一、绪论
（一）研究背景、目的及意义
1、研究背景
2018 年 3 月 22 日，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《意见》），对于旅游业的转型升级、提质增效，优化旅游发展环境，实现全域旅游发展作出部署。《意见》提出，要推进服务智能化，主要旅游消费场所实现在线预订、网上支付，旅游景区实现电子讲解、实时信息推送，建设导游、导购、分享评价等智能化旅游服务平台等。同时还提出，加强营销模式创新。有效运用网络营销、公众营销等多种方式，借助大数据对市场研判，充分运用现代新媒体、新技术和新手段，提高营销精准度。
从国际国内的宏观背景来看，按照世界互联网发展报告 2017·总论显示，截至2017 年 6 月全球网民总数达 38.9 亿，普及率为 51.7%，世界主要国家普遍把加快信息化发展、充分释放数字红利，作为应对后金融危机时代增长乏力、实现包容可持续增长、增强国际竞争力优势的重要引擎。根据美国媒体机构 Zenith 发布的最新研究报告并预测，截至 2017 年，中国智能手机用户数量达到 13 亿，位居全球第一。在2017 年，移动设备已经占据人们 70%的上网时间。到 2018 年，这个数字将为 73%。到 2019 年，更将占用人们 76%的上网时间，移动互联的时代大潮正将每一个人裹挟在其中。
从国家发展战略层面看，在党的十九大报告中提出，中国要建设网络强国、数字中国、智慧社会，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，发展数字经济、共享经济，培育新增长点、形成新动能。随着现代科技和信息产业的发展,以提高旅游交易效率、突破时空的限制、降低交易成本和最大限度地整合国内外旅游信息资源为标志的崭新的商务模式——旅游电子商务正在全球蓬勃兴起。
伴随互联网技术兴起和普及而产生的旅游电子商务，已成为发达国家开拓旅游市场的重要手段，给旅游业的传统经营模式带来了极大挑战。在这种背景下，发展旅游电子商务，使传统旅游业快速融入旅游电子商务发展浪潮，有利于改变旅游企业传统经营模式、为旅游者提供个性化服务、实现旅游服务形式多样化、降低旅游企业经营成本。
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（二）研究方法
1、文献研究法
从 2017 年底确定选题开始，根据论文写作的需要，阅读了大量相关理论书籍、年鉴和专业刊物等文献资料，并利用网络手段阅读、分析和研究了一定量的国内外相关研究成果。这为我的论文选题及理论奠定了重要基础。
2、实地调查法
2017 年至 2018 年，通过对案例地探勘、与案例地居民、旅游从业者交谈、在案例地参加活动、使用案例地现有的旅游设施、向游客及当地居民发放调查问卷等方法，对内蒙古多伦县的自然社会概况、旅游产业发展情况、旅游电子商务的发展现状以及目前遇到的问题、内蒙古多伦县不同利益群体对发展旅游电子商务的基本看法等，做了较深入的调研。
3、信息分析法
信息研究法，就是运用信息的观点，把系统的运动过程看作信息传递和信息转换的过程，通过对信息流程的分析和处理，获得对某一复杂系统运动过程的规律性认识的一种研究方法。本文通过运用互联网等手段，广泛收集并整理研究多伦县旅游电子商务相关信息，对相关内容进行提炼和整理，分析出旅游与电子商务之间的有机联系，揭示旅游电子商务对于旅游发展的必要性和可行性。
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二、选题基本概念及研究综述
（一）电子商务及旅游电子商务
电子商务指利用互联网开展的各类商务活动。在第五次信息技术革命中，计算机技术以及网络技术得到了广泛应用，20 世纪 90 年代以来，电子商务以其信息传递快、流通环节省、交易成本低、跨越时空限制、市场规模大而风靡全球。
游企业与旅游者之间的交流与交易, 改进企业内部流程 ,增强了知识共享”。 唐超对旅游电子商务的定义是“在全球范围内通过各种现代信息技术尤其是信息化网络所进行并完成的各种旅游相关的商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动”。刘四青将旅游电子商务定义为“买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易 ,是一种没有物流配送的预约型电子商务”。刘笑诵对旅游电子商务的定义则是:“旅游电子商务是指同旅游业相关的各行业,以网络为主体,以旅游信息库为基础,利用最先进的电子手段,开展旅游产品信息服务、产品交易等旅游商务活动的一种新型的旅游运营方式”.
