1 文献综述
1.1 共享单车相关研究
1.1.1 共享经济的概况
1978 年，Jeo L.Speath 和 Marcus Felson 首次提出了“共享经济”一词。随后，在商业领域，Zipcar、Craigslist、Napster 等共享企业在美国出现。经过多年的发展，尤其是进图 21 世纪以来，共享经济范围不断扩大，共享企业数量不断增加，涵盖了包括金融、交通、医疗等多个行业与领域。
对于共享经济的定义，有很多学者都发表了自己的观点，但是最终并没有形成一个统一的概念。1978 年，Speath 在第一次提出共享经济的概念时候，认为共享经济是一人或多人共同消费产品或服务的经济模式。Belk（1988）认为，虽然个人所拥有的事物与资源决定了个人的身份，但是互联网的出现与发展使个人身份能够以多种方式在线上展示，我们可以实现所有权与使用权的分离。在 2014 年，Belk指出，人们通过对资源的获取与分配进行沟通与协调，最终在经济报酬问题上达成一致的经济行为就是共享经济。2010 年，学者 Rachel Botsman 和 Rogers 发表了《What’s mine is yours:the rise of collaborative cinsumption》一文，在这篇文章中把共享经济这种经济模式称为“协同消费”。并认为协同消费就是围绕实物而进行的一种消费行为，比如交易、分享、交换、借用、赠送、租用等一系列行为。协同消费的核心是共享，借助互联网，人们可以进行点对点地信息沟通与交换，互通有无，达成供需匹配与资源共享。互联网的发展使其在信息交流和匹配的过程中发挥越来越重要的作用，因此，学者在研究共享经济的定义时，加入了新兴技术的概念。在 2016 年，Barnes 和 Mattsson 就指出共享经济就是使个体或者企业之间通过借助包含了线上市场和在线社交在内的新兴技术以点对点的形式实现资源共享。
虽然各个学者关于共享经济的定义都存在差异，但是有一点是共同的，就是学者们都强调了共享经济是对闲置资源的再次利用，个人或者企业之间通过平台进行点对点地信息沟通与交换，达成供需匹配与资源共享，最终提高了资源的利用效率。因此，结合共享经济的发展现状，借鉴 Barnes 和 Mattsson 关于共享经济的定义，本文认为共享经济就是企业或个人利用新兴技术，通过互联网搭建信息交换平台，以提高资源利用率为目标，整合和共享分散的闲置资源并获得一定的经济报酬的新型经济形态。
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3.1 变量的测量...................................................25......................
1.2 使用行为相关研究
关于用户接受和使用行为的研究由来已久，国外学者提出了很多模型和理论，如理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论和技术接受与使用整合模型，并且广泛应用于各个领域的研究。共享单车作为一种租赁模式上的创新产品，上述理论对于研究共享单车用户使用行为同样适用，值得引用和借鉴。
关于用户接受和使用行为的研究由来已久，国外学者提出了很多模型和理论，如理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论和技术接受与使用整合模型，并且广泛应用于各个领域的研究。共享单车作为一种租赁模式上的创新产品，上述理论对于研究共享单车用户使用行为同样适用，值得引用和借鉴。
1.2.1 理性行为理论——TRA
1975 年，美国学者 Fishbein 和 Ajzen 以社会心理学为基础，提出了理性行为理论(Theory of Reasoned Action）。Fishbein 和 Ajzen 假设人是理性人，人作为高等动物，一切行为都会受到理性的支配，人可以独立做出决定，外界的诱因或者力量不会对人的行为造成影响。理性行为理论研究了态度和主观规范对于行为意向产生影响进而对实际行为产生效应的过程，其中，行为意向是行为发生之前的主观意向，直接影响了实际行为。如图 1-1 所示，一个人的态度作用于行为意向，最终影响实际行为。如果个人态度是正面的，就会产生正面的行为意向，最终转化为实际行为，相反，如果态度是负面的，就会产生负面的行为意向，最终则不会转化为实际行为。主观规范主要是指社会因素对于个人的影响，主观规范越强，行为意向也会越强，最终就会转化为实际行为。同时，该理论认为影响态度的因素有信念和评价，而影响规范信念和依存动机会对主观规范产生影响。
