第一章 引言
1.1 选题背景
1.1.1 旅游地形象对游客选择意向的影响一直是学术热点
旅游不仅仅是一种休闲活动，也是一个国家或地区形象或文化传播的载体。旅游地形象是把旅游目的地成功推向顾客和市场的有力推手，旅游地形象直接影响着旅游者的决策，旅游者更倾向于选择拥有正面形象的目的地[1,2]。因此，不论目的地其他因素如何，积极正面的地域文化和旅游形象对于提高其在旅游市场上的竞争力都尤为重要。
1.1 选题背景
1.1.1 旅游地形象对游客选择意向的影响一直是学术热点
旅游不仅仅是一种休闲活动，也是一个国家或地区形象或文化传播的载体。旅游地形象是把旅游目的地成功推向顾客和市场的有力推手，旅游地形象直接影响着旅游者的决策，旅游者更倾向于选择拥有正面形象的目的地[1,2]。因此，不论目的地其他因素如何，积极正面的地域文化和旅游形象对于提高其在旅游市场上的竞争力都尤为重要。
也正因如此，自 1970 年代初旅游地形象(Tourist Destination Image)出现在学术视野之后，其一直是旅游研究中最热门的话题之一 [3]。相关研究涉及地理学、心理学、市场营销等多个学科。通过多学科交叉研究，学者们探讨了旅游目的地形象的概念、组成及构成要素、评估测量、影响与变化等各领域的内容。旅游地形象研究的理论框架基本上形成，研究方法与技术多样化发展。认知心理学及其分支学科感应与行为心理学是西方旅游地形象研究的理论基础 [4]。游客对旅游地的选择判断，意向喜好成为越来越多学者研究的一个方向，即旅游者会选择拥有怎样形象的旅游地，旅游地应该如何塑造自己的形象来获取更多游客的青睐。大多数研究成果集中于发达国家，对经济较不发达国家与经济欠发达国家的关注度不足[5]。
1.1.2 旅游地形象跨文化传播问题是旅游学研究的主要领域
作为文化交流的一种特殊载体，旅游地形象成为地域文化传播和传承的潜在促动力和非常有效的催化剂，基于文化差异构建的旅游地形象，通过旅游者的感知进行跨文化传播。由于文化差异，跨文化传播是双向互动的，不同文化之间既可能交融贯通，碰撞出积极的思想火花，也可能产生让人意向不到的冲突和负面影响，甚至是文化休克等结局。
在经济全球化的进程中，在全世界旅游发展大潮的涌动下，如何让旅游地的文化在传播过程中既能吸引更多游客，又能树立良好的形象，成为旅游学领域中持续关注的焦点和研究的重点。
...........................
作为文化交流的一种特殊载体，旅游地形象成为地域文化传播和传承的潜在促动力和非常有效的催化剂，基于文化差异构建的旅游地形象，通过旅游者的感知进行跨文化传播。由于文化差异，跨文化传播是双向互动的，不同文化之间既可能交融贯通，碰撞出积极的思想火花，也可能产生让人意向不到的冲突和负面影响，甚至是文化休克等结局。
在经济全球化的进程中，在全世界旅游发展大潮的涌动下，如何让旅游地的文化在传播过程中既能吸引更多游客，又能树立良好的形象，成为旅游学领域中持续关注的焦点和研究的重点。
...........................
