通过描述性统计、信效度分析验证问卷的有效性；通过独立样本 T 检验和单因素方差分析，检验人口统计变量在消费替代意愿上的差异性；最后通过相关性分析、结构方程分析、回归分析等方法，对研究假设进行验证。
第一节 模型构建 ................................... 24
第二节 变量界定 ..................... 24
第四章 研究设计 ............................ 33
第一节 问卷设计 ................................. 33
第二节 问卷前测 .................................... 35
第五章 数据分析与模型检验 ............................ 40
第一节 样本特征分析 .......................... 40
第二节 信度与效度检验 .......................... 41
第五章 数据分析与模型检验
第一节 样本特征分析
一、样本特征分析
第一章 绪论
第一节 研究背景
经过半个多世纪的高速发展，消费在推动我国经济发展中的地位日益提高，成为主导我国经济发展的关键因素，消费升级也随之成为当下的研究热点。消费的不断升级，居民消费水平显著提高，消费层次与消费方式不断提升，消费热点更迭加速。具体表现为温饱型消费逐渐转向享受型消费，2017 年我国恩格尔系数为 29.3%，趋近国际富足标准，人均教育文化娱乐支出比例、人均保健、医疗等的支出比例均显著提高；物质型消费逐渐转向服务型消费，居民生活水平越来越高，开始注重享受有质量的生活，在旅游、健身、信息等新型服务上的消费支出显著提高；品质消费不断 升级，中高端品牌增长势头强劲，品类购买更加丰富；多渠道环境不断优化，在线渠道发展态势良好，2017 年全国网上零售额达到 7.18万亿元人民币，同比增长 32.2%；消费越来越成为一种社会沟通，消费者对于消费潮流的追捧速度切换加快，也催生出越来越多新的消费客群。
第一节 研究背景
经过半个多世纪的高速发展，消费在推动我国经济发展中的地位日益提高，成为主导我国经济发展的关键因素，消费升级也随之成为当下的研究热点。消费的不断升级，居民消费水平显著提高，消费层次与消费方式不断提升，消费热点更迭加速。具体表现为温饱型消费逐渐转向享受型消费，2017 年我国恩格尔系数为 29.3%，趋近国际富足标准，人均教育文化娱乐支出比例、人均保健、医疗等的支出比例均显著提高；物质型消费逐渐转向服务型消费，居民生活水平越来越高，开始注重享受有质量的生活，在旅游、健身、信息等新型服务上的消费支出显著提高；品质消费不断 升级，中高端品牌增长势头强劲，品类购买更加丰富；多渠道环境不断优化，在线渠道发展态势良好，2017 年全国网上零售额达到 7.18万亿元人民币，同比增长 32.2%；消费越来越成为一种社会沟通，消费者对于消费潮流的追捧速度切换加快，也催生出越来越多新的消费客群。
消费不断升级的同时也带来了一系列消费替代现象，并在消费内容、消费方式等方面显现出显著的替代趋势。
第三章 模型构建与研究假设 ............................ 24
由于居民食品消费往往支出弹性小、习惯效应强，故在国内消费升级中占有重要地位，其中乳制品更是表现出了较强的升级趋势。随着国内居民收入水平的不断提高、公众健康意识的不断增强，乳制品在居民膳食结构中的地位日益提高，相关数据显示，目前食用乳制品在城市居民中的普及率已达到 95%以上。乳业作为公众关注的焦点行业之一，在消费升级的背景下释放出巨大的替代潜力。伴随着多元化的消费需求升级，消费行为也呈现升级趋势并伴随着一系列的消费替代行为。消费者通过重新选择品牌、品类以及消费方式以寻求更有品质的产品与更有效率的消费方式：高端白奶增长势头强劲，“洋奶粉”替代国产奶粉趋势依旧显著，各细分品类表现良好，酸奶、奶酪成为新的增长热点。与此同时各类跨境电商与海淘平台高速发展，多渠道消费环境已然形成。替代性消费行为即消费者寻找替代品和替代方式来满足必要的消费需求的行为，由于其替代本质，一定程度上代表了需要消费升级的发展方向，也为市场带来巨大机遇。
