1 绪论
1.1 选题背景与问题的提出
1.1 选题背景
（1）当下我国的环境问题突出
2018 年，习近平总书记在第十九届全国人民代表大会明确提出将生态环境建设摆在突出位置，并指出人民对于美好生活的向往包括了对于生态宜居的美丽环境的向往。这一论断充分体现了我国在经济发展的同时面临着越来越多的生态环境问题。土地污染、水污染、大气污染、温室效应、雾霾、土地荒漠化、冰川融化、臭氧空洞……这一系列的生存问题与人对于美好生活的向往背道而驰，严重影响着人类的生产、生活、生存。党的十八大以来，中国由粗放的经济发展模式绿色、生态、低碳、可持续的发展的方式转变。还百姓绿水青山，让乡村真正看得见山，望得见水，记得住乡愁，打赢蓝天保卫战，着力治理污染是党和人民最深切的期盼。十三五规划以来，中国经济的发展的确为人民群众各种各样的福利，同时也推动了国人消费水平提高，而在经济建设成绩斐然的同时给我国生态环境造成的破坏也不能忽视。人类不合理开发利用自然资源，城市化和工农业高度发展而引起的环境污染等问题屡见不鲜，生态平衡遭到破坏，野生动植物栖息地严重减少，这些都是人类只注重眼前利益，不顾长远考虑，杀鸡取卵，竭泽而渔，这种不合理，不可持续的发展方式迟早会对人类的生存与发展毁灭性的影响。
（2）倡导生态消费符合我国当前的基本政策方针
改革开放 40 年以来，中国一直走的是重视经济、轻视生态的粗放型经济发展之路。人类激进的、急躁的、竭泽而渔的的生产生活及消费方式严重破坏了我们赖以生存的生态环境。近年来随着习近平总书记的“两座山论”的提出，越来越多的学者开始关注生态消费。十八大以来几年间，中国开始了探索社会主义国家生态转型之路；2017 年 3 月 15 日通过的新《民法总则》也将“有利于节约资源和保护生态环境”列为基本原则；2018 年十九大也将生态环境保护列入的党章。发展生态经济，倡导生态消费是符合我国国情的政策方针。改革开放以来我走的一直是粗放型经济发展之路，往后走可持续发展之路是我国经济转型升级的重要保证。这就要求企业加快产业结构的升级，向环保化、低碳化、绿色化、可持续转变，生产出低碳环保的产品；同时消费者也应该养成关注、购买、使用生态产品，并在日常生活的小事中注重环保，为保护环境做出应有的贡献。
改革开放 40 年以来，中国一直走的是重视经济、轻视生态的粗放型经济发展之路。人类激进的、急躁的、竭泽而渔的的生产生活及消费方式严重破坏了我们赖以生存的生态环境。近年来随着习近平总书记的“两座山论”的提出，越来越多的学者开始关注生态消费。十八大以来几年间，中国开始了探索社会主义国家生态转型之路；2017 年 3 月 15 日通过的新《民法总则》也将“有利于节约资源和保护生态环境”列为基本原则；2018 年十九大也将生态环境保护列入的党章。发展生态经济，倡导生态消费是符合我国国情的政策方针。改革开放以来我走的一直是粗放型经济发展之路，往后走可持续发展之路是我国经济转型升级的重要保证。这就要求企业加快产业结构的升级，向环保化、低碳化、绿色化、可持续转变，生产出低碳环保的产品；同时消费者也应该养成关注、购买、使用生态产品，并在日常生活的小事中注重环保，为保护环境做出应有的贡献。
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3 深度访谈........................................22
1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
本文希望通过建立生态意识、矛盾态度、生态产品购买决策行为的关系模型来研究矛盾态度的中介效应，检验参照群体行为、消费者人口统计变量对于消费者生态产品购买行为的调节作用，主要从先前经验出发，探究以下几个问题：
（1）研究生态意识这一变量及其 3 个维度对于生态产品购买决策行为影响。其中，本研究将生态意识变量划分为生态知识、生态情感、生态感知三个维度，分别研究其对生态产品购买决策行为的影响；
（2）研究生态意识及其三个维度与矛盾态度之间的影响关系
1.2.1 研究目的
