第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
一、研究背景
随着经济的发展，生态污染、环境破坏、资源能源枯竭等问题日益突出，全球自然环境的恶化已经给人类社会的可持续发展带来了严峻挑战，如何在经济发展的过程中倡导绿色消费成为人类自身生存和发展的客观需要，也是当前国际社会的共识。
中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要提出要全面推进绿色发展，坚持节约资源和保护环境的基本国策①。中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议提出了要牢固树立绿色发展理念②。2017 年 10 月，中国共产党第十九次全国代表大会提出要大力度推进生态文明建设。坚持人与自然和谐共生。加快生态文明体制改革，建设美丽中国。其中，会议多次提到“低碳”、“绿色”、“环保”等词语，除了强调保护环境不松懈，发展绿色金融等，还特意指出要推动居民绿色出行、绿色消费等绿色生活方式。
现今，“绿色”在人们日常生活越来越普遍，但从总体上看，我国居民的绿色购买意愿及行为并未普及，大多数居民表示不愿意为绿色产品的环保属性支付溢价。即便如此，绿色环保属性在目前这个倡导绿色生活的社会大环境中仍然逐渐成为居民购买产品时考虑的一项重要的指标（Frank 等，2009）。此外，现在政府和企业对于的绿色环保的宣传，绝大多数都是在以说教的形式推广，枯燥单一的方式缺乏感染力，难以唤醒人们的强烈情感和共鸣，不能触及人们内心深处。
通过整理相关亲环境行为学者们的理论模型及其影响因素的研究，Kollmuss等（2002）发现在大概率事件下，个人对环境相关问题的认识与理解，不一定会导致亲环境行为的产生。Tanner 等（2003）通过对瑞士居民的绿色购买行为进行实证研究，发现即便是对环境问题知识了解甚少的某些消费者，其也可能存有较强烈的绿色情感，在影响绿色购买行为的因素中认知因素作用比较有限。情感作为人类活动的重要部分，是人的态度在生理上一种较复杂而又稳定的评价和体验，已被佐证能够对消费者的购买行为乃至各个方面普遍产生影响。之后的学者同样通过实证研究证实了以上结论——情感因素对绿色购买的影响效应显著高于认知因素（Kanchanapibul 等，2014）。现阶段，越来越多学者逐渐意识到情感在绿色购买行为中处于重要地位，更多地将研究的突破点转移到“情感”这个相对非理性的变量当中（Peattie 等，2010）。
目前，多数研究都是将绿色情感这一非理性因素纳入到消费者的绿色消费态度或者环境保护态度等概念中，较少有学者将绿色情感和绿色购买行为的影响关系单独提取出来研究。因此，研究者关于绿色情感对绿色购买行为的影响研究还需不断发展和完善。本文认为，对绿色情感和绿色购买行为两者关系进行相关探索研究在绿色消费领域具有重要价值。情感因素在消费行为中起到的重要作用已成为学者们的普遍共识。王建明和吴龙昌（2015）将居民在消费过程中的绿色情感划分为积极的绿色情感和消极的绿色情感两个维度，比对并考察了这两个维度在居民绿色购买行为中的作用，实证研究结果表明，积极情感在居民绿色购买行为中的作用是显著的，并且显著大于消极情感对居民的绿色购买行为的作用，这与 Meneses等（2010）的研究结果一致。
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第二节 研究内容和论文结构
一、研究内容
本研究以积极情感的扩展－建构理论为基础，结合情感行为反应理论，设计了消费者在四种积极情感诉求下的绿色购买路径，最终构建了整体理论模型。本研究通过组间实验，分别研究珍惜、向往、自豪、赞赏四种不同的积极情感诉求对消费者绿色购买行为的影响，从而比较不同积极情感诉求对绿色购买行为的差异影响。具体而言，本文主要研究以下两个方面的内容：
（一）探究积极情感诉求对绿色购买行为的影响路径
