本文是农学论文，本文对品牌、品牌羊肉、购买行为等相关概念进行界定，基于消费者行为理论、信息不对称理论，阐述本文研究的理论框架。第一，对河北省羊肉品牌建设现状分析可知，河北省羊肉品牌建设稳步推进，但是仍然存在肉羊养殖规模小、良种挖掘不足、标准化程度低、加工工艺落后、羊肉冷链物流尚未形成体系以及营销模式落后等问题。上述这些问题几乎涵盖了整个羊肉生产经营的产业链，限制了河北省羊肉品牌的进一步发展。第二，基于描述性统计方法对河北省城市居民品牌羊肉购买行为的特征和影响因素进行分析，总结出河北省城市居民品牌羊肉购买行为的主要影响因素包括个体特征、市场风险的关注程度、成本因素、产品因素、营销因素、习惯因素以及品牌认知。针对品牌羊肉购买行为的研究多数学者主要在研究羊肉消费行为、购买意愿等，针对河北省城市居民品牌羊肉的购买行为的文献相对较少。诸多研究成果为本文在研究内容和方法的选择上提供了丰富的参考素材，起到了一定的借鉴作用。基于品牌消费的视角，针对河北省城市居民品牌羊肉购买行为的理论研究和实证分析数量不多，为本文提供了进一步挖掘和探索的空间。大多数研究也多集中在对品牌农产品的认知、支付意愿及其购买行为等进行研究。而对于品牌羊肉的消费行为研究来看，现有研究主要分为对品牌认知程度的研究、消费者对购买品牌羊肉意愿的研究、溢价购买品牌羊肉意愿的研究和相关购买行为及其影响因素研究等。
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1引言
通过消费者行为的研究，总结影响消费者品牌羊肉购买行为的因素，能够将品牌羊肉建设与具体的消费者需求相结合，有助于丰富消费者行为理论的研究。基于消费者的行为视角，结合河北省品牌羊肉现状以及存在的问题，对影响河北省品牌羊肉购买的因素进行分析，探究消费者基本特征、产品因素、营销因素、社会环境等因素对河北省城市居民购买品牌羊肉行为的影响程度，有利于立足实际为河北省羊肉品牌建设和发展建言献策。因此，本文对河北省城市居民品牌羊肉购买行为进行研究，不仅有利于丰富消费者行为理论，还有利于提高消费者品牌羊肉的认知，为生产经营者和政府加强品牌建设，制定相关政策提供参考借鉴。综上所述，目前国内外学者们对品牌概念、农产品品牌培育、品牌农产品消费行为以及更加细化的品牌羊肉消费均进行了相关的研究，且各研究均有所侧重。对于品牌概念研究，品牌概念界定在学界、业界目前还未达成共识；多数研究是针对品牌内涵的，主要从符号、情感、关系、形象等进行描述的，也有学者从品牌的形成、价值、或者把各种因素有机结合起来分析品牌的概念。对于农产品品牌培育的研究主要是在品牌建设、品牌战略发展、品牌培育与经营、品牌化发展等方面进行研究，主要是侧重品牌建设中遇到的一些问题有针对性的提出建议、探究农产品品牌发展的模式以及制定品牌战略方案等方面为研究内容。对于品牌农产品消费及其影响因素研究无论学者是从单一因素还是多元因素研究品牌农产品消费行为，这些因素主要都可以归纳为以下几种：消费者的个体特征、产品特征、价格因素、社会因素以及营销因素。
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2相关概念界定与理论基础
2.1相关概念界定