1.2 研究意义
1.2.1 中俄文化交流日益频繁凸显了研究的必要意义
中国和俄罗斯是近邻，边界线长达 4300 多公里，地理相近给两国文化交流互通夯实了基础。同时，俄罗斯人选择出境游的人数和比例在近年来一直处于上升状态，而中国已成为其第二大出境游的目的国，俨然已是俄罗斯游客较为青睐的选择。基于未充分发展和开拓的现状，两国间的旅游业发展前景和市场潜力巨大。
自 1978 年中国改革开放以来，中国在与前苏联（俄罗斯）的边境地区一直存在着民间的旅游和贸易活动。1992 年，中俄两国签署了《中俄两国互免团体旅游签证的协议》，代表着两国开始官方意义上的旅游合作，极大地促进了两国之间边境旅游和跨境旅游发展。但是在该协议签订以后的长时间内，真正的旅游动仍较少，多的是以旅游之名行边境贸易之实。一直到 90 年代后期，随着俄罗斯居民到中国旅游的数量增多，客源市场随之逐步形成，这种局面才发生了扭转。
1.2.1 中俄文化交流日益频繁凸显了研究的必要意义
中国和俄罗斯是近邻，边界线长达 4300 多公里，地理相近给两国文化交流互通夯实了基础。同时，俄罗斯人选择出境游的人数和比例在近年来一直处于上升状态，而中国已成为其第二大出境游的目的国，俨然已是俄罗斯游客较为青睐的选择。基于未充分发展和开拓的现状，两国间的旅游业发展前景和市场潜力巨大。
自 1978 年中国改革开放以来，中国在与前苏联（俄罗斯）的边境地区一直存在着民间的旅游和贸易活动。1992 年，中俄两国签署了《中俄两国互免团体旅游签证的协议》，代表着两国开始官方意义上的旅游合作，极大地促进了两国之间边境旅游和跨境旅游发展。但是在该协议签订以后的长时间内，真正的旅游动仍较少，多的是以旅游之名行边境贸易之实。一直到 90 年代后期，随着俄罗斯居民到中国旅游的数量增多，客源市场随之逐步形成，这种局面才发生了扭转。
中俄不仅有着悠久的文化交流历史，各自也是文化大国，文化资源和历史底蕴丰富。尤其是近年来，随着经济全球化日益加深，社会活动日益国际化，中俄无论是贸易往来还是事务合作都更加频繁，文化的交流互通也就成为促进两国互相了解与各自社会经济发展的重要力量。
举办文化交流活动同样成为两国睦邻友好，促进文化交流发展的一个有力平台。2006年“俄罗斯年”在中国首先举行，随后，2007 年，俄罗斯又成功举办了“中国年”。“国家年”在中俄两国之间互办，成为两国促进文化交流，加强民间关系的重要举措。2009 年中国在首都北京继续举办了一场名为“俄语年”的大型文化活动，活动举办现场有俄罗斯朋友向中国人民介绍俄罗斯风俗，现场教授俄语发音等一系列妙趣横生的活动。各式各样文化活动的成功举办，建立起稳定并有利于长久发展的中俄关系，加深两地人民之间的相知互信，使得中俄从文化的角度进行了更加深入的交流与沟通，让两国人民更加了解对方的风俗和文化，为开展旅游及其他领域的发展和交流打下了扎实的基础。2010 年，“汉语年”在俄罗斯的莫斯科首次开办，在活动举办的过程中，中国志愿者现场演示了变脸，踩高跷等一系列中国传统民俗活动。通过现场采访，俄罗斯当地人民表示进一步认识了中国的文化，彻底改变了之前对于中国文化的排斥思维，对中国文化予以高度肯定。文化互动工作的启动和有效开展将为中俄之间搭建起一个新的文化交流桥梁，并为过去的交流互动注入新的活力，也将为中俄关系的健康发展铺平道路。
........................
