第 1 章 引言
1.1 研究背景
随着人们生活水平日益提升，旅游已经成为大众消费市场的主力军，越来越受到人们的青睐，旅游业已逐步成为推动我国经济快速发展的支柱型产业。旅行社作为旅游消费市场的重要主体，是旅游行业具有号召力的企业，着力推动旅游市场的快速消费，是现代旅游业发展的重要引擎。随着人们的消费意识不断增强，消费品味不断上升，人们旅游出行不仅考虑旅行社提供旅游服务的价格、交通、住宿等因素，而且更多考虑的是旅行社的整体服务质量，更在乎旅游消费的满意程度。优质的服务是人们信任旅行社的基石，如果旅行社被游客足够信任，游客就会相信旅行社能够满足自己的旅游需求，且不会害怕旅行社出现损害自己利益的行为，游客就会更愿意再次选择这家旅行社，而且会产生旅行社口碑的圈层影响。因此，若游客在选择跟团游出行，就会考虑品牌影响力强、诚信水平高，并且能提供优质服务的旅行社。
南昌市作为全国红色旅游基地，近年来旅游业发展速度越来越快，据相关数据显示，2017 年南昌接待旅游人数 1.2 亿人次，旅游综合收入 1200 亿，同比增长 44.4%，46.9%。然而，南昌市在旅游业快速发展的同时，各种各样的旅游纠纷和旅游投诉也随之而来，如旅行社虚假宣传、随意降低吃住标准、诱导和强迫游客购买昂贵的旅游商品等。据聚投诉平台 2017 年的数据显示，在南昌市消费者投诉服务黑榜中，旅游行业榜上有名，另据南昌日报报道，2017 年南昌市旅游投诉中涉及旅行社的案件占主体地位，主要有导游服务质量、购物退货纠纷、行程中意外受伤、降低登记标准、航班延误等多个方面。由此可知，南昌市旅游业的陷阱越来越严重，旅游行业公信力逐渐下滑，尤其是旅行社诚信服务饱受消费者的诟病，旅行社作为旅游业的主导服务机构，正面临着空前巨大的信任危机。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
南昌市旅行社诚信进行研究不仅是旅游诚信研究体系的重要补充，更能够为学术界旅游诚信相关研究奠定基础。具体理论意义如下：
（1）旅游消费是一种具有特点的经济消费行为，而旅游诚信既是旅游消费的前置要素，也是旅游消费的正向回馈。笔者对南昌市旅行社诚信展开实证研究，可以进一步丰富旅游诚信研究的理论体系，为后续的类似研究提供一定的参考。
（2）笔者力争从社会、经济和文化等多维视角来分析南昌市旅行社诚信问题，着力探究南昌市旅行社的社会功能，既是一个非常迫切的任务，又是南昌市旅游诚信问题研究的一种重要补充，拓展和丰富了旅游诚信理论的相关边界，
1.2.1 理论意义
南昌市旅行社诚信进行研究不仅是旅游诚信研究体系的重要补充，更能够为学术界旅游诚信相关研究奠定基础。具体理论意义如下：
（1）旅游消费是一种具有特点的经济消费行为，而旅游诚信既是旅游消费的前置要素，也是旅游消费的正向回馈。笔者对南昌市旅行社诚信展开实证研究，可以进一步丰富旅游诚信研究的理论体系，为后续的类似研究提供一定的参考。
（2）笔者力争从社会、经济和文化等多维视角来分析南昌市旅行社诚信问题，着力探究南昌市旅行社的社会功能，既是一个非常迫切的任务，又是南昌市旅游诚信问题研究的一种重要补充，拓展和丰富了旅游诚信理论的相关边界，
具有一定理论意义。
1.2.2 现实意义
南昌市旅行社的诚信研究，不仅可以为提升南昌市旅行社诚信水平提供政策建议，更能够为健全诚信旅游市场环境，增强广大游客的旅游质量获得感和幸福感提供一定的现实依据。具体现实意义如下：
（1）旅游业的发展是实现南昌市软实力的重要路径，现阶段南昌市旅游业正处于提质增效的关键时期，旅行社作为旅游业的重要主体，如果其诚信出现问题，势必会影响到整个行业发展。笔者通过问卷调查、因子分析、模糊综合评价和 IPA 分析等系列方法对南昌市旅行社诚信水平进行综合评价，力争理清旅行社失信问题的原因，并从多维视角上探究提升南昌市旅行社诚信水平的对策建议。
（2）旅行社的诚信建设是社会信用体系建设的重要组成部分，进一步倡导南昌市旅行社诚信经营，使游客消费公开透明化，这将有利于进一步完善南昌市旅行社的市场管理机制，推动树立南昌市旅行社良好的社会形象，更有利于南昌市营造一个诚信的旅游市场环境和健康的人文环境，具有深刻的现实意义。
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第 2 章 理论基础与文献述评