羊肉主要包括山羊肉和绵羊肉。本文指经过屠宰、屠宰分割或冷冻后直接上市销售的生羊肉以及包装加工羊肉。生羊肉包括冷鲜羊肉、热鲜羊肉和冷冻羊肉。本文从企业品牌羊肉和区域品牌羊肉两方面界定品牌羊肉的概念。企业品牌羊肉，指的是生产经营者为了区分本企业产品和其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合，具有明晰的产权，能向消费者传达企业的经营理念、文化与价值观，并能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。区域品牌羊肉，指的是在某一特定地域内具有一定生产规模和市场占有率的羊肉产品，借助产地名形成“区域名＋产品名”的形式，为该区域内生产经营羊肉产品的企业所共同拥有和使用的，具有较好的整体形象和影响力的集体品牌。本文认为，购买行为是受到各种因素作用后，产生对某种产品的需求，进而付诸行动所形成的一种行为。消费者购买需求对消费者购买行为具有极大影响，消费者只有有了购买需求才能促进购买行为的最终完成，因而如果要研究消费者购买品牌羊肉行为的影响因素也可以通过探究消费者的购买需求来进行。一般而言，购买品牌羊肉是消费者的主观行为。
回归模型估计结果表
2.2理论基础
此外，羊肉是一种异质品，是需要搜寻和质量把控的产品，在购买时你需要通过观察产品的颜色和品相来确定购买的必要性，如果想要在购买前就了解羊肉的色泽和品相，就可以通过市场机制的调节，但是羊肉的口感品质则需要消费者在吃过之后才能知道，这部分则可能存在部分市场机制的失灵，而对于一些激素问题、药物的残留问题，则根本无法通过市场机制来调节，市场机制在这种情况下可能存在全部的失灵。对于羊肉行业各个环节主体之间，包括了肉羊产业的羊的饲养、加工以及羊肉产品的流通以及相关的销售环节，质量以及羊肉安全方面的信息无法完整的在各个环节主体之间进行传递，因此必然存在信息的不对称。对于羊肉消费者和政府来说，政府掌握了更多羊肉质量安全方面的信息，作为为人民服务的机构，应当履行社会监督职责，对羊肉质量安全进行监督，但是很多时候因为信息传递以及沟通方面的不及时，很多安全信息难以第一时间传递给消费者，更有部分地方政府可能存在地方保护主义，而对一些不良信息进行隐瞒，使得消费者无法获得更真实的肉品质量安全信息。作为品牌，其代表了羊肉产品的品质，也能够提供消费者更多的健康承诺。此外，消费者也会通过考虑羊肉的价格来衡量羊肉产品的品质，一般价格越高，则认为羊肉产品的质量则越优，但是仅仅通过价格来考量羊肉的品质，也十分片面，因为高价格也会存在很多的伪劣产品。此外，消费者也会通过搜集更多的信息
品牌羊肉购买情况统计表
3河北省羊肉品牌建设现状.............12
3.1河北省羊肉品牌建设情况.............12
3.2河北省羊肉品牌建设存在的主要问题.............14
4河北省城市居民品牌羊肉购买行为的描述性统计分析.............18
4.1数据来源及样本特征分析.............18
4.2河北省城市居民羊肉购买行为分析.............21
4.3河北省城市居民品牌羊肉认知及购买行为分析.............27
5河北省城市居民品牌羊肉购买行为影响因素的实证分析.............33
5.1变量设置与模型构建.............33
5.2模型结果分析.............35
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5河北省城市居民品牌羊肉购买行为影响因素的实证分析
5.1变量设置与模型构建
年龄也会对品牌羊肉的购买产生影响，一般认为年轻人更注重产品整体的外观和购买的便利程度，年轻人会更加容易倾向于购买品牌羊肉；文化程度越高的居民，其具有更高的品质追求，因此更能接受品牌羊肉，对品牌羊肉的信任度也会更高，他们能够准确地搜寻并掌握品牌产品的信息，所以就越倾向于选择购买品牌产品，家庭月收入水平越高的群体，会更加重视食品的质量安全和产品的品质，所以就会更愿意购买品牌产品；家中有老人或小孩，需要更多的营养，都是经受不起食品安全风险的薄弱人群，这类消费群体在购买羊肉时必然会将质量安全放在首位，更加愿意购买通过质量认证的品牌羊肉；消费者平时越关注市场风险，则越重视食品安全问题，品牌羊肉的购买意愿也越高。