洪洞大槐树景区的旅游购物管理研究

第一章 绪论

1.1 研究背景
旅游业发展呈现出产业规模扩大化、发展趋势多元化、产业结构最优化的态势，旅游购物作为旅游业的重要组成部分，对旅游经济的发展具有促进作用。2014 年，国务院颁布了关于《促进旅游业改革发展若干意见》，其中明确指出了要扩大旅游购物消费、规范旅游购物市场、创建旅游商品品牌等以促进旅游购物的发展①。2015年，国家旅游局局长李金早在《2015 年全国旅游工作会议工作报告》中部署 2015-2017年全国旅游工作时明确提出，要深入挖掘旅游购物潜力，促进旅游消费升级②。

随着旅游业的发展，旅游产业结构的不断优化，旅游目的地在经营过程中过分依赖门票经济的问题逐渐显现出来。旅游景区将门票收入作为景区主要甚至唯一的收入来源，致使门票价格“额外负担”过重，一定程度上抑制了旅游人次的增长，不利于旅游消费结构的优化和旅游产业的转型升级，因此旅游目的地需要摆脱对门票经济的过度依赖，转变经营模式，创造新的收入来源。在第十三届全国人大一次会议针对公共景区提出要“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”之后，国家发展和改革委员会印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》，明确提出“降低重点国有景区门票价格要取得明显成效”，要求完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，以加快全域旅游发展，推动景区及旅游业实现持续健康发展③。根据北京市人民政府办公厅关于非税收入征管职责划转工作的有关要求，自 2019 年 1 月 1 日起，世界文化遗产门票收入（颐和园、天坛公园）将统一由税务部门负责征收。相关政策的制定和执行，对景区旅游购物的发展提出新的要求，促进景区发展相关产业，创造新的利润点，变革收入结构，实现多元化发展。

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旅游景区作为旅游业发展的基础组成部分，是旅游活动的实现单元，是旅游购物活动发生的必备条件。一定程度上，景区旅游购物的发展水平，可以直接地反映景区的发展水平。伴随着旅游消费结构的变化，旅游商品与旅游景区相辅相承，游客到达景区选购旅游商品，或者旅游商品作为旅游吸引物增加景区到访人次。
因此，本文将洪洞大槐树景区的旅游购物作为研究对象，希望通过对大槐树景区旅游购物进行研究，提高游客购买几率，增加景区购物收入，促进旅游购物的发展，促进旅游经济的发展和旅游产业结构的优化。
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旅游商品，是指为了满足旅游者的需求，而暂时出卖的旅游的观赏权、使用权、体验权，提供的具有使用价值和价值的有形商品或者无形服务的综合。旅游商品是由多种因素构成的，它是一种综合性的特殊商品，它既要满足游客的物质需要，还要满足游客的精神需求，这就决定了旅游商品具有不同于其他商品的典型特性。旅游商品包括在旅游行为的发生过程中能够被游客用货币交换的所有产品。旅游商品作为旅游购物的实现要素，是独特的旅游资源，发展成熟的旅游商品可以作为旅游吸引物进行开发，对满足游客的需要、树立旅游目的地形象、吸引游客到访有补充作用，可以促进旅游产值的增长。旅游商品可以根据不同的分类标准进行分类，论文把旅游商品分为动态商品和静态商品两大类，动态商品指的是提供对应的有偿服务，静态商品是指具体物化的旅游商品。根据研究需要，论文重点研究旅游购物过程中的静态商品。
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2.2文献综述
2.2.1 国外研究综述
发达国家的旅游业和旅游购物发展比国内要成熟，早期就进行了相关的研究。国外的研究对象初期以旅游商品为主，后期逐渐开始从旅游购物者角度进行研究，重视从旅游购买行为产生的影响因素进行分析，对旅游购物的研究综述如表 2-1。

6.1 提高对旅游购物的认识
旅游商品销售在旅游收入中的比重，是旅游商品发展存在的最大问题。一方面，旅游商品销售在旅游总收入的比重较低，另一方面，市场环境不完善，旅游商品结构不合理，旅游商品与旅游景区的结合不密切,旅游商品的文化含量有待提高。而提高旅游商品销售在旅游收入中的比重，除了进行简单的市场营销和促销外，加强旅游商品意识，改进旅游商品结构，增加旅游商品文化含量，培育旅游商品特色，改善市场环境，增进旅游商品与旅游景区的结合度等，都是十分重要的。洪洞大槐树景区要提高旅游商品购物占旅游花费的比例，必须转变对旅游购物的认识，将对旅游商品的单项认识，转变为旅游商品的全面认知。旅游购物具有无限发展性，不仅仅是旅游六要素的一个环节，景区需要将单一地提高旅游商品销售比重，转变为旅游商品意识和产销水平的全面提升。也只有这样，旅游商品销售在旅游收入中的比重才能提升。