本文希望通过建立生态意识、矛盾态度、生态产品购买决策行为的关系模型来研究矛盾态度的中介效应，检验参照群体行为、消费者人口统计变量对于消费者生态产品购买行为的调节作用，主要从先前经验出发，探究以下几个问题：
（1）研究生态意识这一变量及其 3 个维度对于生态产品购买决策行为影响。其中，本研究将生态意识变量划分为生态知识、生态情感、生态感知三个维度，分别研究其对生态产品购买决策行为的影响；
（2）研究生态意识及其三个维度与矛盾态度之间的影响关系
（3）研究矛盾态度在生态意识与生态产品购买决策行为之间是否起到中介作用。其目的是分析矛盾态度如何在生态意识下影响消费者的生态决策行为；
（4）研究参照群体行为、消费者个人特征变量在生态意识和生态产品购买决策行为之间起到一定的调节作用，有助于发现消除矛盾态度的机制，促进居民购买生态产品，从而为保护生态环境做出力所能及的贡献。
1.2.2 研究意义
（一）理论意义：
（1）本文根据 Nicosia 消费决策模型通过构建生态意识、矛盾态度与产品购买决策行为的关系模型，从生态意识的各个维度研究其对生态产品购买决策行为各维度的影响机制，深化了关于生态产品购买行为方面的研究。
（2）目前消费领域的态度——行为研究多集中在一个前提假设下：消费者对于消费行为持有正面的态度，即消费者喜欢就会购买该种产品。但实际情况却是消费者并不是一定会对某种消费行为持有正向态度。丰富了消费领域的矛盾态度——行为理论模型。
（3）创设性的将参照群体行为作为调节变量引入矛盾态度——消费行为差距这一研究，用以消除矛盾态度，促进消费者购买生态产品，以期更好的保护环境。
（4）定义了生态感知这一概念，并将这一概念归置于生态意识的维度之下，丰富了生态意识理论。
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我国关于矛盾态度的研究起步较晚，陈志霞等学者在 2007 年首次将矛盾态度这一概念运用到社会学研究之中。随后黄敏学（2010）对消费者对于事物的一元态度与在消费决策中存在的多元矛盾态度进行了区分，并认为消费者矛盾态度是其对某一产品、要素、需求等同时存在着积极或消极的认知评价和情感体验。通过整理现有文献，作者将矛盾态度定义为“个体对于某一客体（包括产品、服务、要速、需求等）同时存在着的积极和消极的认知评价、情绪、情感体验。
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（4）研究参照群体行为、消费者个人特征变量在生态意识和生态产品购买决策行为之间起到一定的调节作用，有助于发现消除矛盾态度的机制，促进居民购买生态产品，从而为保护生态环境做出力所能及的贡献。
1.2.2 研究意义
（一）理论意义：
（1）本文根据 Nicosia 消费决策模型通过构建生态意识、矛盾态度与产品购买决策行为的关系模型，从生态意识的各个维度研究其对生态产品购买决策行为各维度的影响机制，深化了关于生态产品购买行为方面的研究。
（2）目前消费领域的态度——行为研究多集中在一个前提假设下：消费者对于消费行为持有正面的态度，即消费者喜欢就会购买该种产品。但实际情况却是消费者并不是一定会对某种消费行为持有正向态度。丰富了消费领域的矛盾态度——行为理论模型。
（3）创设性的将参照群体行为作为调节变量引入矛盾态度——消费行为差距这一研究，用以消除矛盾态度，促进消费者购买生态产品，以期更好的保护环境。
（4）定义了生态感知这一概念，并将这一概念归置于生态意识的维度之下，丰富了生态意识理论。
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2 文献综述
2.1 生态意识文献综述
关于生态意识的起源可以追溯到上世纪 60 年代，美国环境学家利奥波德首次提出了“生态学意识”一词，1983 年苏联学者基鲁索夫将生态意识定义为人们根据社会以及自然存在的具体的、真实的可能性，反映并且能够促使人、社会、自然三者之间的关系和谐统一的观点、理论、情感的综合。Weaver(2004)认为生态意识并不是单一对立的，而是一个从消费者产生具体生态认知到形成自觉参与生态消费行为习惯的统一综合体。
2.1 生态意识文献综述