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第二节 研究意义
一、理论意义
第一，完善消费替代的概念与内涵。随着经济社会的不断发展，公众消费不断升级，并呈现显著的消费替代趋势。目前学术界对消费替代的研究仍处于起步阶段，相关文献也仅停留在一些现象描述上，未形成系统性的概念和知识体系。本研究运用内容分析法对消费升级与消费替代进行进一步描述，初步构建消费替代的维度，并对消费替代的维度划分进行了进一步的验证。
第二，本文构建了“消费替代”意愿模型，拓展消费者行为学的细分研究领域。本研究拟构建消费替代意愿模型，更好地探讨了外部刺激、消费动机与消费替代意愿间的具体影响机制，研究消费替代的一般规律，丰富了消费者行为学的相关研究。
第三，厘清消费升级本质。以往研究侧重于从宏观层面探究我国消费升级现状，重点从经济增长、消费结构与产业结构角度解释消费升级，本文基于 SOR 模式与需要动机理论，从微观层面探究消费升级。消费升级本质上即消费动机与消费行为的升级，通过研究我国居民乳制品消费替代行为的一般规律，厘清消费升级的内在逻辑，为消费升级的相关研究提供了新视角。
第二节 研究意义
一、理论意义
第一，完善消费替代的概念与内涵。随着经济社会的不断发展，公众消费不断升级，并呈现显著的消费替代趋势。目前学术界对消费替代的研究仍处于起步阶段，相关文献也仅停留在一些现象描述上，未形成系统性的概念和知识体系。本研究运用内容分析法对消费升级与消费替代进行进一步描述，初步构建消费替代的维度，并对消费替代的维度划分进行了进一步的验证。
第二，本文构建了“消费替代”意愿模型，拓展消费者行为学的细分研究领域。本研究拟构建消费替代意愿模型，更好地探讨了外部刺激、消费动机与消费替代意愿间的具体影响机制，研究消费替代的一般规律，丰富了消费者行为学的相关研究。
第三，厘清消费升级本质。以往研究侧重于从宏观层面探究我国消费升级现状，重点从经济增长、消费结构与产业结构角度解释消费升级，本文基于 SOR 模式与需要动机理论，从微观层面探究消费升级。消费升级本质上即消费动机与消费行为的升级，通过研究我国居民乳制品消费替代行为的一般规律，厘清消费升级的内在逻辑，为消费升级的相关研究提供了新视角。
二、实践意义
本文研究了公众消费替代意愿的形成机制，为消费升级背景下企业健康发展提供了营销指导。在当前消费环境较好的情况下，企业可以通过制定有效的营销策略，建立用户画像，精准营销，刺激公众的消费替代意愿。
公众的乳制品消费替代行为对我国乳业消费结构与社会消费方式、相关产业都具有显著影响，并将进一步推动国内乳业消费升级。本文通过对消费替代行为规律的深入研究，系统把握国内乳业消费升级现状，厘清消费升级的内在逻辑，为消费升级的相关研究提供了新视角。相关研究可为预测发展趋势，促进国内乳业全面升级方面提供心理、行为依据与相关策略建议。
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第二章 理论基础与文献综述
第一节 理论基础
一、需要动机理论
本能论是最早的需要动机理论，弗洛伊德指出本能是个体的原始冲动与内驱力，之后亨利默里（H.Murray）提出了需要理论，并为后续的需要动机研究奠定了基础。目前学界较为成熟的需要动机理论包括马斯洛需要层次理论，奥尔得福的生存-关系-成长理论，麦克利兰的成就需要理论，麦圭尔的动机理论等等。
（一）马斯洛需要层次理论
本文研究了公众消费替代意愿的形成机制，为消费升级背景下企业健康发展提供了营销指导。在当前消费环境较好的情况下，企业可以通过制定有效的营销策略，建立用户画像，精准营销，刺激公众的消费替代意愿。
