本文是企业管理论文，论文提炼了休闲农业中顾客参与的五点特征，包括休闲性、二元性、片断性、体验性和多样性。休闲性是指，休闲农业中的顾客参与符合顾客偏好，是顾客自主选择和主动寻求的，因此顾客相对自由，且压力较低；任务难度负向影响顾客参与就体现了这一特征。二元性是指，由于在休闲农业中，城市居民是需求方，当地农民是供给方，休闲农业中的顾客参与始终呈现为城市和乡村的二元互动；城乡差异正向影响顾客涉入，以及信息交流和人际互动维度的突出意义均体现了这一特征。片断性是指在休闲农业中，顾客参与的往往只是一项活动的片段，而非完整的活动，并且参与结果往往滞后于参与过程，而不连续；完整性和连续性能够弱化自我服务偏差的影响就体现了这一特征。研究发现，参与时间和其他的顾客参与维度之间均不存在显著的相关性，是一个完全独立的新维度；参与时间能够通过正向影响社交价值、基本功能价值和体验功能价值，间接正向影响顾客满意和口碑。
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第1章绪论
本研究主要分为以下几个步骤。首先，通过文献综述提炼出亟待解决的研究问题，梳理本文针对这些问题主要采用的相关研究成果，并对已有研究和本研究所涉及到的主要理论基础进行介绍。其次，结合现有文献和基础理论，提炼和归纳休闲农业中的顾客参与的特征。然后，进一步分析潜在的关键变量和顾客参与的维度，并进行相关的量表开发和问卷设计。再次，通过理论和实证分析考察顾客参与对购后行为的影响，以及其中感知价值的中介作用。接着，通过理论和实证分析对顾客参与和感知价值之间的关系可能存在的调节效应进行挖掘。之后，通过理论和实证分析探讨自我服务偏差在顾客参与对购后行为的影响中可能导致的归因问题，以及可能弱化归因问题的变量。此外，还要结合以往的研究和计划行为理论，为可能在休闲农业中影响顾客参与的前置因素构建更加系统的影响模型，并通过实证分析进行检验。最后，论文基于研究结论，为休闲农业企业提出了关于有效管理顾客参与的对策建议。研究的技术路线如图1-2所示：
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第2章理论基础与文献回顾
2.1理论基础
动机是会产生行为的需要。需要既可以由生理造成，也可以由心理造成，而当需要的强度达到足以驱使个体采取行动来消除这一不平衡状态时，需要就变成了动机。总结起来，人的动机大致可以分为两种类型：内向型动机和外向型动机。例如驱力理论就主要探讨了内向型动机，认为当前状态与理想的目标之间的差距会造成紧张，从而激发起一种驱力；诱因理论则关注外在刺激，本能论的代表人物弗洛伊德则认为人的行为背后的心理因素大都是无意识的，因此消费者总是有可能受到企业营销刺激的影响；双因素理论和后来的认知论则更加丰富，同时涉及到这两种动机。顾客参与的目的和动机是丰富多样的。一般认为，顾客主动参与服务过程是为了：1.获得个人利益，减少交易成本，包括货币成本和非货币成本；2.加强对服务过程和结果的控制，提高服务质量；3.参与本身产生效用，获得愉悦感（彭艳君，2008）。但是，Markley&Davis（2006）认为顾客参与还可能基于多种其他目的，如获得赔偿或未来利益、调动服务员情绪、使社交融洽，以及增加满意和减少焦虑等等。
2.2休闲农业的研究进展
中国也有学者针对休闲农业的概念和类型进行过研究。中国对休闲农业的定义最早现于台湾省的农业主管单位所颁布的《休闲农业辅导管理办法》。其中，休闲农业的概念被明确地描述为一种农业经营，其经营方式是以自然及田园的生态、景观和环境等资源为基础，开展多种农业生产、生活、经营和文化活动；经营目的是为国民提供休闲，并加强国民对农业生产和农村生活的体验（郭红芳，2007）。张占耕（2006）探讨了休闲农业的对象及其特殊性，并分别根据其与农业接触程度的不同，以及其与其它产业融合的特点将休闲农业进行了分类。王丽丽和李建民（2015）认为休闲农业是传统农业的消费升级，将二者进行了对比：传统农业功能单一，有天然的弱质性，风险高，经济效益不断下降，产业关联度低；而休闲农业拥有多种功能，可大幅提升农业经济效益附加值，同时产生经济效益、社会效益、生态效益和文化效益，可形成的超强产业集群和产业链，可为人们提供自主性强、可深度参与、享受慢游的体验，满足多层次需求。
第3章顾客参与的特征与维度.....................................................................................39
3.1休闲农业中顾客参与的特征.............................................................................39
3.2休闲农业中顾客参与的相关变量及维度..........................................................42
3.3测量休闲农业中的顾客参与..............................................................................47
3.4本章小结..............................................................................................................51
第4章顾客参与对购后行为影响中的中介因素研究..................................................53
4.1对顾客参与影响购后行为的理论分析..............................................................53
4.2顾客感知价值和购后行为的测量......................................................................56
