第 1 章 绪论
一、概念阐述
就乡村旅游概念是如何定义的，国内外学术界学者专家历来有不同的解读与分析，目前还没有就此形成统一的说法和标准。
欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD，1994）将乡村旅游活动的区域定位在乡村的旅游活动，它的核心是乡村性。这一说法对乡村旅游的地域进行区别，也就是发生在乡村地区，有着乡村的面貌和状态，按照可持续发展理念的旅游方式。英国 Gannon提出，乡村旅游是指农民或乡村居民以经济发展为目的,通过吸引旅游者前来旅游的方式提供各类广泛的活动、服务和令人赏心悦目的事情。Bramwell 和 Lane 认为，乡村旅游是多层面综合的旅游活动,不仅包括假日农业的旅游活动,还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游, 在步行、登山、骑马、探险、运动、健康旅游、打猎、钓鱼，教育性旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动。何景明提出，狭义上分析乡村旅游,是指在乡村区域,以带有乡村性的自然和人文客体作为吸引旅游者开展旅游活动的行为。也就是说，乡村旅游的包含了两个必备要素：一个是发生在乡村地区,另外一个是将乡村性作为旅游吸引旅游者的内容。杜江认为，乡村旅游是以田园风光、生态特色和特定的乡村活动为内容，吸引城市居民，使他们在回归自然的过程中也能满足求知娱乐的需求和期望。肖佑兴等指出，乡村旅游是把当地乡村风景、独特的古民居、民俗风情作为研究发展对象，利用乡村的生活空间，通过城镇与乡村的差异区别对旅游产品进行设计开发，形成集合“吃住行游娱购”等要素为一体的产业开发模式。从国内外专家学者对乡村旅游概念的观点和归纳，“乡村性”是乡村旅游与其他旅游业的标志。笔者认为，乡村旅游是将乡村地区的自然环境、乡村土特产的生产过程、民俗风情风貌和历史文化等因素作为吸引物，通过区域布局、驱动机制、社会参与、旅游营销等方式作用乡村旅游地经济社会等方面。随着国民休闲时代的步入，旅游业的蓬勃发展，乡村旅游势必呈现出一派繁荣的景象，这也将成为促进农村村民就业创业、提高农民经济收入、振兴乡村实体经济、打造地域特色，优化农村产业结构的有力途径。
.............................二、研究背景
（一）国外研究背景
欧洲被认为是乡村旅游发展最早和最成功的区域。早在 19 世纪中后期,作为西方发达国家的代表，法国和英国就出现了乡村旅游活动。当时的乡村旅游阶级分化比较明显，它是贵族阶级的选择,因此在普通阶层没有接触和涉及，普及性不强。到了 20 世纪 60 年代,现代意义上的乡村旅游在新兴发展西班牙开始，紧接着,美国、波兰、日本等国家也陆续打造推广了各式各样的乡村旅游产品,在这个趋势下，乡村旅游行业发展逐步得到宣传推广。20 世纪 80 年代后,欧美的一些发达国家中,乡村旅游已经发展相当有规模和规格，有着自己的风格和思路，越来越得到普遍的推广。1994 年，《国际可持续旅游研究》发刊首次尝试构建理论框架，探索将乡村作为可持续旅游活动中的特殊旅游活动进行系统研究，
这一举动被学术界认为首次开启有关乡村旅游学术研究。之后，欧盟又推出欧盟第五框架协议，主要是就欧洲乡村旅游的发展制定，提出了欧洲综合乡村旅游管理方针，并给予很大的保障和支持，比如资金、政策、教育培训等多方面。为避免农村人口盲目向城市流动，
新西兰、爱尔兰等国家出台制定了法规和政策把乡村旅游调整人口走向的重要手段；葡萄牙旅游管理部门以多种方式开展有关乡村旅游的宣传和促销；西班牙通过行业协会，加强与 170 多个乡村旅游协会的沟通合作，主要是在信息、技术、培训、管理方面助推乡村旅游平稳有序的发展。美国、加拿大也十分重视乡村旅游的宣传教育，通过在主要乡村社区向提供乡村自助游手册，加强宣传。
（二）国内研究背景
国内的乡村旅游业的发展主要是在市场需求下,作为调整农业发展产业结构、寻找新的经济增长方向的条件下应运而生的。虽然我们的起步发展较晚,但发展势态良好迅速。乡村旅游的发展，在经济、社会、文化等方面都有着一定效益，为改善农村劳动力剩余状况、调整农业产业结构、有序维护农村经济持续发展、塑造乡村社会形象方面都发挥着重要作用，因此，它的发展也会越来越得到社会各界的关注。国家旅游局坚持推进中国乡村旅游的发展，该行业覆盖了农、林、牧、副、渔各种业态，乡村旅游示范点遍布中国内地31 个省区市。
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第 2 章 文献综述与理论基础