林德荣,郭晓琳等提出，要从旅游电子商务的本质属性和应用层次两方面定义旅游电子商务。电子是手段,商务是核心。旅游企业应用电子商务可分为产品交易以及再造、整合旅游企业的内部流程。
杨路明、巫宁等对旅游电子商务提出的定义比较合理准确，“旅游电子商务是以先进的网络信息技术为手段，实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息,以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；还包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。
“智能化”是指事物在网络、大数据、物联网和人工智能等技术的支持下，所具有的能动地满足人的各种需求的属性。“智慧旅游”的本质是指包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用。“互联网+”战略，就是利用互联网的平台，运用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。综上所述，旅游电子商务是以先进的网络信息技术为手段，实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息,以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；还包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游电子商务既是全域景区智能化、智慧旅游建设的重要内容，又是“互联网+旅游”模式的一项具体应用。
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（二）旅游电子商务前沿研究综述
1、国外有关旅游电子商务的研究
Sajad Rezaei（2016）等提出旅游消费者会根据旅游网站的个性特征进行冲动购买，比如复杂程度和真实的网页浏览，提升用户购买行为的影响，增加旅游业在线市场份额产品。旅游电子零售商需要把重点放在建立一个热情的网络上，通过有效利用网站的结构和设计，创造出一个活泼、友好、欢迎参观者的气氛。同时，成功的电子商务策略强调实用和享乐性浏览，确保专业精神(例如：良好的选择范围、易于购买的程序)、安全和网站的优雅，这些会导致游客的冲动购买。
E.Cristobal-Fransi（2017）通过对滑雪景区应用电子商务研究发现，仅仅应用互联网是不够的，这些旅游从业者必须超越传统，通过运用互联网技术，要促进游客在线互动，方便用户生成和分享旅游体验。旅游电子商务网站开通用户评论功能，并将博客和社交媒体等纳入电子商务网页的功能之中，这是推广旅游景区的有效工具。
2、国内有关旅游电子商务的研究
旅游电子商务营销研究方面，魏培梅（2016）基于生态视角下，对于电子商务业态的发展提出具体策略，电子商务业态的发展要进一步增强平台的开放度、进一步创新营销模式、走向更加专业化的经营方向以及进一步完善售后服务，从以往重价格、重体制逐步转向重服务、重需求的绿色生态化道路。
江金波（2014）等在《旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响———以携程旅行网为例》一文中，以携程旅行网为例，基于文献研究提出相关概念模型，运用探索性因子分析及结构方程模型，通过顾客为中心、交易机制、信息质量、服务响应 4 个维度测量旅游电子商务成熟度。确认 4 个维度均正向影响顾客信任，但交易机制对顾客信任的效用最大，其次是信息质量；顾客为中心、服务响应 2 个维度正向影响顾客的积极态度，以服务响应对积极态度的效用最大；4 个维度通过顾客信任和积极态度这两个中介变量影响在线旅游预订意向。
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三、国内旅游电子商务发展趋势及典型案例 ................... 9
（一）我国旅游电子商务网站的建立及发展概况 .............. 9#p#分页标题#e#
（二）发展趋势分析 .................................... 10
（三）典型县域模式案例 ................................ 14
四、多伦县旅游业及旅游电子商务发展分析 .................. 16
（一）旅游业发展概况 .................................. 16
（二）旅游业与电子商务的融合状况 ....................... 17
五、多伦县旅游电子商务发展面临的问题与对策建议 .......... 29
（一）为创建多伦旅游特色品牌助力 ....................... 30