举办文化交流活动同样成为两国睦邻友好，促进文化交流发展的一个有力平台。2006年“俄罗斯年”在中国首先举行，随后，2007 年，俄罗斯又成功举办了“中国年”。“国家年”在中俄两国之间互办，成为两国促进文化交流，加强民间关系的重要举措。2009 年中国在首都北京继续举办了一场名为“俄语年”的大型文化活动，活动举办现场有俄罗斯朋友向中国人民介绍俄罗斯风俗，现场教授俄语发音等一系列妙趣横生的活动。各式各样文化活动的成功举办，建立起稳定并有利于长久发展的中俄关系，加深两地人民之间的相知互信，使得中俄从文化的角度进行了更加深入的交流与沟通，让两国人民更加了解对方的风俗和文化，为开展旅游及其他领域的发展和交流打下了扎实的基础。2010 年，“汉语年”在俄罗斯的莫斯科首次开办，在活动举办的过程中，中国志愿者现场演示了变脸，踩高跷等一系列中国传统民俗活动。通过现场采访，俄罗斯当地人民表示进一步认识了中国的文化，彻底改变了之前对于中国文化的排斥思维，对中国文化予以高度肯定。文化互动工作的启动和有效开展将为中俄之间搭建起一个新的文化交流桥梁，并为过去的交流互动注入新的活力，也将为中俄关系的健康发展铺平道路。
........................
第二章 学术研究进展回顾
2.1 跨文化旅游概念
跨文化交流，就是指拥有不同文化背景的人进行互通和交际的过程[6]。跨文化旅游是一种典型的跨文化交际与交流。跨文化旅游是指旅游者本身承载了一种以上文化，到具有不同文化背景的东道主国家开展旅游活动从而产生的现象 [7]。旅游者在跨境旅游的过程中，作为文化的使者，会把自身的行为方式、风俗习惯、服饰礼仪、语言、思想观念、文学艺术等种种物质和非物质文化带入到目的地，与东道主进行交流。他们在旅游过程中，作为文化的传播者，将不同文化带到旅游目的地，其本身的背景、经验和心中的假想、不同的价值观、风俗习惯、宗教信仰等等会带来跨文化交际，与当地的文化接触碰撞 [8]。因此，跨文化旅游其实就是一场不同文化的碰撞盛宴。旅游是一种跨文化交际活动，但是由于其本身的活动形式不同，导致与其他传播方式相比，它更能让旅游者身心愉快，旅游形式还具有直接性、文化交流多面性和全面性等特点。
2.1 跨文化旅游概念
跨文化交流，就是指拥有不同文化背景的人进行互通和交际的过程[6]。跨文化旅游是一种典型的跨文化交际与交流。跨文化旅游是指旅游者本身承载了一种以上文化，到具有不同文化背景的东道主国家开展旅游活动从而产生的现象 [7]。旅游者在跨境旅游的过程中，作为文化的使者，会把自身的行为方式、风俗习惯、服饰礼仪、语言、思想观念、文学艺术等种种物质和非物质文化带入到目的地，与东道主进行交流。他们在旅游过程中，作为文化的传播者，将不同文化带到旅游目的地，其本身的背景、经验和心中的假想、不同的价值观、风俗习惯、宗教信仰等等会带来跨文化交际，与当地的文化接触碰撞 [8]。因此，跨文化旅游其实就是一场不同文化的碰撞盛宴。旅游是一种跨文化交际活动，但是由于其本身的活动形式不同，导致与其他传播方式相比，它更能让旅游者身心愉快，旅游形式还具有直接性、文化交流多面性和全面性等特点。
......................
