1 绪论
1.1 研究背景及意义
我国从 2011 年开始对房地产市场进行了新一轮宏观调控，对高速发展的房地产行业进一步实行了限购、限贷等强有力的调控手段。这些宏观调控政策的出台，使得过去十年都高速发展的房地产行业在 2011 年起开始遇冷。2012 年第一季度，全国部分城市出于地方财政压力，并试图在全国宏观调控政策上有所松动，都被一一被中央叫停。炙手可热的房地产市场将回归理性，在国家宏观调控和经济发展方式转变的背景下，房地产行业为了生存和发展将不得不将更多注意力转到成本管理和战略导向上，以适应宏观政策环境的改变。由于中央陆续推出相应的房地产限制措施，并对房地产行业进行宏观调控，在这种情况下，各个房地产企业都渴望能够最大限度节省成本投入，从而尽可能多的取得经济利益。但是，目前房地产开发企业都面临一个很严肃的问题就是不断升高的地价、不断升高的建造成本以及国家税务的相关制约。处于这样的环境之下，房地产行业面临着巨大的压力，而如果下调销售价格，将会导致企业销售经营压力增大，于是房地产企业为了缓解在销售阶段的压力必须通过加强自身内部经营管理。在此时，各个房地产企业期望在预期投入成本一定的情况下，尽可能的能节省不必要的支出。房地产行业在土地获得、设计规划、建设施工、验收竣工都相对形成了一套非常规范的运作体系，所牵扯的产业链也相当巨大，而几乎所有的房地产企业都有自己的一套经营措施来进行成本控制。但只有在销售环节的时候，房地产企业通过与代理销售公司进行合作，在这个过程中属于共同管理，如何将这个阶段的管理控制做好，而其经营过程中出现的问题如何对企业财务产生影响?
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1.2 相关文献回顾
本文是通过研究房地产企业与报纸媒体共同构建的“报商模式”，在房地产销售阶段进行销售费用的管理与控制。这是一种通过构建新营销广告商业模式的方法来达到对自身销售阶段销售费用管理与控制的目的。销售成本管理的发展与成长是建立在传统成本会计和管理会计的不断完善和发展的[6]，在不断发展的过程中，在营销成本预算管理、营销绩效测评等管理理论与方法的基础上进行发展，并最终从战略管理中独立出来，并不断完善。营销成本管理最初形态是依赖于以企业成本为中心的研究，这也是传统管理会计的研究核心，之后在成本管理和控制的基础理论上进行了延伸和扩展。在研究营销成本管理理论过程中，逐渐融入了数学、计量经济学以及管理学理论，进而使得营销成本管理成为了一个新的研究领域。这其中又有比如像霍恩格伦教授，青木茂男教授等代表性人物[7-9]。随着我国市场营销活动在企业生产经营中变得日益重要，吴少平就提出了企业应重视营销费用在生产经营活动中的重要性[10]，并应该对营销成本进行全面控制，以此来整体降低企业成本投入。兰彩云在其文章中就谈到营销成本的有效管理和控制能够有效减少企业的资本投入[11]，扩展企业资金的利用率，其中提到企业在处理产品推广产品成本控制上应该找到与分销商之间的平衡点达到双赢的目的。在作业成本法及其应用特点被余绪缨教授介绍并推向国内后，很多学者都运用这个方法对企业营销过程进行营销成本的管理和控制，就比如刘广生等在其文章中谈到企业正常的市场营销费用一般占到公司总运营成本（不含原材料费用）的 50%，对企业营销过程进行详细探讨并建立有效的控制机制[12]，同时他们认为营销费用控制应该贯穿在整个营销活动中，这个过程包含营销作业链和价值链的集合体[13]。
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2 理论基础
2.1 销售成本控制理论