同时，成本因素、产品因素、营销因素以及习惯因素对消费者购买意愿起到很大的诱导作用。从购买成本因素角度来说，羊肉的价格是影响消费者购买行为最直接的成本因素。从产品因素来说，随着绿色、健康消费观念的升级，产品因素的关注度逐渐转变为对产品的由里到外的双重关注，产品质量品质高，则消费者会更乐意购买品牌产品。从营销因素角度来说，在平时生活中如果经常看到品牌羊肉的宣传信息或是促销活动经常推广时，消费者就在无意中提升了对品牌羊肉的认知，潜移默化地影响了消费者的购买意愿，在很大程度上增加了品牌羊肉购买的可能性，购买场所也会影响消费者购买行为，常在超市专卖店购物的消费者对品牌羊肉产品购买的倾向会很大。此外，有些消费者本身就偏好羊肉，也可能意味着购买品牌羊肉的可能性也大大增加。除此之外，消费者对品牌羊肉的认知度和信任度越高，对品牌产品的接受程度就越高，购买意愿也就越强。
5.2模型结果分析
针对回归结果，进一步探究不同因素对品牌羊肉购买行为的影响程度：从个体特征因素的回归结果来看，仅有“学历”因素对购买品牌羊肉行为的影响作用具有显著性，且两者呈现正相关的关系，与预期的方向相同。究其原因，可能是随着一个人学历的提升，其认知水平、消费观念也会不断改善，会追求更高的生活品质，因而也会更加容易购买品牌的羊肉。同时，模型结果并未显示个人月收入和品牌羊肉购买具有显著影响，可能的原因是随着经济的飞速发展，河北省城市居民的经济能力普遍提升，收入水平的高低差距不再是品牌羊肉的购买的显著影响因素；从市场风险感知因素的回归结果来看，市场风险的关注程度对品牌羊肉的购买行为的影响作用具有显著性，且两者呈现正相关的关系，与预期的方向相同，说明在食品安全事件频发的情况下，消费者越关注此类事件，人们对肉食品市场风险的担忧也会增加，也会越重视产品的品质质量，也就会更加倾向于购买相对具有安全保障的品牌羊肉；从产品因素的回归结果来看，羊肉新鲜程度和外观、羊肉肉质与口感两个因素对品牌羊肉的购买行为的影响作用具有显著性，且两者呈现正相关的关系，与预期的方向相同，说明消费者越是认可品牌羊肉的新鲜程度和外观、肉质与口感，将来购买品牌羊肉的愿望越强烈，反映出消费者对羊肉品质的重视；从营销因素的回归结果来看，羊肉的知名度和品牌、促销宣传、购买的便利程度与购物环境对购买品牌羊肉行为的影响作用具有显著性，且两者呈现正相关的关系，与预期的方向相同。说明品牌促销推广和广告宣传的投放，品牌知名度的提高，在很大程度上对消费群体购买品牌羊肉具有导向性。
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6结论与对策建议
第三，运用二元logistic模型，进一步探究河北省城市居民品牌羊肉购买行为的影响因素，结果显示：羊肉新鲜程度和外观、认证食品（农产品）标志认知程度、羊肉的知名度和品牌、购买的便利程度与购物环境、市场风险的关注程度、羊肉肉质与口感、学历、促销宣传、品牌羊肉信任程度九个因素显著影响河北省城市居民品牌羊肉购买行为。其中品牌羊肉的信任度和促销宣传因素在1％的显著水平下对河北省城市居民品牌羊肉购买行为的影响明显。消费者现在的消费心理更加多样化，已经由经济因素占主导地位的传统影响因素，向多元化的影响因素转变。根据河北省城市居民品牌羊肉购买行为调查问卷的调查显示，河北省城市居民对农产品认证标志以及认证产品的了解普遍都很少，在购买时，很难通过辨认这类商标来进一步了解产品的品质，说明部分消费者在品牌羊肉认知方面存在较多的不足，在品牌羊肉的购买上存在一定的盲目性，致使对品牌羊肉的的消费受限。作为品牌羊肉的最终消耗者，部分消费者应进一步提高对农产品认证知识的认知，以便更好的摒弃原有不科学的消费习惯，树立科学合理的消费观，以不断提升自身的消费水平和档次。
参考文献（略）