2.1 相关理论基础
2.1.1 信用评价 5C 理论
信用评价 5C 理论最早是一些金融机构通过专家分析法对客户的信用等级进行评价。5C 主要包括借款人的道德品质、还款能力、资本实力、担保和经营环境条件，通过这五个方面进行全面的定性分析以判别借款人的还款意愿和还款能力。之后经常被用于一些诚信评价指标确定的基本思想。
2.1.2 利益相关者理论
利益相关者理论是 20 世纪 60 年代左右在西方国家逐步发展起来的、进入20 世纪 80 年代以后其影响迅速扩大，并开始影响美英等国的公司治理模式的选择，并促进了企业管理方式的转变。旅行社诚信影响势必存在一些利益相关者，这些利益相关者与旅行社诚信发展密切相关，他们有的分担了旅行社的经营风险，有的为旅行社的经营活动付出了代价，有的对旅行社旅游活动进行监督和制约，因此旅行社诚信决策必须要考虑这些利益相关者的利益或接受他们的约束。
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2.2 文献述评
相比于国内而言，由于国外旅游市场较为成熟，旅行社、旅游行业协会和旅游管理部门等旅游市场主体对于旅游诚信规范认知度较高，从而产生旅游失信问题较少，因此鲜少有学者对旅游诚信展开系列研究，主要的研究范畴在于在线旅行社的诚信行为、旅游企业员工的诚信管理、旅游诚信宣传方式、旅游诚信价值等方面[10]。
首先，在线旅行社诚信行为层面上，通过回顾以往关于在线旅行社网站中提供旅游信息、转换态度、转换意图和转换行为的信任建立因素和信任的研究，得出衡量尺度，以检验概念之间的影响关系，并基于分析，提出加强在线旅行社竞争力的营销策略和启示[11]。Kim, Sung-Hyuk 等通过互联网发放问卷 232 份，采用问卷 174 份来探讨电子商务用户在旅行社网站上购买旅游产品的“网上信任建设”因素的影响[12]。Huh, Yong-Duk 探讨了实施电子服务品质对线上旅行社信任、承诺及购买意向之影响，并以实证分析结果，将电子服务品质分为八个因素：反应性、美感、资讯性、易用性、个性化、安全性、互动性[13]。Hee, Kim Kyung 通过发放 180 份为期 2 周的问卷，来探讨展览旅行社网站电子服务品质对其信任度、满意度及购买意愿之影响[14]。Wang Lina, MIN,BOYOUNG 通过对中国在线旅行社的中国客户进行在线调查，探讨了中心路径（信息质量、服务质量和系统质量）、外围路径（声誉和在线口碑）、顾客满意度、信任度和购买意向之间的关系。研究发现：顾客感知质量信息（中心路径）对顾客满意度（服务质量体系质量信息质量）有正向影响；顾客感知信誉和网上口碑（外围路径）对信任有正向影响，网上口碑比公司的声誉；顾客满意和信任对购买意向有积极影响，相对而言，顾客满意更为强大。研究结果对韩国网络旅行社进入中国市场和面向中国游客的旅行社具有一定的参考作用[15]。
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第 3 章 南昌市旅行社诚信评价体系构建.................................. 121.2.2 现实意义
南昌市旅行社的诚信研究，不仅可以为提升南昌市旅行社诚信水平提供政策建议，更能够为健全诚信旅游市场环境，增强广大游客的旅游质量获得感和幸福感提供一定的现实依据。具体现实意义如下：
（1）旅游业的发展是实现南昌市软实力的重要路径，现阶段南昌市旅游业正处于提质增效的关键时期，旅行社作为旅游业的重要主体，如果其诚信出现问题，势必会影响到整个行业发展。笔者通过问卷调查、因子分析、模糊综合评价和 IPA 分析等系列方法对南昌市旅行社诚信水平进行综合评价，力争理清旅行社失信问题的原因，并从多维视角上探究提升南昌市旅行社诚信水平的对策建议。
（2）旅行社的诚信建设是社会信用体系建设的重要组成部分，进一步倡导南昌市旅行社诚信经营，使游客消费公开透明化，这将有利于进一步完善南昌市旅行社的市场管理机制，推动树立南昌市旅行社良好的社会形象，更有利于南昌市营造一个诚信的旅游市场环境和健康的人文环境，具有深刻的现实意义。
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第 2 章 理论基础与文献述评
2.1 相关理论基础