一、国内外研究综述
（一）国外研究现状
笔者通过文献查阅，分析比较发现，归纳国外对乡村休闲旅游的研究，主要集中在以下几方面：
第 3 章 东元村乡村旅游资源分析................................. 9（二）国内研究背景
国内的乡村旅游业的发展主要是在市场需求下,作为调整农业发展产业结构、寻找新的经济增长方向的条件下应运而生的。虽然我们的起步发展较晚,但发展势态良好迅速。乡村旅游的发展，在经济、社会、文化等方面都有着一定效益，为改善农村劳动力剩余状况、调整农业产业结构、有序维护农村经济持续发展、塑造乡村社会形象方面都发挥着重要作用，因此，它的发展也会越来越得到社会各界的关注。国家旅游局坚持推进中国乡村旅游的发展，该行业覆盖了农、林、牧、副、渔各种业态，乡村旅游示范点遍布中国内地31 个省区市。
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第 2 章 文献综述与理论基础
一、国内外研究综述
（一）国外研究现状
笔者通过文献查阅，分析比较发现，归纳国外对乡村休闲旅游的研究，主要集中在以下几方面：
一是乡村旅游概念的阐述。乡村旅游发展较早，历来国外学者对此没有一致的定义，乡村旅游、村落旅游、农业旅游、农村旅游等名称都具有相关性和共同特征。对乡村旅游的概念 Bernard Lane(1994）的阐释较为全面，他觉得乡村旅游的概念远不只是在地域上限制，也就是说能以在乡村地区进行的旅游活动去定义。应该看到乡村旅游的复杂面和综合性，而且这种旅游活动在不同地区的方式是因地制宜的，即呈现方式是多种多样的。Patmore 将乡村看作是介于城市和荒野山地的连续体，它不是休闲资源。联合国政府间国际组织、旅游领域的领导性国际组织，世界旅游组织（UNWTO）在《地方旅游规划指南》是这样归纳乡村旅游：旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）以及附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。Bernard Lane将乡村旅游，尤其是纯粹的乡村旅游理解为，地理位置属于乡村地区，活动也是在乡村开展的，由规模不大的经营企业维持,活动空间宽敞，能与自然接触 ,带有传统的乡间传统和民间文化等乡村的特征等，农业旅游、农庄旅游都是乡村旅游的重要的表现方式。从以上专家学者的概念解读可以看出，乡村旅游概念是复杂的，综合的, 他们对乡村旅游概念看法虽然不一致,但大体都认同乡村是与城市想区别、发生于乡村世界，最为基础的是，乡村性的特征是吸引旅游者的关键。
二是影响乡村旅游的发展因素的研究。根据文献显示，学者分别从单方面和多方面对可能影响乡村旅游发展的因素进行研究论证。Kontogeorgopoulos 在走访调研泰国实地案例和经验总结的基础上，提出外来户在乡村旅游产业中如果处于主导地位将有助于促进地方旅游的发展；此外，其他学者提出，高质量的服务水平、良好的精神体验、乡村经济的人才等因素助推乡村旅游更好发展；而有些研究结论确得到了截然对了的观点和结论。有观点提出，乡村旅游可持续发展的主要力量来源于政府的鼓励以及各利益相关者的协调合作。而从 Leeuwis 的研究结论，确是与此相反的结论，他提出,政府的参与，并不能带动乡村旅游的有力发展，他指出，政府和政府控股的旅游企业的介入，将对乡村旅游资源的发展起到限制，甚至破坏的作用。Tosun 分析了发展中国家的实例，研究得出实施操作、组织结构、文化方面等因素都是社区参与旅游发展的限制性因素，他的这一论断对社区参与方式的有效性和可行性提出了异议。除此之外，一些学者认为，乡村旅游的发展不只受到是单个具体因素单独决定，而是综合其他因素，他们相互影响，相互作用基础上达成的相互结果，因而他们看到了单个因素分析的局限，就开始试图用多个因素去解释影响乡村旅游发展的因素，从而作出更加全面的评判。学者 Choi 通过研究分析得出，影响乡村旅游的发展的因素包括经济利益、社会文化利益、社区利益、旅游者利益、环境可持续性、社区参与、技术和政治因素等。Park 等以市场调研的方式，从韩国 38 个乡村中，选取 380名居民中作为调查数据，进行分析比对最后得出结论：乡村旅游需要结合政府的宏观调控，比如政策方案等，同时要借助当地居民参与，除此之外，还要调动鼓励乡村旅游商户不同程度的合作，这一方面可以增加乡村旅游社区的社会资本，另一方面还可以融合社区发展，对乡村旅游社区中产生冲突矛盾的管理效果；Miller 以实例调研分析出，旅游者的满意度、是否遵循环境可持续发展和雇佣当地人、生态环境等因素都影响着美国的乡村旅游发展；Byeong 从韩国乡村旅游发展的案例入手，将影响韩国乡村旅游发展因素划分为经济影响、社会文化影响、环境影响、管理影响四个方面进行解读。#p#分页标题#e#
