1. 引言
随着会计师事务所数量的急剧增加，市场竞争越发激烈，从而使得以降低价格的方式进行竞争成为行业内不争的事实。然而在本文之前，并未有人根据中国资本市场为基础，分析在变更会计师事务所的过程中以显著降低价格的方式获取新的客户，从而研究以压价竞争方式表现出的低价揽客对事务所的执业质量的影响，甚至对如何抑制低价揽客对执业质量的影响罕有提及。但这却是会计和审计实务界十分关注，且不容忽视的问题。所以本文是在借鉴前人研究的基础上，定义符合中国市场的低价揽客，从而有效判断低价揽客的存在，并以中国的资本市场为依据研究低价揽客对审计业务执业质量的影响，随后通过对中国资本市场的分析，从高质量审计的市场需求和会计师事务所对声誉的维护两个角度，探寻抑制低价揽客影响执业质量的措施。
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1.1 研究背景
根据中国注册会计师协会网站公布的数据，截止 2013 年 12 月 31 日全国已有会计师事务所有 8209 家，注册会计师 98707 人，非执业会员 95069 人；全国具有证券期货业务资格的会计师事务所有 40 多家，获准从事 H 股企业审计业务资格的内地大型会计师事务所已有 11 家，其中有 80%是中小会计师事务所，而且中小会计师事务所之间业务的同质化十分明显，总体来看各个会计师事务所 95%以上的主要收入都来自于审计业务；国际“四大”基本垄断了中国金融、能源、通讯等关系国计民生的特大型国有企业和外资企业的审计业务，占据了审计市场的多半份额（李长爱、吕伶俐、黄益雄，2010）。所以面对供求关系完全失衡的现状，中小会计师事务所为了生存和发展的需要，低价揽客已经成为一种参与市场竞争的唯一方法，而且正在朝着愈演愈烈的状况持续发展下去。 即使从 20 世纪 90 年代开始，中国相关机构就已经出台各种文件从宏观方面规范会计师事务所行业的发展，会计师事务所行业也相应地经历了两次大规模合并浪潮。此外，2012 年 6 月，中国注册会计师协会又发布《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》，明确提出鼓励和支持会计师事务所做强做大的六大重点方向，以抵抗国际“四大”对审计市场垄断，提高中国本土会计师事务所的竞争力。但是随着会计师事务所利用并购和增设分所的手段迅速扩大市场份额的同时，审计行业的执业质量明显下滑，主要原因归咎于分所与总所之间缺乏一体化的管理制度和执业监管水准，使得合并不仅没有形成 1+1>2 的协同作用，反而加剧了中小会计师事务所的同业竞争。促使低价揽客现象在近几年的审计市场中越发严重。
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1.2 研究目标与意义
随着中小会计师事务所为了应对激烈的竞争环境，不惜牺牲执业质量，以压价竞争的方式表现的低价揽客求得生存和发展的空间，不仅扰乱了市场秩序，而且更加恶化了中小会计师事务所的生存环境。本文将在参考借鉴国内外有价值的研究成果的基础上，通过规范研究和实证分析，检验在中国资本市场的低价揽客对审计业务执业质量的影响的同时，系统地从会计师事务所对声誉的维护和市场对高质量审计需求的两个方向，研究通过抑制低价揽客提高执业质量的有效措施，为改进和提高中国会计师事务所的执业质量提出政策性建议，对发展中国注册会计师行业、规范审计市场运作机制以及促进鉴证服务和非鉴证的供需平衡提供理论依据，从而对资本市场整体的良好运行起到积极而重要的推动作用。 低价揽客行为及其对执业质量的影响虽然在实务界已经成为公认的事实，但在理论界依然存在很多对立的声音，首先是否存在低价揽客现象就存在两种声音，以及如何定义低价揽客也众说纷纭；其次与执业质量的关系更是各方议论的焦点，本文通过借鉴国内外各方的观点以及结合中国具体的市场环境，定义符合中国实际情况的低价揽客，从而研究低价揽客和执业质量的关系，并且通过研究影响这种关系的原因，探寻改善低价揽客对执业质量影响的方法和措施，不仅丰富理论界的研究成果，而且为后人的研究提供新的方向和指引。
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2. 文献综述