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2 模型构建与研究假设
2.1 概念界定
本研究共包含 8 个变量，对于这些变量的定义如表 2-1 所示：
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2.2 构建模型
本文的研究模型如图 2-1 所示，本研究以共享单车用户为研究对象，在 UTAUT模型的基础上，探讨绩效期望、努力期望、社会影响和促进因素对于使用意愿和使用行为的影响，并且增加感知风险和价格敏感性作为调节变量，对影响共享单车用户使用行为的相关因素进行研究。
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3 研究设计............................................25
1975 年，美国学者 Fishbein 和 Ajzen 以社会心理学为基础，提出了理性行为理论(Theory of Reasoned Action）。Fishbein 和 Ajzen 假设人是理性人，人作为高等动物，一切行为都会受到理性的支配，人可以独立做出决定，外界的诱因或者力量不会对人的行为造成影响。理性行为理论研究了态度和主观规范对于行为意向产生影响进而对实际行为产生效应的过程，其中，行为意向是行为发生之前的主观意向，直接影响了实际行为。如图 1-1 所示，一个人的态度作用于行为意向，最终影响实际行为。如果个人态度是正面的，就会产生正面的行为意向，最终转化为实际行为，相反，如果态度是负面的，就会产生负面的行为意向，最终则不会转化为实际行为。主观规范主要是指社会因素对于个人的影响，主观规范越强，行为意向也会越强，最终就会转化为实际行为。同时，该理论认为影响态度的因素有信念和评价，而影响规范信念和依存动机会对主观规范产生影响。
理性行为理论在一定程度上解释了人的行为意向和实际行为产生的过程，但是也具有一定的局限性。该理论是建立在理性人基础上的，而在复杂的现实社会中，人是非理性的，人不可避免地会受到外界不可控因素的影响，不可能完全控制自己的行为或者独立地做出决策。但是，尽管理性行为理论具有局限性，仍然是技术接受领域研究的一大进步，成为以后的理论发展的基础。
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2 模型构建与研究假设
2.1 概念界定
本研究共包含 8 个变量，对于这些变量的定义如表 2-1 所示：
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2.2 构建模型
本文的研究模型如图 2-1 所示，本研究以共享单车用户为研究对象，在 UTAUT模型的基础上，探讨绩效期望、努力期望、社会影响和促进因素对于使用意愿和使用行为的影响，并且增加感知风险和价格敏感性作为调节变量，对影响共享单车用户使用行为的相关因素进行研究。
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3 研究设计............................................25
3.1.1 UTAUT 模型变量的测量..................................25
3.1.2 感知风险的测量................................26
4 实证研究结果分析与讨论...........................30
4.1 数据收集...........................................30
4.2 描述性统计分析.......................................30
4.3 信度分析......................................32
5 研究结论及营销启示.........................44
5.1 研究结论..................................44
5.2 营销启示..............................44
5.3 研究局限与展望............................47
4 实证研究结果分析与讨论