首先探索积极情感诉求的维度结构，探究积极情感诉求对消费者感知绿色责任、感知绿色效力与绿色购买行为的影响效应；其次，探究消费者情感唤醒度和中庸价值观对积极情感诉求与消费者感知绿色效力、感知绿色责任、绿色购买行为之间关系的调节作用。有助于更精细地研究积极情感对绿色购买行为的影响，同时促进本土化理论研究。
（二）比较分析不同积极情感诉求对绿色购买行为的影响
通过比较珍惜、向往，探索不同的环境积极情感诉求所产生的绿色购买行为的不同；其次，通过对比自豪、赞赏，分析对人不同的积极情感诉求所产生的绿色购买行为的差异。通过比较分析这四种积极情感在消费者的感知绿色责任方面、感知绿色效力方面与绿色购买行为方面的差异性，有利于为企业改善绿色产品的销售提供新思路，深入提出推进消费者绿色购买的有效干预路径和营销策略建议。促使企业对目标消费群体进行细化，有针对性地选择适当的积极情感宣传策略，从而提升情感型绿色宣传策略的效果。
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第二章 相关文献述评
第一节 绿色购买行为的相关研究
关于绿色购买行为的研究最早出现于 20 世纪 70 年代。此后，国内外学者对绿色消费行为进行了广泛而深入的研究。已有研究将绿色购买行为分为影响因素和影响机制研究。影响因素的研究重点是对影响绿色购买意愿的因素的解释，并且深入研究其原因；影响机制的研究注重对整个影响路径的研究，通过影响路径来研究其规律和机制。
一、绿色购买意愿的影响因素
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第二节 研究内容和论文结构
一、研究内容
本研究以积极情感的扩展－建构理论为基础，结合情感行为反应理论，设计了消费者在四种积极情感诉求下的绿色购买路径，最终构建了整体理论模型。本研究通过组间实验，分别研究珍惜、向往、自豪、赞赏四种不同的积极情感诉求对消费者绿色购买行为的影响，从而比较不同积极情感诉求对绿色购买行为的差异影响。具体而言，本文主要研究以下两个方面的内容：
（一）探究积极情感诉求对绿色购买行为的影响路径
首先探索积极情感诉求的维度结构，探究积极情感诉求对消费者感知绿色责任、感知绿色效力与绿色购买行为的影响效应；其次，探究消费者情感唤醒度和中庸价值观对积极情感诉求与消费者感知绿色效力、感知绿色责任、绿色购买行为之间关系的调节作用。有助于更精细地研究积极情感对绿色购买行为的影响，同时促进本土化理论研究。
（二）比较分析不同积极情感诉求对绿色购买行为的影响
通过比较珍惜、向往，探索不同的环境积极情感诉求所产生的绿色购买行为的不同；其次，通过对比自豪、赞赏，分析对人不同的积极情感诉求所产生的绿色购买行为的差异。通过比较分析这四种积极情感在消费者的感知绿色责任方面、感知绿色效力方面与绿色购买行为方面的差异性，有利于为企业改善绿色产品的销售提供新思路，深入提出推进消费者绿色购买的有效干预路径和营销策略建议。促使企业对目标消费群体进行细化，有针对性地选择适当的积极情感宣传策略，从而提升情感型绿色宣传策略的效果。
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第二章 相关文献述评
第一节 绿色购买行为的相关研究
关于绿色购买行为的研究最早出现于 20 世纪 70 年代。此后，国内外学者对绿色消费行为进行了广泛而深入的研究。已有研究将绿色购买行为分为影响因素和影响机制研究。影响因素的研究重点是对影响绿色购买意愿的因素的解释，并且深入研究其原因；影响机制的研究注重对整个影响路径的研究，通过影响路径来研究其规律和机制。
一、绿色购买意愿的影响因素
