本文是旅游管理论文，感知形象是由3个主范畴和10个副范畴所构成。三个主范畴分别是：碎片形象、符号形象、综合形象；十个副范畴为审美形象、服务形象、价值形象、历史形象、功能形象、文化形象、标识形象、符号形象、对比形象、整体形象。旅游者感知的碎片形象由审美形象、服务形象、价值形象、历史形象、功能形象、文化形象所构成。其中审美形象由生理审美、心理审美、精神愉悦审美三个层次构成，且随着审美层次的提高旅游感知也越来越少。生理审美中以对大海审美最高，精神愉悦审美中游客对天下一关的雄伟壮观和气势磅礴感知最多；旅游者通过目的地服务设施、物价水平、行业秩序、旅游秩序、人员服务质量等5个方面的感知而构成了目的地的服务形象，其中旅游者对物价略有负面感知，但不强烈，对旅游秩序中游客量的负面感知较为强烈；价值形象包括军事价值、建筑价值、艺术价值三部分，旅游者对军事价值的感知要超过其他两方面；传统建筑与遗迹、历史人物、历史事件构成了景区的历史形象，其中旅游者对天下第一关与老龙头入海石城尤为关注；文化形象主要由历史文化、长城文化、闯关东文化、民俗文化四个方面，历史文化是山海关长城文化感知形象中最重要的一部分；功能形象包括娱乐休闲、研学教育两方面，其中以休闲娱乐最为突出，主要由海边休闲、古城休闲、景区体验休闲构成。山海关长城旅游符号形象包括标识形象、口号形象。
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第一章绪论
通过梳理国内外的相关文献，发现国外对旅游形象的研究起步较早，研究的也较为深入，而国内相对起步较晚，在理论方面仍有许多不足之处。从研究内容来看，关于旅游感知形象的研究国内学者主要集中于探究它的形成机理，其次是对目的地形象的策划、定位与营销的研究，应用研究较多。相比国外学者，理论体系比较薄弱；针对投射形象的研究，海内外研究成果也日益增多。国外相比国内学者对投射形象的研究，在基础理论和评测维度方面探讨的较为深入。目前，学者对长城旅游的研究主要集中在长城资源的评价与开发、可持续发展、遗产廊道构建等方面，对长城旅游形象的研究仍不足，因而本文借助扎根理论方法研究山海关长城的感知形象与投射形象。一方面利用扎根理论可以构建出新的理论为后续研究提供借鉴，另一方面可以弥补对长城旅游形象研究的不足。从研究方法来看，学者对旅游投射形象和感知形象研究的方法主要包括IPA分析法、焦点小组、因子分析法、结构方程模型和内容分析法等。近年随着互联网的普及和发展，越来越多的学者采用网络数据来研究旅游感知形象和投射形象。本文选择扎根理论对网络文本、视频、音频等资料进行处理，最终构建出理论，丰富对长城旅游形象的研究。
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第二章相关概念与理论基础
2.1相关概念
从国内外诸多学者对旅游投射形象的定义来看，投射形象的打造与旅游地经营者的主观意愿和营销管理关联密切。本文认为旅游投射形象是旅游经营管理者依据自身资源特色和目的地市场情况，对旅游地进行形象定位、包装、打造、传播，旨在传达给旅游者的旅游地形象。基于此，本文将利用网络文本、视频等资料，依据扎根理论研究方法进行编码，探讨游客感知的山海关长城形象与营销者塑造的形象的异同，并对出现的差距提出弥合性策略。从研究角度来看，国内学者倾向于从旅游者视角研究其感知形象、重游意愿等，从供需视角研究旅游目的地形象的成果还不多，国外对感知形象和投射形象综合研究的成果也不多，都倾向于从单一角度研究旅游地形象。本文选取游客发表在网络上的游记、评论等文本资料以及政府官方的宣传资料、网络报道、宣传视频等作为此次研究的数据源，因为研究的数据既包括文本，还有图片和视频等，故数据处理的方式上也有别于量化研究对数据处理的方法.其中旅游者感知的“干净”在投射形象中并没有过多的提及，但从资料来看，山海关形成了“全民洗成日”、“三分钟内拾起垃圾”等日常规定，其对景区卫生环境的要求早已内化其中；在口号形象对比中发现，感知与投射的口号形象中“天下第一关”所占比例最高，这是山海关早期形成的经典口号。
NVivo12.0软件工作界面展示图
2.2理论基础
从传播学的角度来看，旅游形象传播是指在信息传播过程中，跨越形象供需双方文化背景的沟通。鉴于传播具有双向性，如果只考虑单方面的自我传播是没有意义的，因而对于山海关长城旅游形象的研究，要从供需双方来考虑。又由于网络媒体的快速发展，使得文化传播的方式发生了巨大的改变。因此，本文将利用网络资料，对山海关长城的旅游形象研究从需求方的感知形象和供给方的投射形象两方面展开探讨，比较分析二者之间的异同，这将有利于景区更为高效、有针对性的传播景区形象。一般量化处理会选择统计分析软件“SPSS”“AMOS”等,但本文选择了质性分析软件NVivo12.0作为数据处理的工具.NVivo是由澳大利亚（QSR）软件公司研发设计，是拥有较高性能的质性分析辅助软件。最重要的是它拥有强大的编码功能,能够处理文本、图片、音视频以及网页等[109]。通过它处理资料，能够对数据进行更深层次的挖掘，而不是仅停留在表层。研究者通过借助该软件可以快速处理大规模的原始数据，从而使研究工作开展的更顺利、更便捷。同时，该软件具有可视化的功能，能够更清晰地表达已有的研究结果，使研究成果具有更高的可读性。本次研究采用的是NVivo12.0的中文版本，它也是该软件的最新版本。NVivo12.0软件的工作界面如图3.1所示，它具有导入、创建、编辑和组织各类数据、编码信息、备注等功能。
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第三章研究设计.................................................................................................................19
3.1研究区概况..............................................................................................................19
3.2研究工具的选择......................................................................................................19
3.3数据来源..................................................................................................................20
第四章山海关长城旅游感知形象研究.............................................................................25