2.1.1 信用评价 5C 理论
信用评价 5C 理论最早是一些金融机构通过专家分析法对客户的信用等级进行评价。5C 主要包括借款人的道德品质、还款能力、资本实力、担保和经营环境条件，通过这五个方面进行全面的定性分析以判别借款人的还款意愿和还款能力。之后经常被用于一些诚信评价指标确定的基本思想。
2.1.2 利益相关者理论
利益相关者理论是 20 世纪 60 年代左右在西方国家逐步发展起来的、进入20 世纪 80 年代以后其影响迅速扩大，并开始影响美英等国的公司治理模式的选择，并促进了企业管理方式的转变。旅行社诚信影响势必存在一些利益相关者，这些利益相关者与旅行社诚信发展密切相关，他们有的分担了旅行社的经营风险，有的为旅行社的经营活动付出了代价，有的对旅行社旅游活动进行监督和制约，因此旅行社诚信决策必须要考虑这些利益相关者的利益或接受他们的约束。
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2.2 文献述评
相比于国内而言，由于国外旅游市场较为成熟，旅行社、旅游行业协会和旅游管理部门等旅游市场主体对于旅游诚信规范认知度较高，从而产生旅游失信问题较少，因此鲜少有学者对旅游诚信展开系列研究，主要的研究范畴在于在线旅行社的诚信行为、旅游企业员工的诚信管理、旅游诚信宣传方式、旅游诚信价值等方面[10]。
首先，在线旅行社诚信行为层面上，通过回顾以往关于在线旅行社网站中提供旅游信息、转换态度、转换意图和转换行为的信任建立因素和信任的研究，得出衡量尺度，以检验概念之间的影响关系，并基于分析，提出加强在线旅行社竞争力的营销策略和启示[11]。Kim, Sung-Hyuk 等通过互联网发放问卷 232 份，采用问卷 174 份来探讨电子商务用户在旅行社网站上购买旅游产品的“网上信任建设”因素的影响[12]。Huh, Yong-Duk 探讨了实施电子服务品质对线上旅行社信任、承诺及购买意向之影响，并以实证分析结果，将电子服务品质分为八个因素：反应性、美感、资讯性、易用性、个性化、安全性、互动性[13]。Hee, Kim Kyung 通过发放 180 份为期 2 周的问卷，来探讨展览旅行社网站电子服务品质对其信任度、满意度及购买意愿之影响[14]。Wang Lina, MIN,BOYOUNG 通过对中国在线旅行社的中国客户进行在线调查，探讨了中心路径（信息质量、服务质量和系统质量）、外围路径（声誉和在线口碑）、顾客满意度、信任度和购买意向之间的关系。研究发现：顾客感知质量信息（中心路径）对顾客满意度（服务质量体系质量信息质量）有正向影响；顾客感知信誉和网上口碑（外围路径）对信任有正向影响，网上口碑比公司的声誉；顾客满意和信任对购买意向有积极影响，相对而言，顾客满意更为强大。研究结果对韩国网络旅行社进入中国市场和面向中国游客的旅行社具有一定的参考作用[15]。
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3.1 评价体系构建的原则与方法.................................... 12
3.1.1 基本原则.................................. 12
3.1.2 因子分析方法............................... 12
第 4 章 南昌市旅行社诚信水平综合评价.................................... 26
4.1 正式问卷描述性分析............................... 26
4.2 正式问卷可靠性分析...................................... 27
4.3 正式问卷因子分析及指标权重的确定............................ 27
第 5 章 南昌市旅行社诚信水平提升策略..................................... 45
5.1 强化职业素养，提升旅行社员工履约行为................................. 45
5.2 提升导游沟通技能，坚持“一票否决”严控导游规范........................... 46