公众的乳制品消费替代行为对我国乳业消费结构与社会消费方式、相关产业都具有显著影响，并将进一步推动国内乳业消费升级。本文通过对消费替代行为规律的深入研究，系统把握国内乳业消费升级现状，厘清消费升级的内在逻辑，为消费升级的相关研究提供了新视角。相关研究可为预测发展趋势，促进国内乳业全面升级方面提供心理、行为依据与相关策略建议。
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第二章 理论基础与文献综述
第一节 理论基础
一、需要动机理论
本能论是最早的需要动机理论，弗洛伊德指出本能是个体的原始冲动与内驱力，之后亨利默里（H.Murray）提出了需要理论，并为后续的需要动机研究奠定了基础。目前学界较为成熟的需要动机理论包括马斯洛需要层次理论，奥尔得福的生存-关系-成长理论，麦克利兰的成就需要理论，麦圭尔的动机理论等等。
（一）马斯洛需要层次理论
马斯洛需要层次理论（Maslow's hierarchy of needs）是由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在 1943 年在《人类激励理论》中所提出的。马斯洛系统地讨论了需要的实质、结构与发展，并把需要和动机问题上升到心理学研究的起点。马斯洛需要层次理论提出了人类本质的三种基本假设：（1）人作为一种“有欲望的动物”，对欲望的追求永无止境，个体的行为会受到其需要的影响，且只有未满足的需要能够影响行为；（2）个体的需要具有一定的先后顺序，并且由低到高排成一定次序；（3）只有较低层次的需要得到满足后，才会产生高一层次的需要。
基于上述假设，马斯洛将人的需要从低到高按划分为五个层次，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要是指人基本生存物质条件的需要，即健康和其他身体需要；安全需要则要求生活有保障，免受生理、心理上的威胁等；社交需要主要包括对友情、爱情及隶属关系的需要；尊重需要指的是人们自我尊重，自我评价和获得他人认可尊重的需要；自我实现需要是实现个人理想与价值，获得自我满足，充分发挥个人潜力并取得成就的需要（Maslow，1943）。
基于上述假设，马斯洛将人的需要从低到高按划分为五个层次，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要是指人基本生存物质条件的需要，即健康和其他身体需要；安全需要则要求生活有保障，免受生理、心理上的威胁等；社交需要主要包括对友情、爱情及隶属关系的需要；尊重需要指的是人们自我尊重，自我评价和获得他人认可尊重的需要；自我实现需要是实现个人理想与价值，获得自我满足，充分发挥个人潜力并取得成就的需要（Maslow，1943）。
五种需要可以进一步划分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要、社交的需要和尊重需要都属于低一级的需要，也称缺失性需要，只有满足这些基本需要，人才能感觉到基本舒适；自我实现需要属于高级需要，即成长性需要，主要促进了个体的成长与发展，而且个体自我实现的需要是无止境的。也有研究指出五种需要中，生理的需要、安全的需要和社交的需要属于低层次的需要，通过外部条件就可以得到满足，而尊重的需要和自我实现需要属于高层次需要，必须通过内部因素才能满足，且满足程度是永无止境的。
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第二节 消费升级文献回顾
一、消费升级定义
对消费升级问题进行研究的基础就是对消费升级本身的内涵给与准确的解释，消费升级作为一个复杂的社会过程，难以简单定义。目前学界较多的从宏观层次定义消费升级，部分学者研究认为消费升级主要表现为居民生活消费水平显著提高，消费结构由温饱型消费不断转向享受型消费，物质型消费不断转向服务型消费的过程，即将消费升级理解为消费结构升级（郝梅瑞，2006；张亮，2017）。臧旭恒（2012）指出居民消费升级可以理解为人们在一定预算约束下，个体为满足内在欲望、追求效用最大化而进行的资源配置过程，其结果可以反映出居民消费需求的最终状态。李方正（2015）更加全面地指出消费升级是从消费开始到最终消费效用实现的整个过程中，消费需求在结构、品质、方式、理念等方面都得以提升的综合过程。