低价揽客的相关研究自始就争议不断，在最初确定是否存在低价揽客的研究中，就存在完全对立的两种观点，似乎更多的理论支持不存在低价揽客，这使得实务界始终难以接受，最有趣的地方是有些理论即被用来支持不存在低价揽客，也有研究将相同的理论用于支持存在低价揽客。但是值得肯定的是两种观点差异源自对低价揽客定义的三种不同解释。所以随后对低价揽客影响执业质量的研究中，也就存在多种不同的观点，如果研究在确定存在低价揽客后，绝大多数都会得出低价揽客将会降低审计业务执业质量的研究结论，但前人的研究缺乏采用实证研究的支持。先前的文献一般研究至此就结束了，基本上没有再更深层次的去研究低价揽客影响执业质量的原因是什么，以何种方式能够削弱这种影响，这正是本文的研究重点。
2.1 低价揽客的研究综述
最早提出来的低价揽客被定义为在完全竞争的审计市场中，会计师事务所为了在第一期以低价揽客的方式获取客户及以后的准租，从而从第二期起可以通过利用启动成本和交易成本的相对优势提高审计收费(De Angelo，1981)，该理论一方面被用来证明存在低价揽客，表明对低价揽客现象的支持；另一方面更多的人将其用于揭示不存在低价揽客现象，其解释为由于会计师事务所的执业成本是不可观察的，不同会计师事务所相对审计成本也是不可知的，可知的只是审计收费，这就意味着并没有一个判定审计收费是否过低的合理标准，进而也就无法区分低于成本还是高于成本从而无法判断是否存在低价揽客（李爽和吴溪，2004；李眺，2008；崔宏，2008）。这也引出第二种低价揽客的定义，即是否存在审计的职业成本低于审计收费的现象，因为无法衡量，被多数研究者用于支持不存在低价揽客现象。这种过于片面的定义不仅引起理论界的不同意见，更是难以让实务界所接受。最后一种定义是针对中国审计市场的特点所定义出来，在面对国际“四大”的强势市场地位，以及国内若干同质化的中小会计师事务所的惨烈竞争，为了保持弥足珍贵的客户资源、为了争取到新的客户资源，会计师事务所往往采用压价竞争的手段以低于其他所有竞争对手的报价获得新的审计业务被称为低价揽客（彭华容，2010；张梅和韩身智，2013）。这种方法是针对中国审计市场尤其是中小会计师事务所的行业环境所定义的，该理论不仅符合市场营销中的渗透定价和竞争理论，具有足够的理论基础，更重要的是符合中国市场环境和审计市场现实背景，具有一定的现实依据和环境基础。
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2.2 低价揽客影响审计业务执业质量的研究综述
除了低价揽客是否存在有不同的意见外，另一争议焦点是低价揽客是否影响审计业务执业质量。由于中国资本市场中会计师事务所的绝大部分业务为审计业务，所以对整个事务所执业质量的衡量实际上是对其审计业务服务中审计质量的衡量，前人研究中更多的学者支持低价揽客降低审计业务执业质量的结论，也就是说虽然多数研究表明不存在低价揽客的观点，但只要承认存在低价揽客的研究中，多数人更加支持低价揽客将会降低审计业务执业质量，对审计行业具有消极的影响。 低价揽客影响审计业务执业质量主要集中于在提供审计服务时会计师事务所是否具有足够的独立性。少数研究者的观点认为低价揽客行为不一定会影响会计师事务所提供具有一定审计质量报告的独立性（Dye，1991；崔宏，2008；田利军，2010），研究人员认为低价揽客只是一种获取客户资源的手段，而审计的独立性受到多个因素共同的影响，两者之间没有明显的关系。另一种观点则认为低价揽客行为影响会计师事务所审计质量的独立性（De Angelo，1981；龚凤兰，2006；田莉，2009），认为由于低价获取的客户必然会导致机会主义，在考虑成本效应的基础上，会降低审计业务执业质量以获取应有的利益。两者不同意见的主要差异原因集中于两个方面，一是对低价揽客的定义问题，前文已阐述，此处不再赘述；另一个是由于不同审计市场上会计师事务所的议价能力、法律风险、审计收费公开披露情况、实际审计成本信息不对称程度或者变更会计师事务所的成本等多个市场环境因素所造成，换句话说，足够有效的市场可以有效的消除低价揽客对审计业务执业质量的影响（Whisebant 和 Sankaraguruswamy，2003）。由于中国的资本市场起步较晚，市场的有效性还无法与美国、欧洲的成熟的资本市场相媲美，所以本文着重以中国的资本市场为研究背景，考虑低价揽客对独立性的影响，从而研究低价揽客对执业质量的影响。 #p#分页标题#e#
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3.理论分析与研究设计 ....... 10
3.1 中国资本市场环境中体现的低价揽客 ...... 10
3.2 低价揽客对执业质量的影响 ............ 11