1、资源特色品牌创建 ................................... 30
2、服务特色品牌创建 ................................... 33
五、多伦县旅游电子商务发展面临的问题与对策建议
（一）为创建多伦旅游特色品牌助力
旅游资源品牌、旅游服务品牌创建是多伦旅游特色品牌创建面临的两项关键问题，应形成统一思路，充分重视旅游品牌建设，打造形成具有影响力的多伦旅游超级 IP，增强品牌的影响力。
旅游资源品牌、旅游服务品牌创建是多伦旅游特色品牌创建面临的两项关键问题，应形成统一思路，充分重视旅游品牌建设，打造形成具有影响力的多伦旅游超级 IP，增强品牌的影响力。
1、资源特色品牌创建
目前多伦旅游存在的具体问题一：多伦县资源特色品牌尚未形成，对现有的旅游资源没有充分挖掘，与周边区域形成差异化竞争优势。2018 年 9 月 26 日，在中国气象局指导下，多伦县被中国气象服务协会评为“中国天然氧吧”，成为内蒙古自治区首个“中国天然氧吧”创建地区，评审组织对于多伦县地区的负离子含量、森林覆盖率、地表水质和空气质量等系列环境指标给与了高度评价。多伦县作为我国北方典型的农牧交错地带地区，农耕文明与游牧文明交织，多伦县还具有山、水、林、沙等丰富的旅游资源，多伦还曾是藏传佛教中心，旅蒙晋商云集之地。与周边地区相比较，旅游资源具有一定的独特性。然而，在旅游发展中，多伦对以上资源的挖掘利用的力度存在不足，与周边地区没有形成差异化竞争优势。
存在的具体问题二:挖掘资源特色品牌，发展休闲度假旅游的力度不足，相关配套存在明显短板。旅游休憩模式是旅游业态发展的一个重要方向，多伦县在旅游发展过程中，尚没有打造绿色、生态的旅游特色资源品牌，游客选择多伦旅游，仍停留在观光旅游的层面，休闲度假的旅游业态还没有形成，目前仍无法满足高端休闲度假旅游的需求。
存在的具体问题三：对旅游资源的综合开发、保护力度不足。锡林郭勒盟多伦县蔡木山乡铁公泡子村小王力沟辽代贵妃家族墓考古新发现被评为 2015 年度全国十大考古新发现，是非常好的旅游资源，然而由于当地财政有限等原因，截至 2018 年对考古发现后的旅游资源开发等工作仍没有启动，造成了旅游资源浪费。姑娘湖、大渡口等多伦非常宝贵的自然资源，但是长期处于无人保护、监管的原始状态，游客乱扔垃圾、对草原环境破坏等现象时有发生，不利于旅游资源的可持续发展。
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六、研究结论与总结
（一）研究结论
本文通过对内蒙古多伦县旅游电子商务发展现状进行分析研究，结合成功的旅游电子商务案例，为内蒙古多伦县依靠旅游电子商务促进旅游业发展提供发展策略。
论文主要得出以结论：
1、目前多伦县旅游尚未形成品牌影响力，需要发挥政府主导作用，依托旅游电子商务平台，创建多伦旅游的资源品牌、服务品牌，打造多伦的旅游超级 IP,提升多伦旅游品牌形象，与周边区域形成差异化的竞争优势。
2、多伦县旅游电子商务尚未进入规模化良性发展轨道，应加强与国内知名旅游电子商务平台、社交 APP 的合作，加强对多伦旅游的营销力度，进一步增强多伦旅游的优势。
3、多伦县缺乏旅游电子商务人才，应加强对本土旅游从业者以及旅游管理者的培训，采取“走出去”方式找借鉴发达地区经验，“请进来”借助高校专家优势，增强运用旅游电子商务的能力。
参考文献（略）
存在的具体问题三：对旅游资源的综合开发、保护力度不足。锡林郭勒盟多伦县蔡木山乡铁公泡子村小王力沟辽代贵妃家族墓考古新发现被评为 2015 年度全国十大考古新发现，是非常好的旅游资源，然而由于当地财政有限等原因，截至 2018 年对考古发现后的旅游资源开发等工作仍没有启动，造成了旅游资源浪费。姑娘湖、大渡口等多伦非常宝贵的自然资源，但是长期处于无人保护、监管的原始状态，游客乱扔垃圾、对草原环境破坏等现象时有发生，不利于旅游资源的可持续发展。
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六、研究结论与总结
（一）研究结论
本文通过对内蒙古多伦县旅游电子商务发展现状进行分析研究，结合成功的旅游电子商务案例，为内蒙古多伦县依靠旅游电子商务促进旅游业发展提供发展策略。
论文主要得出以结论：
1、目前多伦县旅游尚未形成品牌影响力，需要发挥政府主导作用，依托旅游电子商务平台，创建多伦旅游的资源品牌、服务品牌，打造多伦的旅游超级 IP,提升多伦旅游品牌形象，与周边区域形成差异化的竞争优势。
2、多伦县旅游电子商务尚未进入规模化良性发展轨道，应加强与国内知名旅游电子商务平台、社交 APP 的合作，加强对多伦旅游的营销力度，进一步增强多伦旅游的优势。
3、多伦县缺乏旅游电子商务人才，应加强对本土旅游从业者以及旅游管理者的培训，采取“走出去”方式找借鉴发达地区经验，“请进来”借助高校专家优势，增强运用旅游电子商务的能力。
参考文献（略）