2.2 跨文化旅游研究主要领域
当前的跨文化旅游研究主要集中在以下几个领域：
一，跨文化旅游研究的基础理论。在涉及国家之间的文化差异比较时，赫夫斯蒂德（Hofstede）的国家文化理论得到了学者们普遍的认同，并被广泛引用，其核心思想是国家文化可以被分为权力距离、个体主义—集体主义、男性气质—女性气质、不确定性规避、长期导向—短期导向 5 个维度，并以此分类法对 66 个国家进行了实证研究[9]。1983 年霍尔提出了区分文化差异的 4 个维度:语境（高语境—低语境）、空间、时间 、信息流。大多亚洲国家属于高语境文化，西方社会大多属于低语境文化（Hall & Hall）[10]。克拉克洪和斯特罗贝克（Kluchhohn &Strodtbeck）在 1961 年基于对 5 种关系的价值观提出人的取向、自然取向、活动取向、时间取向和人际关系取向 5 个文化维度[11]。其余的文化差异维度划分还有：印克勒斯和利维森（Inkeles &Levinson）提出的 3 维度理论、斯图亚特的文化模式（Stewart）、汉普敦特纳与特朗皮纳斯（Hampden-Turner & Trompenaars）、特朗皮纳斯（Trompenaars）以及马兹涅夫斯基（Maznevske）所划分并采用的文化维度等等，但在跨文化旅游研究中使用较少。
2.2 跨文化旅游研究主要领域
当前的跨文化旅游研究主要集中在以下几个领域：
一，跨文化旅游研究的基础理论。在涉及国家之间的文化差异比较时，赫夫斯蒂德（Hofstede）的国家文化理论得到了学者们普遍的认同，并被广泛引用，其核心思想是国家文化可以被分为权力距离、个体主义—集体主义、男性气质—女性气质、不确定性规避、长期导向—短期导向 5 个维度，并以此分类法对 66 个国家进行了实证研究[9]。1983 年霍尔提出了区分文化差异的 4 个维度:语境（高语境—低语境）、空间、时间 、信息流。大多亚洲国家属于高语境文化，西方社会大多属于低语境文化（Hall & Hall）[10]。克拉克洪和斯特罗贝克（Kluchhohn &Strodtbeck）在 1961 年基于对 5 种关系的价值观提出人的取向、自然取向、活动取向、时间取向和人际关系取向 5 个文化维度[11]。其余的文化差异维度划分还有：印克勒斯和利维森（Inkeles &Levinson）提出的 3 维度理论、斯图亚特的文化模式（Stewart）、汉普敦特纳与特朗皮纳斯（Hampden-Turner & Trompenaars）、特朗皮纳斯（Trompenaars）以及马兹涅夫斯基（Maznevske）所划分并采用的文化维度等等，但在跨文化旅游研究中使用较少。
二，跨文化旅游动机的研究。什么是旅游动机？顾名思义，就是最直接促使一个人选择旅游的动力和动机，该动机促发旅游者产生出行念头。美国著名的旅游学教授罗伯特·麦金托什（Robert.W.Mcintosh）把人们的旅游动机分成了 4 种基本类型。文化动机是其中之一，指的是人们出于对异地风情、文化、艺术、宗教、风俗的好奇和欣赏的动机[12]。在跨文化旅游动机方面，主要集中于两个方面，第一，对不同国籍（地区）或者东西方游客的旅游动机进行差异性分析。比如，金和普瑞迪克斯（Kim &Prideaux）就曾研究了来自美国、澳大利亚、日本、中国大陆和中国香港特别行政区的 5 个国家或地区的旅游者去韩国旅游的动机，对比分析了这 5 个国家或地区旅游者旅游动机的异同[13]，而李（Lee）比较分析了亚洲游客（主要来自日本和韩国）与高加索客人（来自欧美地区）去韩国 Kyongju 世界文化博览会参观的动机，并且发现亚洲游客与来自欧美的游客对于旅游出行的动机有着相当大的差异[14]，方克和柏润（Funk &Bruun）比较分析了跨文化背景游客在选择体育旅游时的动机差异[15]。张宏梅等学者也研究了中国入境游客的动机以证实跨文化差异对旅游动机的影响[16]。第二，就跨文化旅游的动机进行差异性对比分析。如尤(You)等对英国与日本游客出境旅游的动机进行了比较，发现由于游客的文化背景不同，游客的动机差异也很大，#p#分页标题#e#
对旅游目的地的选择各有倾向 [17]，克扎克（Kozak）也对英国游客和德国游客去摩洛哥和土耳其的旅游动机进行了研究[18]。
............................
............................