4.1 数据收集
本研究采用问卷调查法，通过在线上线下发放问卷的方法收集研究所需的样本数据。问卷主要分为电子版和纸质版两种形式，面向全国的共享单车用户进行问卷的发放。问卷回收后，对问卷进行详细地检查与筛选，对于其中未完成或者选项雷同的问卷等无效问卷进行删除。本研究共发放 150 份纸质版问卷，收回 129 份问卷，电子版问卷收回 330 份，共回收问卷 459 份，删除 39 份无效问卷，因此，本文最终样本容量为 420 份，有效问卷率为 91.50%。
4.1 数据收集
本研究采用问卷调查法，通过在线上线下发放问卷的方法收集研究所需的样本数据。问卷主要分为电子版和纸质版两种形式，面向全国的共享单车用户进行问卷的发放。问卷回收后，对问卷进行详细地检查与筛选，对于其中未完成或者选项雷同的问卷等无效问卷进行删除。本研究共发放 150 份纸质版问卷，收回 129 份问卷，电子版问卷收回 330 份，共回收问卷 459 份，删除 39 份无效问卷，因此，本文最终样本容量为 420 份，有效问卷率为 91.50%。
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5 研究结论及营销启示
5.1 研究结论
本文借鉴西方和我国研究成果，基于 UTAUT 模型，运用实证研究的方法探讨哪些因素会影响用户对共享单车的使用意愿和使用行为，并检验感知风险和价格敏感性对用户使用意愿和使用行为的影响是否可以发挥调节作用。通过问卷调查法获得所需要的数据，实证分析得到如下结论。
（1）绩效期望、努力期望和社会影响对使用意愿的影响
研究结果发现，绩效期望、努力期望、社会影响都对使用意愿产生积极影响。如果用户认为共享单车对其生活状态有改善或帮助，那么他的使用意愿就越强。如果使用共享单车的时间和成本比较低，操作比较复杂，那么用户的使用意愿会增加。相反，如果用户学习使用共享单车的时间和成本比较高，操作比较复杂，则用户的使用意愿会降低，并且会减少或者停止使用共享单车。如果用户周围的同学或朋友对用共享单车的推荐和认可都较高，那么用户就会对共享单车产生较强的使用意愿。
（2）促进因素、使用意愿对使用行为的影响
研究结果发现，促进因素、使用意愿都对使用行为产生积极影响。当用户认为其顺利使用共享单车所需的方便条件和各种技术支持条件的完备程度较高时，就会增加对共享单车的使用行为。当用户产生较强的使用意愿时，也会对使用行为产生促进作用。
（3）感知风险的调节作用
研究结果发现，感知风险在努力期望与使用意愿的关系、促进因素与使用行为的关系中不存在调节效应，而分别在绩效期望与使用意愿、社会影响与使用意愿的关系中存在起到调节作用。当用户在使用共享单车的过程中感知到风险存在时，会削弱绩效期望和社会影响对使用意愿的正向影响，当用户感知到共享单车存在的风险越大时，越会削弱用户的使用意愿。
参考文献（略）
5 研究结论及营销启示
5.1 研究结论
本文借鉴西方和我国研究成果，基于 UTAUT 模型，运用实证研究的方法探讨哪些因素会影响用户对共享单车的使用意愿和使用行为，并检验感知风险和价格敏感性对用户使用意愿和使用行为的影响是否可以发挥调节作用。通过问卷调查法获得所需要的数据，实证分析得到如下结论。
（1）绩效期望、努力期望和社会影响对使用意愿的影响
研究结果发现，绩效期望、努力期望、社会影响都对使用意愿产生积极影响。如果用户认为共享单车对其生活状态有改善或帮助，那么他的使用意愿就越强。如果使用共享单车的时间和成本比较低，操作比较复杂，那么用户的使用意愿会增加。相反，如果用户学习使用共享单车的时间和成本比较高，操作比较复杂，则用户的使用意愿会降低，并且会减少或者停止使用共享单车。如果用户周围的同学或朋友对用共享单车的推荐和认可都较高，那么用户就会对共享单车产生较强的使用意愿。
（2）促进因素、使用意愿对使用行为的影响
研究结果发现，促进因素、使用意愿都对使用行为产生积极影响。当用户认为其顺利使用共享单车所需的方便条件和各种技术支持条件的完备程度较高时，就会增加对共享单车的使用行为。当用户产生较强的使用意愿时，也会对使用行为产生促进作用。
（3）感知风险的调节作用
研究结果发现，感知风险在努力期望与使用意愿的关系、促进因素与使用行为的关系中不存在调节效应，而分别在绩效期望与使用意愿、社会影响与使用意愿的关系中存在起到调节作用。当用户在使用共享单车的过程中感知到风险存在时，会削弱绩效期望和社会影响对使用意愿的正向影响，当用户感知到共享单车存在的风险越大时，越会削弱用户的使用意愿。
参考文献（略）
