第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来，我国经济增长速度日趋放缓，2003-2007 年，我国经济年均增长率达到 11.60%，而 2008-2012 年的年均增长率只有 9.27%，到了 2015 年，我国经济增速仅为 6.9%，比 2014年下降 0.5 个百分点。在全国经济增速放缓的大环境下，市场整体需求趋于平淡，企业利润空间不断缩小，企业效益逐年下降。在这样的背景下，企业生产经营面临巨大挑战，股东及管理层纷纷采取多种措施以降低成本，如裁撤冗余机构，降低员工福利、缩小生产规模、出售资产等。 然而即便是在面临巨大成本压力的当下，几乎所有企业管理层在缩减广告支出时都保持谨慎态度，企业广告支出仍然呈现明显的逐年上涨的趋势。同花顺 i Fin D 数据显示，2014年有 1186 家上市公司在其公开财务报告中披露了广告费用，共计 585 亿元，其中上汽集团以 100.39 亿元广告支出位列第一，伊利股份以 46.39 亿元位列第二[1]。根据 2013 年我国上市公司年报数据统计，2013 年有 1195 家上市公司在年报中公布了广告支出明细，上述千余家公司共支出广告费 603.85 亿元，而 2012 年，这些公司共花费广告费 518.82 亿元，同比增长 16.39%[2]。 从财务学的角度出发，由于广告支出仅为销售费用下的一项明细支出，广告支出占企业营业成本的比例也相对较低，在众多影响企业绩效的因素中，广告支出的影响作用往往被学者所忽视，已有研究中也很少专门分析广告支出对企业绩效的影响效果。然而从营销学的角度出发，广告是企业营销计划中最重要且最有效的营销方式。通过持续的广告投入建立品牌形象并不断扩大品牌知名度是保持产品现有销售规模及市场占有率的主要途径。由于绝大多数行业的市场结构为垄断竞争市场结构或寡头垄断市场结构，行业内的激烈竞争使得企业处在不进则退的尴尬境地，一旦企业停止投入广告或缩减广告支出势必降低其品牌吸引力，企业原有的消费群体会迅速转移至竞争对手企业，导致企业产品市场份额降低，影响企业绩效表现。
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1.2 研究意义
我国会计准则规定广告支出作为期间费用应归入“销售费用”科目核算，属于企业自愿披露的项目，因而企业广告支出数据不易获取。从全行业来看，广告支出占企业总营业成本的比重较小，在众多影响企业经营的因素中，广告支出的作用往往不被学者所重视。基于以上原因，国内针对广告支出的研究较少。且少量已有研究主要集中于产业经济学领域，如研究广告支出与市场结构，产业集中度的关系等。本文从财务角度出发，研究广告支出对企业绩效的影响作用，依据信号传递理论、结构-行为-绩效理论等研究广告支出与企业绩效之间的逻辑关联，分析广告支出影响企业绩效的作用机制。丰富此领域的研究，并期望能为后续研究提供参考。经过三十多年的持续高速增长后，我国经济发展进入到增长新阶段。新形势下市场竞争日益激烈，企业成本压力不断上升，利润空间不断缩小。企业纷纷采取措施降低成本以维持经营，然而作为企业的一项费用性支出，广告支出仍然保持逐年上升的趋势。基于我国企业广告支出现状，本文研究广告支出对企业绩效的影响作用，评估当前企业广告支出逐年升高的合理性，为投资者及企业高级管理人员提供理论参考，帮助其在今后的生产经营中科学制定广告决策，理性对待广告支出，提升企业资源配置的合理性。
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第 2 章 文献综述
目前国内外对于广告的研究主要是从经济学角度出发，研究广告投放行为与消费者心理、市场结构、社会福利等的关系。与上述出发点不同，本文从会计学角度出发，将广告支出视为企业营业成本的重要组成部分，研究广告支出与企业绩效的关系。通过对已有文献的分析整理，笔者将目前国内外基于会计角度的广告支出研究分为以下四类：第一类文献主要研究广告支出的价值相关性，这类文献通常认为广告支出与研发支出具有相似的性质，两种支出都能为企业带来正向现金流，且这种正向效果会超过一个会计年度。研究结果支持广告支出与研发支出应资本化并在未来期间摊销，部分研究还为以上两费的摊销设计了相应的摊销期间和摊销率。如 Miller 和 Mathisen（2008）研究了广告支出与研发支出对于企业价值的递延效果，实证表明广告支出与研发支出应被视为资产，广告支出递延期为两年，研发支出为九年。研究表明企业普遍存在未记录的广告资产与研发资产，这些未被记录的资产与其他有形资产和无形资产一样，均有助于企业市场价值的提升[3]9。第二类文献主要研究了不同的广告传播媒介（电视、网络、报纸等）对广告效果的影响，由于样本选取在地域、行业等因素上的差异较大，这部分研究并没有一个统一的结论。第三类文献主要针对企业广告决策，将广告预算制定与特定行业、销量、产品生命周期等因素相联系，通过数理模型的量化计算分析，制定科学合理的广告预算，为企业广告决策服务。第四类研究为企业广告支出与净利润、销售量、每股收益、净资产收益率等企业绩效指标的关系研究，此类研究具有很强的现实意义，亦是本文关注的重点，故本节对以往有关广告支出与企业绩效关系的文献研究加以综述和分析。
