旅游管理论文哪里有？本文此次选择的中介变量为“信任”，分析结果显示，此中介效应为部分中介效应，说明还有其他的因素会起到中介作用，下一步希望能借鉴其他学者的新研究成果，补齐网络口碑影响旅游景区文创产品购买意向的其他中介变量。
1 相关概念和理论基础
1.2. 理论基础
1.2.1 初始信任理论
该理论最初由McKnight（1998）[54]提出，他将初始信任界定为双方第一次接触时，一方对另一方期待意愿的强度，它不受以往经验和外部杂音的干扰，反应一种敢于尝试和接触的心理。随后他利用该理论探讨了新组织中初始信任的形成影响因素，后于2002年建立起初始信任概念模型，经过2年多的修改，于2004年正式提出初始信任模型，即影响初始信任的因素主要有三大类：机构、个人和环境。机构主要指商家企业的一些特征，包括声誉、市场地位等。个人主要侧重用户个人的特性。环境是指与增强信任有关的制度保证，像法律法规、商家退换货承诺等。McKnight而后又结合互联网的特征，将电商领域内的初始信任界定为在消费者购买的初期阶段，对网络销售者和其搭建的环境的信任，并将这一信任划分为“导入阶段”和“探查阶段”，即首先，消费者会去搜集一些相关信息，像宣传广告，或者网络评论等，从而做出一个初步的研判；然后再经过与售卖商家或是已购买过的用户进行交流沟通，对原有认知进行进一步的修正。在整个概念体系建立中，商家的声誉，网站的体验质量，整体的网络规则和制度环境，会对建立初始信任起到重要影响作用。由于网络世界本身具有信息不对称性以及风险性，作为很多在网络上没有声量的旅游景区，更要注重如何与大量新客户迅速建立初始信任关系，故此，本文将此理论作为构建整体研究模型的基础之一。
1.2.2 刺激反应理论
此理论由美国行为主义心理学家John B.Watson创立，他指出人类的复杂行为是由两部分组成的，刺激和反应。刺激可以是由自身身体带来的，也可以是外界环境带来的，反应总是随着刺激而呈现，而人的心理变化过程则是个“黑箱”。20世纪70年代，Mehrabian 和Russell为了解开心理活动整个黑箱过程，在环境心理学基础上进一步完善理论构建，提出“刺激—机体—反应”理论，他们将人放在中心位置，认为刺激是通过引起人机体上的变化（包括情绪和认知变化），进而来影响人的行为反应，核心思想认为个体会受到周边环境变化带来的影响，从而影响决策。此理论最初用在心理学研究方向，多以解释环境因素如何影响人的个体行为。随后相关学者将此理论引入营销学领域，成为研究商业实体店的环境氛围如何影响购买意向的重要理论基础。
3 研究假设与模型构建
3.1研究假设
通过上述分析梳理可知，SYGG景区当下的网络声量很弱，急需打造强大的网络影响力，来提升自身文创产品在年轻客群中的号召力，有效影响目标客群的购买意向，才有机会赶超同等级的其他优秀文博机构。而网络口碑作为年轻客群在网络生活中参考和追随的重要指标，会对文创消费者的购买意向产生重要影响。因此，本文提出以下假设和研究模型：
3.1.1 网络口碑与旅游景区文创产品购买意向
无论网络口碑随着网络技术的发展，呈现出哪些新形式，都会对消费者的购买意向产生巨大的影响力。朱辉煌（2020）[56]通过实证得出在线评论与图片信息能有效影响消费者购买意愿；袁海霞（2020）[57]研究得出弹幕数量对"购买环"和"忠诚度环"消费行为的影响随时间而改变，且对浅层次消费行为的影响更大。郑春东（2015）[32]通过实证研究，认为网络水军的言论也可以对购买意向产生影响。杜学美（2016）[58]以传播说服理论为基础，实证得出，在线评论的数量、质量、效价都正向影响消费者的购买意愿。从网络口碑数量上看，石文华（2020）[59]通过对电商平台数据分析得出，在线评论数量对商品的销量有着显著的正向影响；彭岚（2018）[60]通过实证分析得出，口碑数量对购买意向有着显著的正向影响，而口碑质量在高涉入条件下，对购买意向影响更显著。龚诗阳（2013）[61]通过对当当网的图书评论的大样本面板数据进行实证分析，发现评论数量在产品早期和中后期都对销量有重要影响。李健（2012）[62]通过分析在线手机销量情况，得出在线评论数量对在线手机销量有着显著的影响。
