一、背景
20世纪80年代，随着农村产业结构的调整，农业观光旅游项目的设计与开发，使其成为农村地区发展旅游业中的重要渠道，并为第一与第三产业的结合找到了一个重要的切入点。2006年和2007年，国家旅游局分别把旅游年主题定义为“中国乡村游”和“和谐城乡游”，将旅游发展的重点直指农村，“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”，乡村游在悄无声息中受到游客热捧。农家旅馆在我国经济发达地区的悄然兴起，并成为乡村度假的重要承载。乡村旅游实现了从观光到度假旅游方式的升级，并成为我国广大农村发展第三产业的一条重要途径。
我国乡村旅游的发展是有供给与需求两方面因素共同推动的结果，从供给的角度来看，主要是农村产业结构调整的需要；从市场需求的角度来看，主要是城市化进程加快的结果。旅游者选择乡村旅游的动机主要有：
1.回归的需求。随着城市化进程的加快，恬淡的生活方式，纯朴的生活情趣，古老的风俗习惯，渴望从现代都市生活逃脱的“城内人”越来越向往那种天然的“城外人”生活。绿色、环保、健康正在成为许多人追逐的生活理念，而乡村游所崇尚的旅游方式正好契合了这种精神追求。
2.求知的需要。现代社会的城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解，乡村旅游作为重要的修学旅游方式，受到学校、家长和学生的欢迎。
3.怀旧的需要。怀旧是人类的共同特征，旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向，特别是一些重大的历史事件，例如我国文革时期大批城市青年上山下乡的经历，造就了所谓的“知青情节”，成为推动乡村旅游发展的重要因素。
4.复合型需要。人们的旅游行为往往是多种动机共同作用的结果，乡村旅游也不例外，旅游者选择乡村旅游，有的可能处于求新、求异、求美、求乐的需要，有的可能处于身心调解的需要，有的可能处于美食或购买土地特产品的需要等等。
二、成功经验
1.乡村旅游对社会经济的积极影响。乡村旅游是经济发展的产物。在人类早期，良好的生态环境就像阳光，空气，水一样，是自然界本身提供的，并不具备经济意义。随着经济的发展，城市污染日益加剧，人们对乡村清新的空气、优美的自然风光产生强烈的需求，使乡村生态环境成了残缺资源，具有了经济价值。乡村旅游能够使生态效益转化经济效益,成为充分利用资源,促进经济发展的手段[1]，而这种促进反映在乡村旅游中就是乡村旅游的发展势必对乡村旅游地的农民和农业经济发展起到一个带动作用。具体表现在：
（1）乡村旅游的发展，使一大批老少边贫地区走上了脱贫致富的道路。贫困地区依托本地旅游资源开发旅游业，是脱贫致富道路上做出的一种实事就是、因地制宜的选择。这种选择，使脱贫致富的路子越走越宽广。据河北省有关部门搞的社会调查，全省通过发展旅游业而脱贫致富的农村即达到1200多个，30万户，近百万人。据此推算，全国通过发展旅游业而脱贫致富的村庄不会少于1万个，人口不会少于300万人。这是发展旅游业对我国经济发展所做出的一个具有重大意义的贡献，同时，对促进我国旅游业更好更快地发展产生积极影响。
（2）乡村旅游的发展，为闲散的劳动力开辟了广阔的就业门路。旅游业是劳动密集型行业，能够创造大量的就业机会，当地居民围绕着游客吃、住、游、购、娱的需要，兴办了各类企业，围绕旅游点而发展起来的餐饮业、运输业、旅馆业等比比皆是。人们通过开展各种为旅游者服务的活动，找到就业机会，促进了农村剩余劳动力的就地转移，减轻了各级政府解决劳动就业问题的压力。
（3）发展乡村旅游缩小了城乡差别。在我国大城市的郊区县，在大城市发达的工业文明的辐射下，都市附近的县郊区已经进入现代化农业文明阶段。具有发展乡村旅游的区位优势，其主要表现就是直接面对周末假期、民俗佳节、庆典活动等需求的稳定而庞大的城镇居民市场，特别是2008年起各个假期地调整，给乡村游带来了更大的市场。发展起来的乡村旅游，不仅使本地的经济有了较大的发展，也使当地农民增加了收入，加快了大城市的城乡一体化进程,城乡落差已越变越小。
2.乡村旅游对社会文化的积极影响。“文化”在《辞海》中的定义分广义和狭义之分。广义的文化指人们在社会实践中获得物质财富和精神财富的总和。如：生活方式、生活环境。发展乡村旅游使得社会文化的表现更加丰富多彩。