2.1 国外研究综述
有关广告支出与企业绩效的关系问题，国外学者们做了大量研究，目前主要有三种观点。多数研究指出广告支出对企业绩效有正向影响，部分研究表明广告支出对企业绩效有负向影响，亦或广告支出对企业绩效无显着影响。 第一种观点认为，广告支出对企业绩效存在正向的影响作用。如国外学者 Clarke（1976）研究了广告对于销售收入影响的持续性，证据表明，广告仅在投放后的三至六个月正向影响销售收入[4]。Grossman 和 Shapiro（1984）认为在一定条件下,企业的利润会随着广告成本的增加而增加,虽然广告引起的成本增加会直接降低利润，但是广告还具有战略性影响。由于同样水平上产品信息上的差异化程度提高,因而可以允许企业提高产品价格,从而增加企业利润[5]。Chauvin 和 Hirschey（1993）研究了广告与研发支出对普通股的市场价值的影响，指出企业应将广告支出视为一项能够带来可预计未来现金流的无形资产。研究结果表明广告支出和研发支出都对市场价值有重要影响，且规模效益的存在会促进广告、研发支出对股票市场价值的正向作用[6]。Hsu 和 Jang（2008）选取 2000-2005 年 77 家餐饮企业的数据研究广告投入与企业无形价值和股票收益率的关系，研究结果显示餐饮业增加广告投入往往能够提升企业的无形价值并有助于提升股票收益率，建议餐饮业应该把广告投入当成一种投资而不是一种费用[7]。Srinivasan 和 Lilien（2009）以美国汽车制造业为样本研究了产品创新、广告和股票收益之间的关系，研究指出广告有助于提升消费者对新产品的品质认知度，而这种由广告产生的消费者对产品的感知质量有助于股票收益的增加，而消费者偏好对股票收益的影响效果不显着[8]。
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2.2 国内研究综述
针对我国国情，国内学者也对广告支出与企业绩效的关系做了许多研究。大部分研究显示，广告支出对我国企业绩效的提升有积极作用。如蔡宗仁（1994）研究指出，广告支出可带来未来经济效益，其中以食品业最为显着，其对销售收入的影响时间约为 1 至 1 年半[27]45。吕尚余（2003）以台湾医药制造业为研究对象，发现研发支出和广告支出对医药制造业绩效均有正向的贡献，且研发及广告支出越多的企业，越容易创造出更高的企业价值[28]。林婷玲（2003）以 1996-2001 台湾电子产业为研究对象，研究显示研发支出及广告支出对企业价值均有显着的正向影响[29]。王益君（2003）指出保险业的市场结构决定了保险企业的行为，保险企业的行为又决定了保险业的市场绩效。就我国保险行业而言，广告对企业绩效的正向作用明显，增加广告支出有利于增加企业利润[30]。薛漫天（2007）分析了酿酒业、机械制造业、汽车业、制药业四个行业的广告支出密度和广告支出弹性，研究表明四个行业的广告支出对增加企业销售额皆有正向作用[31]。陈诗雨（2011）选取台湾电子行业作为研究对象，指出企业当年广告支出与当年企业绩效正相关，然而去年广告支出对当年企业绩效的作用不显着[32]。同年杜漪选取我国 12 家上市公司进行研究，实证结果表明广告支出对促进企业销售收入的增加有明显作用[33]。张超（2011）研究广告支出对汽车制造业销售额的影响，认为增加广告支出对增加汽车销量效果显着，且广告效果在汽车制造业存在滞后效应[34]。许晖，王宣喻（2013）研究告支出对酿酒行业绩效的影响，认为酿酒行业存在一个最佳广告投入量，广告投入对增加主营业务收入有一定的刺激作用[35]。冯仁涛（2013）选取医药行业为研究对象，实证结果表明在医药行业中广告支出与托宾 Q值显着正相关[36]。林心怡(2013)研究发现广告支出与托宾 Q 值显着正相关[37]。赵影（2014）通过研究沪市上市公司广告投入与财务绩效的关系发现，当期广告支出与当期财务绩效显着正相关，前一期广告支出与当期财务绩效显着正相关，而之前两期广告支出与当期财务绩效并无相关关系，即广告支出对企业绩效存在正向影响作用，且这种影响作用会持续超过 1 年[38]。 #p#分页标题#e#
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第 3 章 理论基础 .... 16
3.1 相关概念 ....... 16
3.1.1 企业绩效 ........ 16
3.1.2 广告及广告支出.... 17
3.2 理论基础 ....... 18
3.2.1 差异化战略 .... 18