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二、乡村旅游研究的理论基础
（一）SWOT 分析理论
SWOT 分析是用来确定竞争个体自身的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threaten），又称为优劣势分析法。该分析法主要运用统计学原理，权衡分析优势、劣势、机会和威胁，在此基础上得出结论。通过该方法可以全面分析旅游景区竞争对象，内部的优劣势，以及内部环境发展的影响因素等，从而能够更具体全面地提出考法的意见和建议。SWOT 分析法较早地应用于国内旅游研究领域，比如在旅游规划与开发中，通过分析比较旅游景区内所处的内外部环境，了解影响景区发展的关键因素，以及相关的发展趋势，一方面满足了旅游者个性化的要求和多样化的旅游需求，另一方面，也帮助旅游景区打造具有特色的旅游品牌，保证市场竞争力。
（二）可持续发展理论
对于可持续发展的概念至今没有统一的定论，该理论产生于 20 世纪 80 年代，世界环境与社会发展委员会将其定义为：既能满足当代人现实的需要，又不会对子孙后代的发展产生危害。也就是在社会经济发展的同时，注重人与人，人与自然的和谐发展，协调经济效益、社会效益和生态效益有序发展，从而获得社会发展的可持续性。可持续发展理论一开始源于环境保护问题，但随着经济和社会的进步，时代的变化，可持续发展理论进一步得到发展与延伸，成为各个行业与领域中，涉及经济和社会发展的全面性战略发展的标准。学者们大体得出一致的意见，他们觉得旅游业最能体现可持续发展，也是有效实施可持续发展的手段之一，旅游业是否能长远发展依赖于人与自然的关系相处。旅游景区的开发和经营要实现资源的永续使用是可持续旅游的最终目的。
（三）市场营销理论
市场营销理论主要是指企业通过市场，把虚拟的交换转化成现实的交换，它达到消费者要求，通过需求看到市场商机，在过程中进行企业营利。麦卡锡提出 4Ps 理论，也就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的核心概念，除此之外，对于乡村旅游的长远发展，还需要关注市场的需求变化，只有满足适应市场的动态发展，才能将更大的经济效益带到乡村旅游的发展中。因此，旅游规划开发要以市场为风向标，以市场需求为重要原则，对营销市场进行研判分析。另一方面，在旅游开发的过程中，还需要时刻对市场进行分析，了解客源市场的现状，旅游者的爱好和市场的发展趋势；分析旅游产品市场的目前的情况、旅游产品的特征，并预测未来的发展趋势。故而，乡村旅游需要依靠市场营销进行细分、定位、引导、规划，根据实际情况确定基础市场客源和潜在市场，并采取相应的营销方法，在旅游开发中要将市场分析定位放在首要位置。
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（一）SWOT 分析理论
SWOT 分析是用来确定竞争个体自身的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threaten），又称为优劣势分析法。该分析法主要运用统计学原理，权衡分析优势、劣势、机会和威胁，在此基础上得出结论。通过该方法可以全面分析旅游景区竞争对象，内部的优劣势，以及内部环境发展的影响因素等，从而能够更具体全面地提出考法的意见和建议。SWOT 分析法较早地应用于国内旅游研究领域，比如在旅游规划与开发中，通过分析比较旅游景区内所处的内外部环境，了解影响景区发展的关键因素，以及相关的发展趋势，一方面满足了旅游者个性化的要求和多样化的旅游需求，另一方面，也帮助旅游景区打造具有特色的旅游品牌，保证市场竞争力。
（二）可持续发展理论
对于可持续发展的概念至今没有统一的定论，该理论产生于 20 世纪 80 年代，世界环境与社会发展委员会将其定义为：既能满足当代人现实的需要，又不会对子孙后代的发展产生危害。也就是在社会经济发展的同时，注重人与人，人与自然的和谐发展，协调经济效益、社会效益和生态效益有序发展，从而获得社会发展的可持续性。可持续发展理论一开始源于环境保护问题，但随着经济和社会的进步，时代的变化，可持续发展理论进一步得到发展与延伸，成为各个行业与领域中，涉及经济和社会发展的全面性战略发展的标准。学者们大体得出一致的意见，他们觉得旅游业最能体现可持续发展，也是有效实施可持续发展的手段之一，旅游业是否能长远发展依赖于人与自然的关系相处。旅游景区的开发和经营要实现资源的永续使用是可持续旅游的最终目的。