3.3 低价揽客影响审计业务执业质量的外部动因分析 ...... 12
3.3.1 诉讼风险和成本较低，低价揽客对执业质量的影响程度分析 ............. 12
3.3.2 审计质量需求不足，低价揽客对执业质量的影响程度分析 ....... 13
4.研究假设和研究设计 ....... 14
4.1 研究分析和假设提出 .... 14
4.2 实证研究设计 ...... 15
5.实证结果与分析 ..... 23
5.1 描述性统计分析和相关性分析 ........ 23
5.2 低价揽客与审计业务执业质量的回归检验 ........ 27
5.3 外部动因影响低价揽客与执业质量关系的回归检验 ............ 28
5.4 稳健性检验 .......... 32
6. 试议抑制低价揽客降低会计师事务所执业质量的措施
伴随着《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》的深入实施，会计师事务所的数量在近几年内迅速增加，中小会计师事务所之间的合并，以及规模较大的会计师事务所利用组建分所的形式进行扩张已不计其数。随之而来是行业竞争的迅速加剧，客户议价空间和能力的逐渐提升以及高度同质化的审计服务，使得低价揽客已经严重阻碍整个行业的健康发展。即使在中国审计市场中，表现为压价竞争的低价揽客损害事务所执业质量已经成为行业内不争的事实，但是并未在理论界获得一致的声音，甚至并未将其认定为影响行业发展不容忽视的屏障。虽然实务界已经意识到低价揽客的弊端，但会计师事务所为获取生存和发展的空间又不得不参与价格竞争当中。 本文根据实证研究的结论以及实务界的共识，进一步探寻在中国的资本市场中导致低价揽客影响审计业务执业质量的重要因素，并尝试寻找解决低价揽客削弱执业质量的措施，甚至能够提出有效抑制低价揽客的行为，从而维持行业整体的健康发展。根据以上三个假设的实证分析结果，在存在低价揽客的情况下，从促进会计师事务所对声誉的维护和提高资本市场对高审计质量的需求两个角度，能够有效地抑制低价揽客对执业质量的消极作用，从而为具体措施和政策的制定及执行提供一定的依据。
6.1 提高中国注册会计师协会地位
即使中国注册会计师协会针对抑制低价揽客，提高执业质量，已经采取多种积极的方法，其中包括核定审计收费的最低标准、审计费用的申报审批制度和对会计师事务所进行年度审查等积极的措施，但并未起到决定性的作用。究其主要原因在于中国注册会计师协会只能对违规的会计师事务所和注册会计师采取微不足道行业处罚和违规行为的公布，处罚力度并不足以威胁被处罚者的行业地位和市场空间，更加不会影响到其生存，所以需要给予注册会计师协会更多更有力的处罚权，甚至具有采取强制措施的权利以保证能够有效落实对使用者造成损失的连带责任。 在保证中国注册会计师协会现有的威慑作用的前提下，强化其实质性地位，赋予其具有行业裁决性处罚的权利，对于因低价揽客严重影响执业质量的行为，给予撤销行业执业资格，无限承担投资者损失以及相应的强制执行权利等更有威慑性的权利；加强不定期对审计收费普遍偏低的会计师事务所进行执业质量抽查，检查其定价依据以及审计业务执业质量的检测。
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结论
高质量审计不仅能够促进被审计单位获取应有的行业竞争优势和持续发展动力，以及有效保证其他利益相关者的合法利益，更重要的是，会计师事务所的审计结论作为独立的披露报告，代表着整个社会的公正性，在一定的程度上具有社会公众行为认知的导向性，作为行为准则指引各个行业的发展。所以能够使得公众意识到执业质量作为保证社会公正性的重要前提，将会为提高整个社会的道德标准赋予一定的效力。 本文以有效合理的定义符合中国市场环境的低价揽客为基础进行实证研究，发现会计师事务所对声誉的维护和被审计单位对高质量审计的需求将会抑制低价揽客对执业质量的影响。通过从会计师事务所角度，促使其意识到和感受到良好的执业声誉将是其生存和发展的根基；从资本市场的参与者角度，促使其认识高质量审计的意义，无论对被审计单位在内的所有资本市场参与者，还是作为出具审计报告的独立第三方的会计师事务所都能从高质量审计中获取其应有的经济利益，甚至建立有效的良好经济市场环境，并在一定的范围内映射于整个社会的公正性，促进社会的进步。
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参考文献(略)
