游客感知视角下邮轮旅游形象分析

经过相关论文的大量搜集整理发现,现有的邮轮旅游的研究成果大多数采用问卷调查法、访谈法等,结合EXCEL、SPSS分析软件等工具进行研究,使用网络文本分析法对邮轮旅游的研究成果相对较少。问卷调查等方法虽然具有科学依据,但必然受限于小样本中,限制了分析的范围和结果的一般性,而由于邮轮旅游的特殊性和不够大众化,受时间、地点、成本等不可控因素限制更大,问卷法对邮轮旅游研究来说往往耗时较长、成本较大,因此会对研究的时效性有所限制,并不足以深入了解邮轮游客的更多情感体现。使用网络文本内容分析法则具有系统性、客观性、定量性的特点。通过这种方法的所采集的信息只能按照统一的程序筛选,使研究者并不能因为对研究是否有利而选择数据。并且在整个获取和分析数据过程中,都由明确的智能程序执行,确保了数据的多样性和客观性,从而尽可能的减少人为主观性。同时在研究过程中,分析的结果可以通常图表或数据来表达,也保证了研究结果的准确性。因此本文的创新点在于结合文本分析法、数据采集法词频统计法和语义分析法从游客的角度对邮轮旅游进行研究。

第一章绪论

不同于一般旅游产品,邮轮旅游的特殊性在于,既带有旅游产品的利益性,乂带有旅游目的地的功能性游客在整个邮轮旅游行程之间的吃、住、娱乐及购物等活动大多数都将只能发生在一艘封闭的邮轮上,空间相对狭小,期间到达的港口也多为短时间的参观浏览因此游客对于邮轮形象的认知、情感以及整体满意度等是影响游客未来行为意图至关重要的因素[9]。在本次研究中,首先是通过词频统计分析邮轮旅游形象认知词频,利用语义分析法计算情感值和整体满意度,将游客的真实体验用最直观的数据形式体现。其次是分析邮轮旅游形象与行为意图之间的关系,利用语义分析法分析邮轮形象对行为意图的影响。为邮轮企业能更好的了解如何建立一个有吸引力的邮轮形象提供理论参考,并基于此改善营销工作,最大限度的利用营销资源。

第二章理论基础及相关概念

2.1邮轮旅游

国外学者对邮轮旅游的研究时间较早,成果颇多,研究方法成熟,己形成一定规模。研究方向主要分为宏观层面的邮轮产业发展和微观层面的旅游者行为分析。根据本次研究的方向,主要选取了邮轮游客行为相关的文献进行综述。经过对文献的总结可以发现,关于邮轮旅游者的研究视角主要集中在邮轮游客动机、邮轮游客结构特征、邮轮游客消费决策、邮轮游客体验感知和满意度、邮轮游客行为意图等角度,对邮轮市场细分的研究较为细致。下图为根据webofscience收录的部分核心期刊整理的研究趋势。

2.2旅游形象

同样利用网络文本内容的数据优势,编写计算机程序,利用代码对旅游目的地形象认知的过程进行跟踪分析,深入了解了游客感知历程;尹丽和颜欣、田良(2019)[1Q5]也利用网络文本分析法对三亚的旅游目的地形象感知进行了研究;其他如王君怡(2019)[1G6],谢云虎等(2019)[1Q7],徐菲菲和剌利青等(2018)[1G8],曹晶晶和章锦河等(2018)也纷纷使用了网络文本分析法分别对不同旅游产品或目的地形象感知进行了深度研究。由上文看来,国外对目的地形象的研究时间较早,关于旅游形象概念的界定最开始也是由国外学者发起并引导的,包括旅游形象的层次和内容界定全都是由国外学者完成的。而国内学者的贡献在于将旅游形象融入进不同旅游产品、目的地的研究中。本文同意Hunt(1971)[73](1975)[97]提出的旅游形象概念,在Balogu补充的旅游形象内容基础上,将邮轮旅游形象从认知、情感和整体三个维度进行研究,参考吴晋峰和孙晓东关于旅游形象认知研究,从邮轮服务、邮轮设施、休闲和娱乐、邮轮环境和氛围以及出游伙伴五个子维度研究邮轮旅游形象,并探讨邮轮旅游形象与行为意图之间是否具有相关性。

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第三章研究设计与数据获取...........18

3.1研究对象概况.........19

3.2研究设计.........22

3.3数据获取.........24

第四章邮轮旅游形象与行为意图研究.........28

4.1邮轮旅游形象分析.........28

4.2邮轮游客行为意图分析.........43

第五章结论与建议.........49

5.1邮轮存在的问题.........49

5.2邮轮旅游形象提升建议.........50

第五章结论与建议

5.1邮轮存在的问题

从前文的研究结果可以发现,无论在邮轮形象文本中或在行为意图文本中,岸上一些列活动是游客消极情感的重灾区。清一色的负面评价反映了游客对岸上一系列活动的抵触情绪,59%的游客对岸上行程表现出消极或中立的情感,47.8%的游客在消极行为意图文本中表达了对岸上行程的不满,数据表明,岸上的一系列活动包括行程、猶物、景点是影响游客产生消极行为意图的重要原因之一。这对邮轮旅游来说是非常严重的问题。另外提及岸上行程的文本中近75%的游客评论主题都是导游和购物,以至于游客几乎完全失去了对航线目的地感知,也因此导致“邮轮航线”这个本该成为吸引游客的重要项目成为感知度最低最可有可无的项目。这些问题主要归根于目前国内邮轮行业的经销模式为“包船”模式,邮轮企业只负责接待游客,前期的销售宣传和岸上行程部分都有旅行社来负责,这种模式大大降低了旅游品质的把控。

5.2邮轮旅游形象提升建议

邮轮旅游形象作为邮轮旅游的重要组成部分,对游客行为起着重要影响作用,品牌形象一定程度上影响了游客旅游前期的决策,是吸引游客的重要手段。国内游客基于邮轮品牌形象的认知形象明显不足,因此提升品牌形象是邮轮公司首要任务。(1)首先,随着邮轮旅游市场的逐渐年轻化,以及互联网的迅速发展,利用媒体优势进行口碑宣传是目前营销的主流趋势。因此,邮轮旅游可借助互联网提高宣传度和口碑,低成本的维护既有客户,增加他们的推荐意图和重游意图。(2)其次,目前的国内大型邮轮基本有国外邮轮公司运营,仅有天海邮轮为中方入股,其他国产大型载客邮轮公司只进入筹备阶段,尚无运营,这对国内邮轮市场来说是挑战也是机遇。抓紧邮轮迅猛发展的时机打造国产邮轮,创立自主运营品牌,对游客来说认同感更高,有利于创造积极的品牌形象。

参考文献

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