(1) 乡村旅游本身存在的传统文化对旅游者产生的影响。旅游者（主要是城市居民）离开居住地到乡村地区旅游的最大起因就是城乡之间在自然景观、生活方式、文化特征等方面具有差异性，因此决定了传统乡村文化在旅游产品的生产和组合中可以作为最重要的素材和着眼点的地位。天人合一式的环境，健康、朴素、简单的生活，这些正是传统乡村地区所独有的魅力。因此可以说，乡村传统文化是乡村活动的最大特点。村旅游注重传统事物和传统价值，将旅游活动和旅游者融入乡村生活之中，就能够为旅游者创造一个安静、自然和原原本本的乡村生活体验。[3]
（2）乡村旅游有助于保护乡村文化和历史遗产，增强乡村社区的自豪感。有一些观点认为，发展乡村旅游将对旅游地造成较大的文化冲击，破坏传统的乡村文化，同时游客的大量涌入将对旅游地的古建筑等历史遗产造成破坏。而国外的很多研究案例表明的情况则恰恰相反，在乡村旅游开发之前，乡村社区的一些独特文化和历史传承很少为人所知，处于逐步衰微的状态，乡村旅游的开发不仅没有破坏乡村的独特文化，而且在保留历史传承、发掘乡村文化上起到了较好的作用。开发乡村旅游，通过发掘、包装和宣传当地的历史传承和独特文化，提高了乡村的知名度，增强和复兴了乡村社区的自豪感。事实上，乡村旅游的经营者和当地政府总是会逐渐认识到乡村文化在旅游业中的核心作用而加以保护开发。某些乡村文化和历史遗产，其最好的保护方法是让它成为乡村旅游项目的组成部分。
（3）乡村旅游的发展可以促使乡村社区的多元化发展，促进社区进步和乡村人口素质的提高。乡村旅游的发展在使乡村社区人口多元化的同时，最终还会促进乡村社区的农业活动、商品和服务的多元化，乡村旅游的发展可以使农村培养自己的经营人才，促进劳动力素质的提高。旅游业的文化传播作用可以使乡村社区走出相对封闭落后的环境，促进社区进步。
3.乡村旅游对环境的积极影响。（1）促进乡村景观的建设和居住环境的改善。乡村旅游的开发使得人们重新认识乡村环境的开发和建设，如对田园环境的保护，治理和恢复；促使乡村农业、工业生产向无公害、无污染的方向发展；加强自然景观，农业景观，小城镇景观等的规划设计和建筑。
（2）在发展乡村旅游的活动过程中增强人们的环保意识。让当地乡村社区的居民认识到良好的环境是最宝贵的财富，促进他们自觉的维护和珍惜环境。
（3）为建筑物以及自然环境的保护提供资金。乡村旅游的收入可以用来更好的保护文物古迹，传统文化以及自然环境，促进乡村旅游的可持续发展。
三、存在问题
1.思想认识问题。受我国城市化进程和经济发展水平的影响，人们对乡村旅游的认识不足，对农业的多种用途和功能并未多加思考，忽视了农业的旅游观光功能；在旅游业和农业的决策层中，对开发农业旅游资源漠然视之，导致乡村旅游的投资严重不足；农业部门与旅游业部门缺少必要的联系，以致乡村旅游资源得不到有效的利用和开发。对乡村旅游认识的不足，也导致了乡村本土文化遭受破坏。目前乡村现状是工业文明与农业文明特色并列，现代设施与传统风物杂陈，难以营造农耕氛围。比如，某些 “农家乐”景区内修建高级度假山庄，豪华程度直追都市；许多山里民居为迎合城里市民的口味而将农家小院内的地板铺上了瓷砖，而失去了自己原有文化的地方性。
2.盲目开发，产品单一。乡村旅游的发展，得到了各级政府的重视和村民的积极参与，可是由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证，规划和策划就匆忙上马，开发中只重视规模，不讲质量，粗制滥造。许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远。有些地方在推出旅游产品时盲目效仿，缺乏文化内涵和地域特色，产品种类单一。
3.观念落后，服务水平低。乡村居民在长期的生产活动中形成了散漫、自由、不受约束的习惯，与旅游接待服务的要求存在较大的反差。同时，农民从自我管理的农业生产转向服务接待工作，在心理和行动上难以平衡心态，旅游服务意识较弱。另一方面，乡村居民的文化素质普遍较低，而一些固有的饮食，卫生习惯难以改变也影响服务水平。
四、建议和解决方法
古朴典雅的乡村建筑、别具一格的节庆方式、简单恬淡的耕种生活等，这是乡村游能够吸引游客的魅力所在，在旅游开发过程中，保持原有的乡土气息，摒弃千篇一律的城市化倾向，已经不仅仅是农民自己的事情了。非常大的乡村游市场，需要旅游部门和地方政府共同来规划。当地政府部门要把乡村游作为一种产业来规划，让乡村游有具体的产业支撑，切实调动农民的积极性，重点发展附加值更高的观光农业；在农业耕种等游乐项目上，增加游客的参与性、趣味性和体验性。所以，对乡村旅游的开发和利用必须结合其自身的特点，对于存在的问题的解决要做到“对症下药”。