一、消费升级定义
对消费升级问题进行研究的基础就是对消费升级本身的内涵给与准确的解释，消费升级作为一个复杂的社会过程，难以简单定义。目前学界较多的从宏观层次定义消费升级，部分学者研究认为消费升级主要表现为居民生活消费水平显著提高，消费结构由温饱型消费不断转向享受型消费，物质型消费不断转向服务型消费的过程，即将消费升级理解为消费结构升级（郝梅瑞，2006；张亮，2017）。臧旭恒（2012）指出居民消费升级可以理解为人们在一定预算约束下，个体为满足内在欲望、追求效用最大化而进行的资源配置过程，其结果可以反映出居民消费需求的最终状态。李方正（2015）更加全面地指出消费升级是从消费开始到最终消费效用实现的整个过程中，消费需求在结构、品质、方式、理念等方面都得以提升的综合过程。
一方面消费升级是一个复杂的社会过程，难以简单地定义，而只能做比较系统的描述；另一方面，关于消费升级的不同研究要从不同的角度与层次来加以限制。事实上，消费升级包含微观与宏观两个层次。消费升级首先是微观的，是个体或者家庭主动追求消费改善以获取更大满足程度的过程：（1）对微观层次消费升级的考察一般限定个体生命周期内。（2）个体对消费升级的追求具有主观性，因此具有主观行为指向性的需求层次上升可能对消费行为有决定性的作用。（3）消费升级微观层次上影响因素往往是复杂的，同时就需求层次而言，不同个体其物质与精神需求指向不同的具体内容，因此微观个体消费升级的指向是复杂多样、高度多元的。#p#分页标题#e#
从宏观层次对消费升级进行考察，一定时期内的宏观消费升级是相应时期全社会微观个体微观消费升级过程的前后接续与相互叠加。（1）对宏观消费升级的考察，可以在超越个体生命周期的更长的时期内进行。（2）由于微观消费升级的指向的复杂性，在一个特定时期内，消费升级未必会形成一个明确而共同的指向。（3）在宏观层面考察消费升级，则使我们意识到需求层次的上升，即消费升级宏观层次上的客观性与微观层次上的主观性并不冲突（王蕴，2013）。
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第一节 模型构建 ................................... 24
第二节 变量界定 ..................... 24
第四章 研究设计 ............................ 33
第一节 问卷设计 ................................. 33
第二节 问卷前测 .................................... 35
第五章 数据分析与模型检验 ............................ 40
第一节 样本特征分析 .......................... 40
第二节 信度与效度检验 .......................... 41
第五章 数据分析与模型检验
第一节 样本特征分析
一、样本特征分析
本调查主要基于现场发放与网络发放两个渠道收集数据，其中现场问卷主要在大型商超与乳品专卖店收集，网络发放基于问卷星平台，共收集到问卷 400 份。首先基于判别问项剔除没有乳制品购买经验的样本，其次删除作答时间较短的样本；最后剔除连续 10 道题以上相同选项或按照某一明显规律填写的不良问卷，剔除出生于 1960 年之前与 2000 年之后的样本后，剩余有效问卷为 358 份，问卷有效比为 89.5%。其中，男性占 46.6%，女性占 53.4%；年龄分布中，60 后占 25.4%，70 后占 21.2%，80 后占 20.7%，90 后占 32.7%；文化程度中，初中及以下占 21.5%，高中/中专占 25.7%，大专占 10.1%，大学本科及以上占 42.7%；家庭收入 3-8 万、8-15、15-30 所占比例分别为 22.1%、34.9%、31.8%以中等收入为主城乡分布中；城市占 52.8%，乡镇占 47.2%。调查样本中：女性比例略高于男性，城乡分布存在差异，年龄跨度涵盖 60 后、70 后、80 后与 90 后，90 后的调查样本居多，样本具有一定的代表性。