4.3中介效应模型的实证检验..................................................................................60
4.4顾客参与通过感知价值影响购后行为..............................................................62
4.5本章小结..............................................................................................................64
第5章顾客参与对感知价值影响中的调节因素研究..................................................66
第5章顾客参与对感知价值影响中的调节因素研究..................................................66
5.1对潜在调节效应的理论分析..............................................................................66
5.2需要层次、参与动机和印象的测量..................................................................71
5.3调节效应模型的实证检验..................................................................................74
5.4顾客参与对感知价值的影响受到其他变量的调节..........................................79
5.5本章小结..............................................................................................................80
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第7章顾客参与的前因研究
7.1对潜在前置因素影响顾客参与的理论分析
目前为止，本文通过研究发现，休闲农业中的顾客参与既可以通过正向影响顾客感知价值对购后行为产生积极的影响；也可能受到顾客自我服务偏差的影响，而在参与结果普遍很好的情况下对购后行为产生负面的影响；并且顾客参与的各个维度所产生的影响也各不相同。因此，休闲农业企业需要对顾客参与进行具体到维度的设计和管理，以趋利避害，改善顾客的购后行为。显然，要想做到这一点，休闲农业企业仅仅知道顾客参与所产生的影响是不够的，还需要进一步了解顾客参与本身所受到的影响。因此，为了保证研究的逻辑完整及现实意义，我们还要对在休闲农业中可能影响顾客参与的前置因素及其影响进行考察。论文考察了休闲农业中的顾客参与对顾客满意、口碑和重游意愿等购后行为的影响路径和机制。不仅包括顾客参与各维度对购后行为的直接影响，顾客感知价值的中介作用，以及需要层次、参与动机和印象在顾客参与对感知价值的影响中的调节作用，还包括由自我服务偏差导致的，参与结果在参与深度对购后行为的影响中的调节作用。因此，研究既深化了对休闲农业中顾客行为的理解，又检验了体验经济和体验营销的相关理论。
7.2前置因素的测量
从图7-1可以看出，虽然顾客涉入、角色压力和心理授权都近似呈正态分布，但是与理论上的中间值3相比，样本数据中的顾客涉入和心理授权的峰值普遍较高，而角色压力的峰值普遍较低。考虑到问卷调查的对象是亲身经历过休闲农业的实际顾客，而非一般意义上的消费者，这一数据分布是比较合理的，与第4章中所描述的顾客参与的数据分布共同体现了：休闲农业的实际顾客比一般的消费者更倾向于参与休闲农业中的活动。虽然城乡差异对顾客参与的影响都不显著，但是它和活动类型、体验机会、任务难度和感官刺激等外在基础因素都能够显著影响顾客涉入，因而仍然可能间接影响到顾客参与。能够显著影响心理授权的外在基础因素包括活动类型、体验机会、任务难度和员工权力；而对角色压力产生显著影响的外在基础因素只有任务难度和员工权力。此外，还有直接因素在一些外在基础因素对顾客参与的影响中起到了中介作用。其中，活动类型对顾客参与各维度的影响所受到的中介作用最多，其次是任务难度对顾客参与各维度的影响；而在活动类型对顾客参与各维度的影响中，心理授权所起到的中介作用又最多，顾客涉入次之。总的来看，外在基础因素主要还是通过影响直接因素，进而对顾客参与产生间接影响；同时，直接因素又形成于这些外在基础因素的共同影响之下。因此，要想管理好顾客参与，休闲农业企业必须同时关注它的外在基础因素和直接因素。
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第8章研究结论与建议
体验性是指，休闲农业中顾客参与的核心在于创造体验，是最重要的一个特征；在顾客参与的维度、前因和后果中均有所体现。多样性是指，休闲农业中的顾客参与不仅环境多样、需求多样，而且供给多样；主要体现为影响顾客参与的众多外在和内在基础因素，以及需要层次和参与动机在其影响路径中的调节作用。关于顾客参与的参与时间维度，论文吸取了前人在测量顾客参与时，对时间要素的处理方式的经验和教训，将休闲农业中的参与时间作为一种客观、独立且贯穿整个参与过程的变量进行测量，即从顾客到达休闲农业场地开始，到其离开所经过的真实时间（不包括路程）。参与时间在以往的研究中并没有得到足够的重视，但是参与时间在本研究中具有不可忽视的意义，因为休闲农业中顾客参与具有体验性的特征——体验蕴藏在过程之中，顾客在参与过程中所花费的时间是稀缺资源，而休闲农业中的顾客参与过程往往较长。
参考文献（略）
参考文献（略）