5.3 借力“互联网+旅游”，深入拓宽旅行社的融资渠道.............................47
第 5 章 南昌市旅行社诚信水平提升策略
5.1 强化职业素养，提升旅行社员工履约能力
从前文旅行社诚信质量 IPA 分析的结果来看，消费者对南昌市旅行社负责人素质和员工的履约行为不太满意。
首先，笔者认为诚信是企业赖以生存的法宝，旅行社需要明确定位，建立和完善企业诚信文化，树立良好的核心价值观念。作为旅行社诚信制度的制定者和决定者，旅行社负责人要具备“诚信做企业”的思想观念，注重自身诚信素养的提升，深入了解南昌市旅游市场发展状况，透析旅游纠纷发生的根本原因和解决措施，也要虚心听取旅行社员工和游客的意见。
其次，旅行社需要加大对员工职业素养和职业道德的综合培训，全力构建多渠道的游客投诉处理机制和员工诚信行为的预警体系，以游客反馈数据为评价依据，对于屡次违反旅游诚信并造成恶劣影响的员工要加大处罚力度，并做好游客的解释工作，而对于具有良好旅游诚信行为的员工，要给予物质和精神上的双重奖励，从而充分调动员工诚信行为的积极性。#p#分页标题#e#
再次，要充分听取游客的意见，进一步规范和完善旅游合同的文本内容，对于游客关心的问题，要根据实际情况给予充分的解释说明，并明确双方责任，严厉杜绝弄虚作假，欺骗游客的行为。在旅行过程中，要遵守合同约定，对于非人为因素造成的违反合同约定的问题，要及时和游客沟通，在征求游客的意见之后，进行适当的调整，以提升游客旅游体验的满意度。在合同履约行为结束之后，可以通过电话回访、短信回访和邮件回访等渠道调查游客的满意情况，对于游客不满意的地方要做好自查和纠察，及时修正。
最后，要充分赋予导游服务公司的经营权，进一步引导导游服务公司与导游人员用工形式的改革，推动派遣制用工行为向合同制用工行为转变，保障导游人员的劳动报酬，并给予适当的财政补贴。另外，也要着力引导旅行社构建和培养适合自身发展的导游队伍，进一步培育和完善多层融汇的导游人员队伍，提升导游人员的待遇，只有这样才能从根本上解决导游人员的后顾之忧，有效避免了导游人员酬劳转嫁的问题，导游人员的服务质量和服务诚信自然而然就会有所提升。
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从前文旅行社诚信质量 IPA 分析的结果来看，消费者对南昌市旅行社负责人素质和员工的履约行为不太满意。
首先，笔者认为诚信是企业赖以生存的法宝，旅行社需要明确定位，建立和完善企业诚信文化，树立良好的核心价值观念。作为旅行社诚信制度的制定者和决定者，旅行社负责人要具备“诚信做企业”的思想观念，注重自身诚信素养的提升，深入了解南昌市旅游市场发展状况，透析旅游纠纷发生的根本原因和解决措施，也要虚心听取旅行社员工和游客的意见。
其次，旅行社需要加大对员工职业素养和职业道德的综合培训，全力构建多渠道的游客投诉处理机制和员工诚信行为的预警体系，以游客反馈数据为评价依据，对于屡次违反旅游诚信并造成恶劣影响的员工要加大处罚力度，并做好游客的解释工作，而对于具有良好旅游诚信行为的员工，要给予物质和精神上的双重奖励，从而充分调动员工诚信行为的积极性。#p#分页标题#e#
再次，要充分听取游客的意见，进一步规范和完善旅游合同的文本内容，对于游客关心的问题，要根据实际情况给予充分的解释说明，并明确双方责任，严厉杜绝弄虚作假，欺骗游客的行为。在旅行过程中，要遵守合同约定，对于非人为因素造成的违反合同约定的问题，要及时和游客沟通，在征求游客的意见之后，进行适当的调整，以提升游客旅游体验的满意度。在合同履约行为结束之后，可以通过电话回访、短信回访和邮件回访等渠道调查游客的满意情况，对于游客不满意的地方要做好自查和纠察，及时修正。
最后，要充分赋予导游服务公司的经营权，进一步引导导游服务公司与导游人员用工形式的改革，推动派遣制用工行为向合同制用工行为转变，保障导游人员的劳动报酬，并给予适当的财政补贴。另外，也要着力引导旅行社构建和培养适合自身发展的导游队伍，进一步培育和完善多层融汇的导游人员队伍，提升导游人员的待遇，只有这样才能从根本上解决导游人员的后顾之忧，有效避免了导游人员酬劳转嫁的问题，导游人员的服务质量和服务诚信自然而然就会有所提升。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
参考文献（略）