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第六章 结论与建议
第一节 研究结论
本文以乳制品为例，探究消费升级下消费替代意愿的影响因素与形成机理，从微观视角厘清消费升级的内在逻辑。本研究系统回顾了消费升级、消费替代、消费动机等相关文献，梳理消费动机出消费动机与消费替代的维度。并基于 SOR研究范式，建立了消费升级刺激、消费动机、消费替代意愿的理论逻辑，引入代际差异这一调节变量，最终形成本文的理论模型。基于前述的实证分析，本文的研究结论如下:
第一节 研究结论
本文以乳制品为例，探究消费升级下消费替代意愿的影响因素与形成机理，从微观视角厘清消费升级的内在逻辑。本研究系统回顾了消费升级、消费替代、消费动机等相关文献，梳理消费动机出消费动机与消费替代的维度。并基于 SOR研究范式，建立了消费升级刺激、消费动机、消费替代意愿的理论逻辑，引入代际差异这一调节变量，最终形成本文的理论模型。基于前述的实证分析，本文的研究结论如下:
一、消费替代与消费升级趋势
在消费升级的背景下，乳制品各细分品类的不断衍生，各类跨境电商与海淘平台高速发展，乳制品市场迎来新的机遇。消费者也表现出显著的消费替代趋势，通过重新选择品牌、品类以及消费方式以寻求更有品质的产品与更有效率的购买。在本研究中，消费升级下消费者表现出较强的消费替代意愿，具体来看消费者的品牌转换、品类替代、渠道迁徙意愿均处在中上水平，并且相较于以往的品牌转换行为，品类替代与渠道迁徙行为表现出后来居上的态势。消费替代作为一种消费升级行为，很大程度代表了消费升级的发展方向，故理解消费替代的本质可以有效预测消费升级方向。
本研究从微观视角厘清消费升级的内在逻辑：消费动机升级—消费行为升级。消费升级是一个螺旋上升的过程，一方面消费环境不断优化，技术水平的不断提高，居民消费水平的不断提升，消费者更加关注购物的情感价值，形成消费升级动机并最终推动其追求更好的品质、更精准的品类与更便捷的消费方式。而全社会微观个体消费替代行为叠加就构成了社会整体的消费内容、消费品质、消费形式的升级，由此形成新的消费趋势又进一步加速了社会消费升级。
本研究从微观视角厘清消费升级的内在逻辑：消费动机升级—消费行为升级。消费升级是一个螺旋上升的过程，一方面消费环境不断优化，技术水平的不断提高，居民消费水平的不断提升，消费者更加关注购物的情感价值，形成消费升级动机并最终推动其追求更好的品质、更精准的品类与更便捷的消费方式。而全社会微观个体消费替代行为叠加就构成了社会整体的消费内容、消费品质、消费形式的升级，由此形成新的消费趋势又进一步加速了社会消费升级。
本文对于消费替代的的研究可以有效预测消费升级方向。首先当前公众的消费观趋于成熟，具体表现为理性消费观念的日益形成。品牌这些标签在国人的消费中正在逐渐弱化，消费者不再一味追求“大品牌”或“进口品牌”，而更注重产品本身的品质。其次，随着消费的不断升级，品类的概念不断丰富。乳制品品类细分势头强劲，品类购买更加丰富。消费升级催生出越来越多新的细分品类，常温酸奶、乳酸饮料、功能乳品、奶酪等逐渐成为消费热点。最后，线上渠道崛起是互联网、通讯等现代技术发展的必然结果，技术的高速发展必然会推动线上线下渠道进一步融合，而未来的消费定不是单一渠道的消费，而是线上线下渠道融合互补的消费，因为任何单一渠道都无法满足消费者个性化需求。
参考文献（略）
参考文献（略）
