广西荔枝文化旅游项目品牌树立策略研究

本文以具有共性问题的个案为研究案例,通过对广西灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育进行探讨、剖析,期望通过个案研究来找寻此类问题的共性。但是由于笔者知识水平以及科研能力有限,使得本文仍存在一定的不足。同时,由于不同类型、主题的旅游节庆活动具有不同的特色,以及鲜明的本土特点,而本研究的重点是一个县域的特定节庆活动,对类似主题的县域节庆旅游品牌培育可能有一定的启发,但不能够直接适用于其他类型、其他地区的旅游节庆活动。因此,关于旅游节庆品牌的培育策略,有待进一步深入研究。

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第一章 绪论

本文尝试以广西灵山荔枝文化旅游节作为特殊区域案例,通过剖析其在培育旅游节庆品牌过程中存在的问题,得出以下结论:(1)灵山荔枝文化旅游节虽然已经拥有了一定的客源和市场吸引力,来灵参加的游客数量可观,但停留时间短、消费低、满意度低,造成真正实现的经济效益不足,灵山荔枝文化旅游节的市场深层潜力还有待发掘。(2)灵山荔枝文化旅游节虽举办了多届,但节庆品牌却没有与旅游一同发展起来,灵山荔枝文化旅游节庆品牌还处于品牌的初步形成阶段,要想发展成为国际知名民俗旅游节庆品牌,任重道远,还需要付出很多努力。(3)广西灵山县荔枝文化旅游节庆品牌培育的具体策略:一是明确品牌定位,唱响“千年”旋律;二是突出品牌设计,生动品牌形象;三是融通荔乡文脉,突出品牌文化;四是延伸节庆内容,提升参与体验;五是强化市场导向,大胆创新品牌;六是完善基础设施,优化服务品质;七是提高产品开发,提升品牌吸引力;八是立体多元宣传,放大品牌效应;九是强化群众参与,提高品牌归属感。

2.1国内外研究综述

张维梅、贾秀荣(2008)通过研究湖南省节庆旅游提出了节庆旅游行为的开发应该从市场化、文化内涵、民众参与等方面来打造节庆品牌[11]。苏勇军(2009)通过对宁波海洋旅游节庆塑造品牌研究,提出举办地要想使自己的节庆立于不败之地,就必须牢固树立品牌意识112]。卢政营,张威(2009)通过对罗平油菜花节进行分析得出了节庆品牌7个重要因子:尊重度、熟悉度、忠诚度、关注度、信任度、归属度和发展度[13]。贾岳(2013)通过对泰山国际登山节的品牌化塑造过程系统的研究,总结其品牌化成功的经验,从而完善了节庆竞赛品牌化的理论体系[14]。郭冰(2015)通过对农事节庆品牌的研究,提出要提高农事节庆的知名度就必须全力打造品牌,将品牌意识灌注到节庆经营的整个过程。明确节庆品牌定位,提炼节庆品牌主题,注重节庆品牌形象识别系统设计,提高其区分度,打造富有特色的农事节庆品牌[15]。贺旭辉(2018)通过对洛阳牡丹文化节品牌提升策略研究得出了节庆旅游活动如何塑造自身的品牌形象,打造自身的品牌特色是国内众多节庆旅游活动亟待解决的问题的结论[16]。

2.2旅游节庆及品牌培育的概念、特征及意义

对于旅游节庆的定义国内学者有着不同的意见,目前尚未形成统一的概念,根据不同学者对不同旅游节庆的概念定义进行研究和统计。将其研究总结出一个图表见下表2-1。综合学界的研究,本文所研究的旅游节庆活动是指某一地区为发展当地旅游业,而在特定时间里,依托某一项或一系列旅游资源以吸引大量旅游者的主题性盛大节日庆典活动[42]。举办的目的是吸引游客,使旅游者通过参加活动,迅速了解当地的人文、自然旅游资源,从而达到增强地方吸引力、促进地区旅游业发展的效果。品牌培育是指品牌发展应具有一组能满足消费者理性和情感需要的价值方向,是注重发展一种个性价值与满足体验性需要。一些学者从企业管理的角度出发,对品牌的培育界定为在企业营销的背景下,根据产品发展的需要,吸收品牌的综合性优势,对产进行品牌化的定位、识别、维护及忠诚的实施过程,目标是通过提高消费者对品牌的认可,从而对产品形成忠诚,提高购买的机率。

第三章灵山荔枝文化旅游节庆品牌开发与培育现状分析............12

3.1灵山县旅游发展现状.........12

3.2灵山荔枝文化旅游节举办与发展现状17

第四章基于问卷调査的灵山荔枝文化旅游文化节存在问题分析.......28

4.1灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育现状调研.........28

4.2问卷的分析.........29

第五章灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育的具体策略.........38

5.1灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育的总体框架.........38

5.2灵山荔枝文化旅游节庆品牌的培育原则.........39

第五章灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育的具体策略

5.1灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育的总体框架

在旅游节庆品牌培育的以上五个过程中,可将品牌定位与品牌设计归合为品牌策划;品牌宣传和品牌延伸归合为品牌管理,而品牌创新则是全过程的灵魂。特别要强调的是旅游节庆品牌的创新,要不断创新赋予其合适的定位和设计,同时要不断根据时代变化赋予品牌新的内涵,持续的增强其吸引力,这对于节庆旅游品牌的建立至关重要。如果只顾吃老本,必然只会招徕一时的消费者,难以形成持久的吸引力。基于此,本文建立了节庆旅游品牌化培育过程示意图,如图5-2所示,并据此提出灵山县培育旅游节庆品牌的具体路径

5.2灵山荔枝文化旅游节庆品牌的培育原则

文化是节庆旅游的灵魂，只有找出本地的优势资源和特色资源,在把握好了地方文脉的基础上,不断地挖掘、发扬本地特色文化,按照“以文化立形象,以情节聚人气,以展示育商机”的节庆理念,才能够打造出独特的带着浓厚地域特色、本土气息的节庆文化。同时,也要充分发挥当地少数民族的民族文化、服饰文化、民族工艺文化,大力结合民族传统的节庆活动,选定一个独特的主题,即呼应历史,又吸引当代,能够照拂以后,从而策划出丰富多彩的、能够体现本地特色的系列节庆活动内容。参与性是旅游节庆的基本特征之一。这里讲的参与性,主要是指本地居民在节庆系列活动举办过程中以主人翁身份的体验与参与。在群众为主体的前提之下举办旅游节庆活动,最核心的目的就是实实在在的以节庆活动来促进举办地的群众尤其是农民增收。通过举办旅游节庆活动,邀请国内外知名专家、学者和企业家,共同为本地的特色产业提档升级出谋划策,从而在节庆活动的带动下,突破新品种研发和精深加工技术,使老百姓们尝到甜头,由此引来他们对举办旅游节庆活动的支持和欢迎。

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参考文献

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