绿色购买的影响因素是消费者行为研究领域关注的热点问题。消费者行为受诸多因素的影响，国内外学者对此做了大量探索。由以往的研究文献来看，在消费者行为研究领域，学者们主要是从人口统计变量、个人环境知识、心理因素、生活方式、文化价值观因素这几个不同视角出发，做出大量的研究，以检验此类变量是否会影响消费者绿色消费行为来更好的理解绿色消费。学者们通过研究普遍发现人口统计特征因素对绿色消费行为的影响是十分有限的。后期的研究者考察了关于个体环境问题的信息量和知识，探究个人的环境知识是否会影响其绿色消费；同时，大量学者从消费者的心理变量着手展开研究，重点考察了环境情感、主观规范、环境态度、消费者感知效力等因素对绿色消费行为的影响作用。如 Maloney 等（2014）通过研究发现，主观规范和态度会直接影响消费者的有机服装购买意愿，其购买意愿受到态度的影响，而其态度又受到知觉行为控制和昂贵感知影响。Kim等（2012）以绿色个护产品购买意愿为例进行研究，结果显示购买意愿受到个体行为态度、主观规范以及知觉行为控制的影响。国内学者罗丞和邰秀军等（2009）、邓新明（2012）也通过实证得到类似结论。此外，Suki（2015）研究了个体消费价值观与其购买意愿之间的联系。Hur 等（2015）通过研究混合动力汽车买方的顾客价值与满意度来解释顾客对“绿色产品”的潜在购买动机。Olson（2013）和 Cheung（2015）等对消费者感知质量与绿色购买意愿的关系展开讨论。
总体看来，已有的文献从不同的角度研究了绿色购买行为的影响因素。包括人口统计因素、个人环境知识、消费心理因素、生活方式、文化价值观因素等影响因素。其中消费心理因素近年来得到众多学者关注。绿色消费心理过程包括三部分：认知过程、情感过程、意志过程（井绍平，2004）。其中消费者的情感过程是消费者对产品的各种不同的情绪反应，包括抵触的心理情绪、积极愉悦的心理情绪等。在情感过程中，由于受到文化和价值观的影响，一些消费者会形成积极的环境态度，进而产生绿色消费意愿。
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第二节 积极情感的相关研究
一、情感与情绪
与情感最相近的概念是情绪，它们各自在心理学上都有明确、清晰的界定。和情感相比，情绪一般具有激动、情境和暂时的性质，不是持续的。相较于情绪，情感持续的时间更长、更深刻、更稳定。情绪较冲动，外部表现明显，而情感是内隐性的。情绪和情感又是相互联系的两个概念。乔玲等（2011）指出在一定情境下，情感能够决定情绪。情感越深，情绪越强。也有研究指出，情绪与情感相互依赖，根据情感的不同，个体会表现出不同的情绪（张朝等，2008；程正方等，2003）。个体的情绪会转变为情感。这是由于个体对事物的认知会产生改变，并且通过实践的影响而达到转变。#p#分页标题#e#
在消费研究领域当中，情感和情绪对认知活动、主观体验的影响等是有区别的，研究中，国内外学者基本使用绿色消费情感或环境情感等词语。从国外学者的相关研究文献来看，针对情感与绿色购买的大部分研究都是以情感这一个体稳定持久的态度为基础，而不是瞬间的情绪。
二、积极情感诉求分类
广告诉求方式是指商家在介绍产品的利益属性时所采取的传播策略形式（Rajesh 等，2001）。Turley 和 Kelley（1997）两位学者把广告诉求分为两种类型：理性诉求和感性诉求。理性诉求直截了当，直接着重说明产品的性能、质量、价格；感性诉求则基于消费者的情感需求，以情感为诉求点。相较于理性诉求，感性诉求带有强烈的情感色彩，更能引发消费者的购买欲望，并从心理上产生认同感。Chan（1996）等学者认为，理性诉求广告比较枯燥乏味，相对而言，消费者会更加偏爱绿色产品的感性诉求广告，并会更积极的评价这类广告。
一、情感与情绪
与情感最相近的概念是情绪，它们各自在心理学上都有明确、清晰的界定。和情感相比，情绪一般具有激动、情境和暂时的性质，不是持续的。相较于情绪，情感持续的时间更长、更深刻、更稳定。情绪较冲动，外部表现明显，而情感是内隐性的。情绪和情感又是相互联系的两个概念。乔玲等（2011）指出在一定情境下，情感能够决定情绪。情感越深，情绪越强。也有研究指出，情绪与情感相互依赖，根据情感的不同，个体会表现出不同的情绪（张朝等，2008；程正方等，2003）。个体的情绪会转变为情感。这是由于个体对事物的认知会产生改变，并且通过实践的影响而达到转变。#p#分页标题#e#
在消费研究领域当中，情感和情绪对认知活动、主观体验的影响等是有区别的，研究中，国内外学者基本使用绿色消费情感或环境情感等词语。从国外学者的相关研究文献来看，针对情感与绿色购买的大部分研究都是以情感这一个体稳定持久的态度为基础，而不是瞬间的情绪。
