、附加服务等，并且对于其盗版版本的购买渠道、价格、产品内容也进行了详细的介绍和对比。在正版产品的功能设计和介绍上借鉴了office、adobe等在中国盗版情况较为严重的软件作为参考。但为了避免消费者对于现实品牌的主观印象对于数据收集的影响，在情境介绍中未提及任何现实中的品牌与产品。通过详细的品牌介绍和产品描述，为被试构建一个购买盗版软件的情境。第二部分是研究变量的测量，包括感知风险、道德判断和道德强度，以及产品卷入度和过去盗版软件购买或使用经验。每个变量中可能包括多个维度。第三部分是人口统计特征和其他控制变量的测量，收集了被试的性别、年龄、教育程度、收入水平，此外还测量了消费者对于正版产品价格水平的评价和附加服务的卷入度评价，这些因素都有可能影响消费者对于盗版软件的购买意愿。本次问卷调查利用问卷星进行编辑和收集，通过微信、微博等渠道进行投放，由于本文的研究对象是随机的中国网络购物消费者，未对被测的范围做任何年龄、职业、教育程度和地区等限制，同时使用抽奖、红包等形式鼓励被测主动认真填写。为了保证回收答卷的质量，在问卷问题中插入了一道鉴别题，未选择题干中所要求选项的答卷将被认定为无效答卷，问卷填写时间过短、选项高度重复的答卷也会被排除。在线渠道进行问卷收集，前后历时15天，共收到259份问卷，排除了无效问卷后，共得到有效数据229份，问卷有效率为88.42%。样本的基本统计信息如表4-3所示：
Ajzen的计划行为理论
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结论
中国网络版权产业的发展前景一片向好，并且随着5G技术的发展，移动互联网的业务范围越来越广，在消费者对于手机的需求和依赖不断增多的趋势下，势必会有更多的软件或应用进入市场，满足广大消费者的工作和娱乐需求，但中国正版软件的普及率却低于世界平均水平。从法律和政策角度打击盗版，工作量大、收效有限，只有了解消费者的心智，改变他们对盗版软件的认知，才能从根源出发，提高中国的正版软件普及率，维护软件企业的利益。(3)分析了盗版软件购买或使用经验的调节作用，得到的结论为盗版购买或使用经验不会显著影响感知风险和盗版购买意愿的关系，但是缺少盗版购买或使用经验的群体中道德判断对盗版购买意愿的影响更大。研究结果与过去西方学者的结论有所差异，根据道德发展模型，本文认为我国消费者购买盗版软件其社会原因在于道德发展较为缓慢，道德素质培养没有与国民经济发展齐头并进，导致我国消费者并没有在盗版问题上对正版厂商、企业员工形成共情能力，法律也没有对非盈利性使用盗版有比较明确的惩罚。盗版问题在我国不仅是一个经济问题，更是一个伦理问题。所以本文为企业和政府以及投资机构分别从经济侧和道德侧提出了针对性策略，希望能够提高中国正版软件普及率，维护软件企业的合法权益。本文的研究过程还存在一些可以提升和改进的地方。1.研究中设置的情境过于单一，导致可以研究的变量较少，难以扩大研究维度以得到更丰富的研究结论，比如本文设定的情境中通过固定的软件价格作为控制变量，如果设定多种场景并配置不同的软件价格，则可以研究不同价格水平下各个变量对盗版软件购买意愿的影
响。
参考文献（略）
响。
参考文献（略）