4.1山海关长城旅游感知形象构成研究......................................................................25
4.2山海关长城旅游感知形象多维综合分析..............................................................32
第五章山海关长城旅游投射形象研究.............................................................................55
5.1山海关长城旅游投射形象构成研究......................................................................55
5.2山海关长城旅游投射形象多维综合分析..............................................................62
3.1研究区概况..............................................................................................................19
3.2研究工具的选择......................................................................................................19
3.3数据来源..................................................................................................................20
第四章山海关长城旅游感知形象研究.............................................................................25
4.1山海关长城旅游感知形象构成研究......................................................................25
4.2山海关长城旅游感知形象多维综合分析..............................................................32
第五章山海关长城旅游投射形象研究.............................................................................55
5.1山海关长城旅游投射形象构成研究......................................................................55
5.2山海关长城旅游投射形象多维综合分析..............................................................62
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第七章山海关长城旅游感知形象与投射形象弥合策略
7.1旅游形象传播策略
根据上文山海关长城旅游投射形象的研究中，其主要塑造了文化深厚的历史文化古城的形象，虽然感知形象中也有涉及底蕴深厚的古城，但从总体来看在感知形象中所占的位置并不突出，旅游者对其历史厚重也表示认可，但也有游客在评论和游记中提及文化历史气息不浓郁。其次，旅游投射形象中景区官方打造了多种休闲娱乐活动和节庆活动，但旅游者的感知程度较低。在资料分析时发现，景区针对不同的游客群体，设计了不同的活动，例如“菊花节、音乐节、冰雪节、浑锅夜宴”等，但旅游者的感知并不明显，因此景区传播的形象与游客感知形象一致性方面仍有待进一步的加强。因而，为使旅游者对山海关长城形成深刻一致的认知，景区在宣传时可将传统宣传方式（如宣传手册、海报、画册等）和新兴宣传方式（如微信公众号、直播、Vlog、短视频等）相结合，多渠道的对山海关长城旅游形象进行明确一致的传播。
7.2景区服务提升策略
旅游者对景区的负面形象主要包括拥挤的景区和物价高的景区。拥挤的景区主要是由于节假日客流爆满，影响游客体验的质量。但可以通过开发出游客量查询APP和提升景区服务水平来缓解。游客通过查看APP上实时显示的人数，来选择合适的旅游日期和恰当的观景时间与地点，借此来缓解人员拥挤问题；物价高的景区，据资料显示主要凸显在“门票、停车费”等方面，一方面景区应合理定价，价格要保持平稳状态，不能因节假日人多而随意涨价，且做到明码标价；另一方面不断提升景区服务水平，以优质的软性服务带给游客内心的平衡。从而给游客带来高质量的旅游体验，为景区塑造良好的形象。旅游形象具有动态性、复杂性，尤其是旅游者的感知形象更难以控制，但良好的旅游形象对景区的发展至关重要，因而需要从二方面展开对旅游形象的监测。首先，要定期与旅游者进行沟通，定期对旅游者的感知形象展开研究；其次景区应设立专门人员将景区传播的投射形象与感知形象作对比研究，从而把握旅游者感知的重点，有针对性的完善投射形象营销方案，从而使旅游者更好地接受景区传递的信息，确保投射内容的有效性。
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第八章研究结论与研究展望
经过编码得知，“老龙头”是旅游者对山海关感知最深的代表标志物；感知的标志性特征经过归纳整理为壮美、优美、拥挤、滨海长城军事展窗、文化深厚、休闲、古典、干净等8个概念，拥挤是感知中唯一的消极感知；“天下第一关”是在当前旅游者口号感知中被提及最高的，且至今仍然被沿用，对旅游者在旅游前、旅游活动中都有着重要的影响，但鲜有其他其新口号对长城形象进行传播。符号形象代表标识物二者存在差异，“老龙头”是旅游者感知最为深刻地代表标识物，而塑造者投射比例最高的“天下第一关”；但二者在标志性特这方面呈现较高的一致性，感知与投射的标志性特征都有壮美、优美、滨海长城军事展窗、文化深厚、古典、休闲等6个概念，仅在比例方面有差距。“壮美”不仅在感知特征中所占比例最高，在投射特征中也有较高占比。“文化深厚”在投射特征中占比最高，但在感知形象中并不是出于突出地位。其次，旅游者感知印象较为深刻地是“明长城东起点”，老龙头也被誉为“人类历史上的千古奇观”，但从投射的口号形象来看，景区对传播入海长城老龙头的形象宣传略显不足。综合形象对比方面，从整体来看二者具有较高的一致性，体现在二者都有底蕴深厚的古城、历史遗迹人文景区、巍峨壮美的景区、风景优美的景区、滨海长城军事之窗景区、休闲度假目的地等六个方面；其区别在于投射形象中对历史文化古城（底蕴深厚的古城）的投射占比较高，而在感知形象中并不突出。
参考文献（略）
参考文献（略）