二、积极情感诉求分类
广告诉求方式是指商家在介绍产品的利益属性时所采取的传播策略形式（Rajesh 等，2001）。Turley 和 Kelley（1997）两位学者把广告诉求分为两种类型：理性诉求和感性诉求。理性诉求直截了当，直接着重说明产品的性能、质量、价格；感性诉求则基于消费者的情感需求，以情感为诉求点。相较于理性诉求，感性诉求带有强烈的情感色彩，更能引发消费者的购买欲望，并从心理上产生认同感。Chan（1996）等学者认为，理性诉求广告比较枯燥乏味，相对而言，消费者会更加偏爱绿色产品的感性诉求广告，并会更积极的评价这类广告。
现有的研究发现，相较于理性诉求的广告，情感诉求的广告更容易让消费者记忆深刻。这里的情感诉求是以消费者自身心理、生活需要为切入点，以情感因素为基础，赋予产品情感力量，从而使个体因情感而影响其消费行为，使产品在消费者心中的价值增加，以此来营销。情感诉求不直接强调产品的性能、价格、效果等硬性指标，而是通过富有情感的方式来表现产品的属性、特点、功能。
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第三章 理论基础与模型假设 ......................... 25
第一节 理论基础 ............................ 25
第二节 研究假设 ....................... 27
第三节 概念模型构建 ....................... 30
第四章 实验设计 ........................ 32
第一节 实验产品和实验材料 ........................... 32
第二节 变量测量量表 ......................... 34
第三节 预实验 ............................... 36
第五章 实验数据分析 .......................... 43
第一节 主效应 ................................ 43
第二节 中介效应检验 ............................. 51
第三节 调节效应检验 .......................... 55
第五章 实验数据分析
第一节 主效应
一、相关分析
暂不考虑不同类型积极情感之间的差异，先考察消费者面对整体积极情感的一般反应。表 5-1 列出了感知绿色效力、感知绿色责任、绿色购买行为、情感唤醒度和中庸价值观的皮尔逊相关系数。
第二节 研究假设 ....................... 27
第三节 概念模型构建 ....................... 30
第四章 实验设计 ........................ 32
第一节 实验产品和实验材料 ........................... 32
第二节 变量测量量表 ......................... 34
第三节 预实验 ............................... 36
第五章 实验数据分析 .......................... 43
第一节 主效应 ................................ 43
第二节 中介效应检验 ............................. 51
第三节 调节效应检验 .......................... 55
第五章 实验数据分析
第一节 主效应
一、相关分析
暂不考虑不同类型积极情感之间的差异，先考察消费者面对整体积极情感的一般反应。表 5-1 列出了感知绿色效力、感知绿色责任、绿色购买行为、情感唤醒度和中庸价值观的皮尔逊相关系数。