1.发展生态旅游，走持续发展之路。生态旅游是将生态平衡贯穿于整个旅游系统并将其有序发展的可持续发展模式，其目标是实现旅游发展中经济、社会、环境三方面综合效益的最大化，它反映了人们一种回归自然、渴望与大自然融为一体，体验“天人合一”的追求。乡村旅游是人们向往“回归自然”、渴望“返璞归真”的需求下，兴起和发展起来的，它强调的是乡土味、自然味和原始味，其实质就是生态旅游。因而，在乡村旅游发展中，首先要防止标准化、商业化和城市化对“乡村性”的侵蚀。政府要加强管理和引导，在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持，把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式，如“麦秸垛”式 的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。其次，要防止乡土文化的丧失。政府机构要积极参与，培养乡村居民对本地社会和地方文化的自尊、自爱和自豪感，要让乡村居民明白农耕文化从社会发展阶段来说是落后的，但其“人与自然和谐共存”的生活方式却是人类共同向往的，现代人追求的生存质量和生活时尚，便是返璞归真、亲近泥土。都市人之所以钟情于乡村旅游，正源于他们梦中的“香格里拉”不在都市，而是在乡村。要使乡村居民在吸收都市文化精华的同时，能珍视并保持起本土文化的鲜明特色。
2.开发特色项目，增强旅游体验性。随着游客消费心理的成熟，他们已不满足于急行军式的观光体验，期望近距离的、多方式的与旅游吸引物接触，游客投入时间和费用参与旅游活动是为了“换取一次旅游经历，”其根本追求是获得旅游体验。但是由于乡村旅游开发深度不够，使游客的体验类型单一；旅游跟风现象严重，又使体验内容雷同。如西部一些乡村，不管是否藏区、有无藏文化，晚上都开展锅庄晚会活动，使游客不知身在何方，当地的地方文化没能挖掘出来，最终导致旅游缺乏个性，缺乏竞争力，生命周期短。游客的终极目标是为了追求快乐的体验，在乡村旅游开发中应设计丰富、生动的体验项目，来满足游客的体验经历以及他们的个性化旅游需要。可开展与农家畜牧有关的动物表演，如笨猪赛跑、野鸭放飞、松鼠散果等；还可开展有特色的田间劳作，如放羊、放鸭、果园采摘、烧架做饭以及农家喂猪等；同时，也要设计使游客完全沉浸其中的深度体验项目，如让游客最大限度与当地居民接触，了解与自己完全不同的生存方式，如可推出“当一天农民”、“做一回渔夫”等旅游项目；此外，要加大传统工艺品和农产品的开发力度，为游客提供丰富的旅游纪念品，增加游客的消费支出，促进农村经济的发展。
3.做好培训工作，提高服务水平。要进一步提高乡村旅游接待的整体水平，就要提高接待人员的整体素质，强化旅游服务意识。一是加强对旅游知识的培训。大多数游客都希望同从业人员进行直接交流，了解一些旅游方面的基本情况，旅游知识缺乏和不足，势必影响游客的整体感受，因此，要增强从业人员的旅游知识培训，使其更好地为游客提供服务。二是强调服务规范培训。乡村旅游以“特色”吸引人，但这种特色是建立在规范服务的基础之上的，可以说，没有规范和标准化的服务，特色就不可能存在。目前乡村旅游服务上还存在诸多不规范的现象，各地要针对当地实际情况，加强这方面的培训，以规范的服务来引导和促进乡村旅游的发展。三是加强对本土民俗文化和风土人情的培训。要认真挖掘，认真总结地方民俗文化和风土认清，并加强旅游从业人员在这方面的培训，使乡村旅游与当地民俗风情和乡土文化实现有机结合，提高旅游文化品位和服务档次。
五、小结
乡村旅游将成为未来我国旅游市场能够发展的一大亮点。我国的乡村旅游的发展不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上，必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的营养，才能持久而兴旺地发展下去。
参考文献：
[1]李慧欣:发展乡村旅游的经济思考[J]．中国农业大学学报(社会科学版)，2003，48 (2)：37～39
[2]任佳燕:乡村旅游向我们走来[J]．调研世界,2000,(01)
[3]乌恩:试论乡村旅游的目标,特色及产品[J]．北京林业大学学报，2002，24 (3)
[4]胡建英:浅析我国乡村旅游的开发[J]．经济师，2006，02