5 实证分析
5.1描述性统计分析
本次问卷调查的描述性统计情况分布，如表5-1所示。
在表5-1中，可以看出，本文的受访者在性别上，分布很平均，各占一半，避免了性别差异悬殊造成的偏差；年龄段上，18—40岁的受访者占比最高，达到72.9%，也符合当下文创主力消费者的年龄结构；从受访者地域来看，辽宁省外的占比达到40%，沈阳市内的占比达到45.8%，说明此次问卷数据一方面突出的具备了本土市场的代表性，另一方面也兼具了全国市场趋势的特征；在教育程度上，受过高等教育的占比七成多，与文创产品的主要客户画像相符；收入方面，由于有部分在校生参与调查，所以3000元及以下的占比成为最高部分，而其他三部分正是当下的主要消费购买力来源，加起来仍然超过六成的占比。综上，本次问卷收集上来的数据，具有良好的代表性和针对性。
5.2信度效度检验
5.2.1信度检验
信度，是指检测结果的一致性、稳定性和可靠性，一般多以内部一致性来表示信度高低情况。统计学上一般采用Cronbach’s α系数和CITC（校正项总计相关性）值来测量。一般要求Cronbach’s α系数大于0.7，越靠近1，说明内部一致性越高；CITC值要求大于0.5，同样也是越大越说明问卷的信度优良。借用SPSS软件分析后，各变量下的信度检测结果如表5-2所示。
从上表中可以看出，各变量下的Cronbach’s α系数均大于0.7，且几乎都在0.9以上；各变量下的题项，CITC值也都大于0.5，说明本文分析所用问卷的信度较高，可以进行下一步的分析动作。
结论与展望
本文以SYGG景区为例，通过文献资料梳理，借助SPSS和AMOS数据处理软件，用结构方程的分析方法，以“刺激—有机体—反应”理论为基础，研究了网络口碑影响旅游景区文创产品购买意向的路径及因素，为其他同类旅游景区借助网络口碑这一新营销方式，提升自身文创产品的市场号召力提供思路和借鉴。通过数据分析得出以下结论：首先，“网络口碑质量”对“旅游景区文创产品购买意向”有显著正向影响，“信任”在这中间扮演了部分中介作用，此研究结论要求景区高度重视有关自身形象及其文创产品的高质量网络口碑塑造，提升全体员工重视度，借助职责分工和绩效考核等管理方式，驱动员工主动学习网络口碑运营相关手法，为景区及其文创产品营造良好的网络舆论氛围；其次，“网络口碑数量”对“旅游景区文创产品购买意向”的影响则不显著，也就不存在“信任”的中介作用，该结论说明单单依靠堆集网络口碑数量，对于景区文创产品扩大市场影响力并无帮助；最后，加入“平台客观性”这一调节变量后，可以正向调节“网络口碑数量”、“信任”、“旅游景区文创产品购买意向”三者的中介关系，但是无法调节“网络口碑质量”、“信任”、“旅游景区文创产品购买意向”之间的关系，这就要求各旅游景区不光要注重电商平台的搭建运营，更要重视运用社交论坛这种客观性立场的网络平台，保持与各大网络平台意见领袖的合作交流，扩大自身网络热度和影响力，提升新客户对景区文创产品的信任度。
本文由于客观条件限制，选择沈阳当地的SYGG景区作为代表，由于其特色的文创产品方向在美食上，基于此认知来填写的问卷数据得到的结果，对于其他景区试图开发非食品类文创产品是否有借鉴作用，有待于进一步验证。未来有机会可以将受访者的范围进一步聚焦到有过其他景区文创产品的购买经历，但尚未购买或听说过SYGG景区文创产品的消费者群体，这样收集来的问卷数据，会对分析网络口碑的影响力更为精准。
参考文献（略）