可以发现，在 0.01 的检验水平下，消费者的感知绿色效力、感知绿色责任、绿色购买行为、情感唤醒度和中庸价值观之间显著正相关。更进一步来说，感知绿色效力和绿色购买行为之间、感知绿色责任与绿色购买之间存在显著正向关系，其中感知绿色效力与绿色购买行为的 r 值为 0.769，感知绿色责任与绿色购买行为的r 值为 0.691，说明感知绿色效力、感知绿色责任与绿色购买行为的相关程度为高度相关。再者，情感唤醒度和中庸价值观与感知绿色效力、感知绿色责任、绿色购买行为的 r 值均在 0.5-0.7（其中，最小的为情感唤醒度与感知绿色效力 r 值为 0.489，接近 0.5），说明在 0.01 的显著性水平下以上各变量是中度相关的。
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结果与研究结论
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结果与研究结论
结合第五章实验数据处理的分析，本研究具体结果如下：
（一）四种积极情感与感知绿色效力、感知绿色责任、绿色购买行为都成正相关关系，符合积极情感的扩展—建构理论。当消费者处于积极情感状态时，思维活动和认知得到扩展和增强，从而促进消费者采取绿色购买行为倾向。
（二）积极情感诉求对高情感唤醒度、高中庸价值观的消费者效果更好。无论是基于积极情感整体的分析还是四种积极情感各自的分析，高情感唤醒度、高中庸价值观组的感知绿色效力、感知绿色责任和绿色购买行为的均值都更高。
（三）不同的积极情感对消费者感知绿色效力的影响没有明显差异。消费者表现出的珍惜感和向往感对感知绿色效力的正向影响无显著差异，自豪感和赞赏感也对感知绿色效力的正向影响无显著差异，也就是说珍惜感、向往感、自豪感和赞赏感对感知绿色效力的效果都同样好。 （四）不同的积极情感对消费者感知绿色责任有不同的影响。相较于珍惜感，向往感更能正向影响感知绿色责任；相较于自豪感，赞赏感更能正向影响感知绿色责任。虽然珍惜感、向往感、自豪感和赞赏感对感知绿色责任都有正向影响作用，但向往感和赞赏感的效果更好一些。
（一）四种积极情感与感知绿色效力、感知绿色责任、绿色购买行为都成正相关关系，符合积极情感的扩展—建构理论。当消费者处于积极情感状态时，思维活动和认知得到扩展和增强，从而促进消费者采取绿色购买行为倾向。
（二）积极情感诉求对高情感唤醒度、高中庸价值观的消费者效果更好。无论是基于积极情感整体的分析还是四种积极情感各自的分析，高情感唤醒度、高中庸价值观组的感知绿色效力、感知绿色责任和绿色购买行为的均值都更高。
（三）不同的积极情感对消费者感知绿色效力的影响没有明显差异。消费者表现出的珍惜感和向往感对感知绿色效力的正向影响无显著差异，自豪感和赞赏感也对感知绿色效力的正向影响无显著差异，也就是说珍惜感、向往感、自豪感和赞赏感对感知绿色效力的效果都同样好。 （四）不同的积极情感对消费者感知绿色责任有不同的影响。相较于珍惜感，向往感更能正向影响感知绿色责任；相较于自豪感，赞赏感更能正向影响感知绿色责任。虽然珍惜感、向往感、自豪感和赞赏感对感知绿色责任都有正向影响作用，但向往感和赞赏感的效果更好一些。
（五）消费者不同的积极情感对其绿色购买行为有不同的影响。具体地，珍惜感和向往感对绿色购买行为的影响无显著差异，而相较于自豪感，赞赏感更能正向影响绿色购买行为。
（六）消费者面对积极情感时，感知绿色责任正向影响其绿色购买行为，并在积极情感和购买行为间中介效应显著。具体地，在珍惜向往组中，感知绿色责任能完全中介积极情感－绿色购买行为路径。在自豪赞赏组中，感知绿色责任在积极情感－绿色购买行为间起部分中介作用。而感知绿色效力的中介作用都不存在。
（七）情感唤醒度、中庸价值观对积极情感－感知绿色效力、积极情感－感知绿色责任、积极情感－绿色购买行为这三条路径不存在调节作用。
参考文献（略）
（六）消费者面对积极情感时，感知绿色责任正向影响其绿色购买行为，并在积极情感和购买行为间中介效应显著。具体地，在珍惜向往组中，感知绿色责任能完全中介积极情感－绿色购买行为路径。在自豪赞赏组中，感知绿色责任在积极情感－绿色购买行为间起部分中介作用。而感知绿色效力的中介作用都不存在。
（七）情感唤醒度、中庸价值观对积极情感－感知绿色效力、积极情感－感知绿色责任、积极情感－绿色购买行为这三条路径不存在调节作用。
参考文献（略）