关于生态意识的起源可以追溯到上世纪 60 年代，美国环境学家利奥波德首次提出了“生态学意识”一词，1983 年苏联学者基鲁索夫将生态意识定义为人们根据社会以及自然存在的具体的、真实的可能性，反映并且能够促使人、社会、自然三者之间的关系和谐统一的观点、理论、情感的综合。Weaver(2004)认为生态意识并不是单一对立的，而是一个从消费者产生具体生态认知到形成自觉参与生态消费行为习惯的统一综合体。
生态意识是人类对于自然万物的态度，是人类对于自身与我们赖以生存的自然环境之间深层次关系的反思。日益严峻生态环境问题使得越来越多的人开始关注环境问题，通过了解生态知识使得人们增加了对于整体环境的情感，进而对以往自身破坏环境的行为产生了深刻的反思和感知。目前国内对生态意识概念的界定没有统一的说法，不同领域的学者根据不同的学科领域来定义了消费行为。本文梳理了部分学者对于生态意识的研究成果，
具体内容见下表：
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2.2 消费者矛盾态度相关研究综述
矛盾态度是态度的细分。关于矛盾态度的研究主要集中在社会心理学领域。他们认为人类的某些态度不能直接简单的用“喜欢”或者是“不喜欢”来表达。以往人们关于态度的定义往往是一维的，即人们对于某一态度要么积极态度，要么持有消极态度；但在消费领域学者们发现对于某些事物我们不能准确表达出喜欢与不喜欢。上个世纪 60 年代 Meehl 将矛盾态度定义为个体对于事物同时存在的积极或消极的情感体验，并划分了以消费者的积极态度为纵轴，以消费者消极态度为横轴，明确了矛盾态度在坐标系中的位置如图 2-1。Conner 和 Sparks（2002）、Zemborain（2007），Baek Y M（2010）对矛盾态度的界定大同小异：是个体对于某种事物同时存在积极和消极的认知评价和情感体验。
矛盾态度是态度的细分。关于矛盾态度的研究主要集中在社会心理学领域。他们认为人类的某些态度不能直接简单的用“喜欢”或者是“不喜欢”来表达。以往人们关于态度的定义往往是一维的，即人们对于某一态度要么积极态度，要么持有消极态度；但在消费领域学者们发现对于某些事物我们不能准确表达出喜欢与不喜欢。上个世纪 60 年代 Meehl 将矛盾态度定义为个体对于事物同时存在的积极或消极的情感体验，并划分了以消费者的积极态度为纵轴，以消费者消极态度为横轴，明确了矛盾态度在坐标系中的位置如图 2-1。Conner 和 Sparks（2002）、Zemborain（2007），Baek Y M（2010）对矛盾态度的界定大同小异：是个体对于某种事物同时存在积极和消极的认知评价和情感体验。
我国关于矛盾态度的研究起步较晚，陈志霞等学者在 2007 年首次将矛盾态度这一概念运用到社会学研究之中。随后黄敏学（2010）对消费者对于事物的一元态度与在消费决策中存在的多元矛盾态度进行了区分，并认为消费者矛盾态度是其对某一产品、要素、需求等同时存在着积极或消极的认知评价和情感体验。通过整理现有文献，作者将矛盾态度定义为“个体对于某一客体（包括产品、服务、要速、需求等）同时存在着的积极和消极的认知评价、情绪、情感体验。
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3.1 深度访谈设计......................................22
3.2 深度访谈结果...............................24
4 实验设计..................................25
4.1 理论基础...................................25
4.2 模型变量的界定.............................. 27#p#分页标题#e#
5 实证研究.................................. 40
5.1 问卷发放与数据收集.................................. 40
5.2 实证分析的基本统计与检验................................40