3.1 研究思路 ...................................... 9
3.2 研究方法 ..................................... 9
第四章 俄罗斯大学生旅华动机与其对华形象感知 ............................. 17
4.1 俄罗斯大学生旅华动机 .............................. 17
4.2 俄罗斯大学生对华旅游形象感知 .................... 19
第五章 影响俄罗斯大学生旅华动机及其对华形象感知的因素.......................... 26
5.1 影响俄罗斯大学生赴华旅游动机的因素...................................... 26
5.1.1 主观因素 ............................ 26
5.1.2 客观因素 ....................................... 27
第五章 影响俄罗斯大学生旅华动机及其对华形象感知的因素
5.1 影响俄罗斯大学生赴华旅游动机的因素
随着国际旅游业的不断发展，特别是国际旅游业在亚太地区的快速发展，跨文化旅游受到了越来越多的关注。通过调查研究，本文发现影响俄罗斯大学生来华旅游有两大因素：一是主观因素，涉及性别年龄受教育程度、个人爱好、文化背景、主观意向、文化认同等因素；二是客观影响因素，涉娱乐与购物设施、环境、安全、时间、经济收入条件等因素，这两大因素共同构成了影响俄罗斯大学生选择来华旅游的关键因素。
5.1 影响俄罗斯大学生赴华旅游动机的因素
随着国际旅游业的不断发展，特别是国际旅游业在亚太地区的快速发展，跨文化旅游受到了越来越多的关注。通过调查研究，本文发现影响俄罗斯大学生来华旅游有两大因素：一是主观因素，涉及性别年龄受教育程度、个人爱好、文化背景、主观意向、文化认同等因素；二是客观影响因素，涉娱乐与购物设施、环境、安全、时间、经济收入条件等因素，这两大因素共同构成了影响俄罗斯大学生选择来华旅游的关键因素。
5.1.1 主观因素
个体的主观因素，比如旅游者的性别、年龄以及受教育程度等，都会成为产生跨文化旅游感知差异的因素，都会影响旅游者的旅游动机以及对目的地的跨文化感知。而旅游者的动机、目的、旅游经验的丰富程度、对异质环境的适应程度等等差异，也会导致个体在旅游过程中的整体感知不同。下面具体从年龄、文化和个性等三个方面分析影响俄罗斯大学生来华旅游动机的主观因素：
（1）年龄构成
个体的主观因素，比如旅游者的性别、年龄以及受教育程度等，都会成为产生跨文化旅游感知差异的因素，都会影响旅游者的旅游动机以及对目的地的跨文化感知。而旅游者的动机、目的、旅游经验的丰富程度、对异质环境的适应程度等等差异，也会导致个体在旅游过程中的整体感知不同。下面具体从年龄、文化和个性等三个方面分析影响俄罗斯大学生来华旅游动机的主观因素：
（1）年龄构成
俄罗斯赴华旅游大学生年龄以 18-24 岁之间为主，这个年龄段的学生占高校学生总量的六成以上，然而比他们年龄更大的 25-30 岁这一群体占据的比例明显低于 18-24 这一年龄层的游客，这是由于 18-24 岁这一年龄层是高校本科生的主要年龄层，而比这个年龄更大的学生一般都是研究生和博士生等，数量较少。18-24 岁年龄段的人大多数追求新奇、刺激，独立，具有很强的学习能力，并且有自己独特的思想和看法，喜欢按照自己的想法做事。因此，这个年龄阶段的大学生更加容易接受新事物，追求新体验，也更加不愿意受到束缚和固定安排，希望自己进行独立选择。此外，大多数大学生更加注重自身的感受，他们希望真正地融入旅游地，通过各种方式留下对旅游地更加长久和独特的回忆，因而更加愿意亲自去体验，积极地参与到旅游的各项活动当中。
...........................
第六章 结论与讨论
6.1 主要结论
参考文献（略）
第六章 结论与讨论
6.1 主要结论
参考文献（略）