3.2.2 多尔夫曼施泰纳模型 .......... 19
3.2.3 规模经济 ........ 19
3.2.4 信号传递理论 ....... 20
3.2.5 结构-行为-绩效理论 .... 20
第 4 章 实证研究设计 .......... 22
4.1 研究假设 ....... 22
4.2 变量设计与说明 .......... 23
4. 3 模型设计 ...... 25
4.4 样本选取与数据来源 ......... 26
第 5 章 实证结果与分析 ...... 31
5.1 企业绩效综合得分的计算 ........ 31
5.1.1 主成分分析法的基本原理及步骤 ..... 31
5.1.2 具体数据处理过程 ....... 31
5.2 描述性统计分析 .......... 35
5.3 相关性分析.... 37
5.4 回归分析 ....... 39
第 5 章 实证结果与分析
本章首先用主成分分析法计算企业绩效综合得分（被解释变量），然后描述性分析样本特征，再用 Pearson 相关系数检验因变量与自变量、各自变量之间的相关性，初步判断广告支出与企业绩效的关系，最后进行多元线性回归并分析结果。
5.1 企业绩效综合得分的计算
根据 4.2.1 的分析，本文通过主成分分析法对选出的 17 个财务指标进行降维处理并计算企业绩效综合得分（P），即被解释变量。主成分分析法的主要思想是降维，即根据各指标间的相关性，找出潜藏在众多指标中的少数几个相对独立的公因子，并用其来客观地反映原有指标尽可能多的信息。主成分分析模型在一定程度上类似于多元线性回归模型，每个指标都可以写成所有公因子的线性组合，其模型如下： 并非所有的变量组合都适合进行主成分分析，所以有必要先判别所选取的 17 个绩效指标是否适用主成分分析。本文选用 SPSS19.0 中的 KMO 检验（即 Kaiser-Meyer-Olkin 检验）和 Bartlett 球形度检验来进行判别，具体结果见表 5-1。KMO 值一般介于 0—1 之间，且越大表示指标变量间相关性越强，越适合进行主成分分析。统计学家 Kaiser 界定了 KMO值的度量标准：KMO≦0.5，不适合；0.5<KMO≦0.6，一般适合；0.6<KMO≦0.7，比较适合；0.7<KMO≦0.8，适合；0.8<KMO≦0.9，很适合；0.9<KMO，非常适合。
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结论
本文选取食品饮料行业上市公司为研究对象，研究了广告支出对企业绩效的影响。从正向影响，负向影响和无显着影响三个方面对国内外已有研究进行梳理归纳。基于已有研究和差异化理论、规模经济理论、多尔夫曼施泰纳模型、信号传递理论和结构-行为-绩效理论提出本文的三个假设，收集食品饮料行业 2011-2014 四年的数据为研究样本，采用spss19.0 统计软件对所获数据进行实证分析，得出以下主要研究结论： 1.当年广告支出对当年企业绩效存在显着正向影响 食品饮料行业总体样本的相关性分析显示 t 期广告支出与 t 期企业绩效之间存在显着的正相关关系，进一步的回归结果显示 t 期广告支出对 t 期企业绩效存在显着的正向影响作用。 通过对广告支出进行描述性统计分析发现白酒和乳制品行业广告支出明显高于行业平均值，除去以上两子行业数据后的回归结果显示，当期广告支出对当期企业绩效存在显着正向影响。 广告支出平均值较高的乳制品和白酒子行业的回归结果显示 t 期广告支出对 t 期企业绩效有正向影响，但影响作用并不显着。研究结果显示广告支出与企业绩效之间不存在成比例的正向关系，在食品饮料行业中，广告支出存在边际收益递减的现象。 2.当年广告支出对以后年度企业绩效存在正向影响，在食品饮料行业中，广告支出对企业绩效正向影响作用会持续 2 到 3 年。 对总体样本的相关性分析显示企业 t-1 期广告支出与 t 期企业绩效显着正相关，t-2 期广告支出与 t 期企业绩效显着正相关，进一步的回归结果显示 t-1 期及 t-2 期广告支出对企业绩效均存在正向影响作用。按企业规模或者广告支出平均值将样本数据进行分类后的回归结果亦显示 t-1 期及 t-2 期广告支出对企业绩效均存在正向影响作用。即当年广告支出对以后年度企业绩效具有正向影响作用。 总体样本的回归结果显示企业 t-1 期广告支出对 t 期企业绩效有显着正向影响，t-2 期广告支出对 t 期广告支出的正向影响作用较弱，未达统计上的显着性水平。显示在食品饮料行业中当年广告支出对以后年度企业绩效的影响效果会随着时间的推移逐渐减弱。按企业规模或者广告支出平均值将样本数据进行分类后的回归结果亦表现出这一特点。即食品饮料行业广告支出对企业绩效的影响效果会持续超过一个会计年度，广告效果持续的时间为 2 到 3 年。
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参考文献(略)