5 生态意识对生态消费决策行为影响的实证研究
5.1 问卷发放与数据收集
本研究通过现场实验模拟的方式，拟邀请受试者 400 名份，其中通过实验控制变量，并通过问卷现场收集数据，为保证数据的，本文的测试人员主要是即将毕业的笔试、硕士、社会人员、学校 MBA 学员，样本数据涵盖浙江理工大学、杭州电子科技大学、山东大学、中央财经大学、重庆理工大学，保证了样本数据的丰富性。此次实验总计回收问卷 379 份，问卷回收率为 94.75%；有效问卷 356 份，有效率为 89.0%，满足实证研究的数据分析要求。本研究主要运用 SPSS21.0 软件进行实验数据的分析。
5.1 问卷发放与数据收集
本研究通过现场实验模拟的方式，拟邀请受试者 400 名份，其中通过实验控制变量，并通过问卷现场收集数据，为保证数据的，本文的测试人员主要是即将毕业的笔试、硕士、社会人员、学校 MBA 学员，样本数据涵盖浙江理工大学、杭州电子科技大学、山东大学、中央财经大学、重庆理工大学，保证了样本数据的丰富性。此次实验总计回收问卷 379 份，问卷回收率为 94.75%；有效问卷 356 份，有效率为 89.0%，满足实证研究的数据分析要求。本研究主要运用 SPSS21.0 软件进行实验数据的分析。
本文拟采用 Pearson 相关分析来研究两个变量之间的联系程度，用相关系数的大小来表示，相关系数的绝对值越接近 1，则两个变量越正向相关；相关系数越接近-1，啧两个变量越负向相关，相关系数为 0 则表示两个变量不相关。
本研究第一阶段的数据收集测量目的是为验证生态意识各维度对于生态消费决策行为各维度的影响；主要采用相关性分析和回归分析来验证我们的假设。
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6 研究结论与启示
6.1 研究结论
消费者自身特征以及外在环境的变化使得人们更加趋向于选择生态产品购买行为，以往的研究大部分集中在影响消费行为的外在因素（如价格、收入水平，个人偏好），少部分集中在内在因素（价值观，意识），从矛盾态度角度研究生态消费者心理的少之又少。本研究以生态意识为背景，探讨生态意识下消费者矛盾态度的变化，进而研究矛盾态度对于消费者生态产品购买决策行为的影响，试图从一个全新的角度揭示生态意识对于生态消费者产品购买决策行为的影响机理。
本研究第一阶段的数据收集测量目的是为验证生态意识各维度对于生态消费决策行为各维度的影响；主要采用相关性分析和回归分析来验证我们的假设。
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6 研究结论与启示
6.1 研究结论
消费者自身特征以及外在环境的变化使得人们更加趋向于选择生态产品购买行为，以往的研究大部分集中在影响消费行为的外在因素（如价格、收入水平，个人偏好），少部分集中在内在因素（价值观，意识），从矛盾态度角度研究生态消费者心理的少之又少。本研究以生态意识为背景，探讨生态意识下消费者矛盾态度的变化，进而研究矛盾态度对于消费者生态产品购买决策行为的影响，试图从一个全新的角度揭示生态意识对于生态消费者产品购买决策行为的影响机理。
通过对已有文献的分析研究，运用 SPSS21.0 数据分析软件采用主成分分析法从问卷的18 个题项中抽取了 5 个因子，将生态意识根据程度的递增划分为生态知识，生态情感，生态感知三个维度；将生态产品购买决策行为划分为生态产品信息搜集行为、生态产品方案评价行为两个维度。然后通过相关分析研究了自变量（生态意识），中介变量（矛盾态度），调节变量（参照群体行为），因变量（生态产品购买决策行为）维度之间联系的紧密程度，通过回归分析探究了生态意识各个维度对于消费者生态产品购买决策行为各个维度的影响，通过方差均值分析探究了生态意识各个维度对于矛盾态度、生态产品购买决策行为的影响；通过回归分析检验了在此路径关系中矛盾态度的中介作用；通过方差均值分析研究了前后两实验阶段参照群体行为在矛盾态度与生态消费者产品购买决策行为之间的调节作用。经过对数据的分析整理，得出本研究的假设中有 15 个成立，1 个部分成立，0 个不成立。
参考文献（略）
参考文献（略）