（三）市场营销理论
市场营销理论主要是指企业通过市场，把虚拟的交换转化成现实的交换，它达到消费者要求，通过需求看到市场商机，在过程中进行企业营利。麦卡锡提出 4Ps 理论，也就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的核心概念，除此之外，对于乡村旅游的长远发展，还需要关注市场的需求变化，只有满足适应市场的动态发展，才能将更大的经济效益带到乡村旅游的发展中。因此，旅游规划开发要以市场为风向标，以市场需求为重要原则，对营销市场进行研判分析。另一方面，在旅游开发的过程中，还需要时刻对市场进行分析，了解客源市场的现状，旅游者的爱好和市场的发展趋势；分析旅游产品市场的目前的情况、旅游产品的特征，并预测未来的发展趋势。故而，乡村旅游需要依靠市场营销进行细分、定位、引导、规划，根据实际情况确定基础市场客源和潜在市场，并采取相应的营销方法，在旅游开发中要将市场分析定位放在首要位置。
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一、自然旅游资源..................................9
（一）地形分析................................ 9
（二）植被现状................................... 9
（三）水系分布.............................. 9
第 4 章 东元村乡村旅游市场调查分析................................... 19
一、调查问卷分析.....................................19
（一）问卷的基本内容.................................. 19
（二）数据统计及分析.............................. 19
第 5 章 东元村乡村旅游发展 SWOT 分析.................................. 27
一、东元村旅游开发的优势...............................27
（一）省级文物保护单位：东元水碓造纸作坊群.............................. 27
（二）非物质文化遗产：历史悠久的造纸文化................28
第 6 章 东元村乡村旅游开发策略研究
一、开发的基本思路
党的十九大以来，我国农业农村发展的理论和实践不断地探索和形成，从围绕经济发展为主，到产业、人才、文化、生态、组织等方面共发展的清晰道路。实施乡村振兴战略，着眼全面性，强推动乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴，与产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体要求相互呼应。鉴于东元村旅游发展的潜力，以文化振兴和经济产业振兴为抓手，通过不断挖掘乡村自然资源和文化资源，以旅游市场为定位，打造“旅游+”的融合发展模式，在东元村的乡村旅游开发中形成新的经济商业模式，实现本地物产的升值。以旅游产品为导向，将第一产业的农业生产与精品农产购物、农林业休闲体验相结合；将第二产业的农产品加工与手工业结合，形成创意纸品生产、竹艺产品、工艺休闲品；将第三产业与文化创意相结合，打造农家餐饮服务、乡村民宿服务，形成集衣食住行游为一体的综合产业链，最终形成一批乡村休闲、度假疗养和体验观光的旅游产品，不仅能为旅游者提供趣味性、时尚感和生态淳朴的体验感，也能调整当地的产业结构，提升劳动生产力价值，创新一二三产业融合发展，从而实现效益的优化组合。
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第 7 章 结语
本文以浙江省温州市芳庄乡东元村的旅游开发作为调查研究的对象，回顾了国内外乡村旅游的研究发展水平和整体发展趋势。以 SWOT 分析法对东元村的旅游资源、发展现状进行分析，以可持续发展和市场营销理论对旅游营销市场进行规划。通过实地调查、搜集相关文献资料、分析及论证东元村的旅游资源，从问题出发，提出目标人群定位、空间功能规划、市场营销理念等，提出了该村乡村旅游发展的研究对策。
参考文献（略）