销售成本是指产品由最初持有者到最终所有者的销售过程中企业花费的费用，是企业为获得利润回报而必须的投入，也可以认为企业为完成自身销售目标从事销售活动所产生的费用总合，这其中就包括了信息交互成本、销售模式设计成本、商业谈判成本、运营成本、税收成本等。根据销售成本发生的阶段和对象不同，可以将销售成本主要分为两部分：销售日常管理成本和市场销售拓展成本[24-26]。销售日常管理成本是指为保障企业日常销售系统的正常运作所产生的必不可少的费用，通常包含了销售人员的佣金、销售人员的人力资源管理成本、办公费用等日常费用支出[26]。市场销售拓展成本是指企业为实现自身的经营目标达到产品或服务的销售目的，而开展的一系列销售推广费用的总和。具体包括了目标市场调研成本、销售渠道建设成本、广告宣传投入、售后服务体系建设成本等费用投入总和。销售成本控制是指企业在销售产品的过程中对所产生的所有费用总和进行控制和管理，以达到企业尽可能减少运营成本目的而采用的控制方式。销售成本控制方式主要分为两大类，一类是集权控制，一类是分级控制。不同企业处于不同的市场条件下，所选择的销售成本控制模式都存在着差异，但不管选择哪一类的销售成本控制体系都要以自身企业经营特点为基础，建立能够实现企业自身经济目标的销售成本控制体系[27]。
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2.2 销售模式理论
销售模式是指企业为了将自身生产的产品或服务通过某种既定流程送达至消费者的方式，这样一个体系完成了产品从制造者到消费者的流转过程。这个模式并且具有可操作性、可复制性、完整性。销售模式包括的基本模式有直接销售、代理销售、代理经销商销售、网络销售等，在基本模式的框架上可以根据企业不同需要和自身特点将两种或两种以上的销售模式进行融和起来形成一个新的销售模式来完成企业的经营目标。企业销售模式一般包括有：批发商模式，代理商模式，直接经营模式，特许经营销售模式，以及网络销售模式。批发商模式。企业通过将产品以低廉价格销售给批发商，再由批发商将产品转售给消费者的模式。这个模式的特点是企业利用批发商覆盖面广、销售地点多的特点达到资金的迅速回收，并达到产品的快速推广目的。但是批发商模式阻碍了企业自身品牌形象和创立的提升。代理商模式。代理商模式下，企业根据目标消费者人群所在地域进行划分，根据目标消费者所在地域的习惯特点选择区域代理商来负责该地区企业产品销售及服务的提供。通过该销售模式，企业能够调动代理商的能动性，并且节约了市场销售拓展成本和日常管理成本。但是在该模式下企业无法达到对自身产品的有效监管以及在品牌推广上也存在一定阻碍。直接经营模式。企业根据自身产品特点根据其产品销售所在区域特点选择适合的店铺或者方式进行直接销售。这个销售模式能够很好的执行企业的品牌文化和企业形象，形成垂直化管理，能够准确发现和预测市场需求信息。但是该模式下会使得企业在销售准备阶段投入成本高，销售日常管理成本增加。
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3 “报商模式”案例研究.... 12
3.1 背景介绍 ......... 12
3.2 “报商模式”案例概述 ........ 18
3.2.1 ABC 房地产公司简介 ......... 18
3.2.2 ABC 地产“报商模式”案例概述 ...... 19
3.3 报商模式与传统销售模式的对比分析......... 20
3.3.1 房地产行业传统销售模式........ 20
3.3.2 报商模式与传统销售模式的对比问题...... 22
4 ABC 地产“报商模式”的财务影响分析 .... 24
4.1 ABC 地产 2009 年至 2012 年主要财务指标分析 .... 24
4.2 ABC 地产公司“报商模式”的销售阶段财务分析 .... 26
4.3 ABC 地产“报商模式”的财务影响..... 30
4.3.1 ABC 地产“报商模式”对销售费用影响 ...... 31
4.3.2 ABC 地产“报商模式”对销售费用管理影响 .... 31
4.3.3 ABC 地产“报商模式”对纳税影响 ........ 32
5 结论与展望....... 34
5.1 主要结论 ......... 34
5.2 “报商模式”下的企业建议 ...... 35
4 ABC 地产“报商模式”的财务影响分析
4.1 ABC 地产 2009 年至 2012 年主要财务指标分析
ABC 地产有限公司，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。ABC地产公司是于 2009 年上市，对此可以利用上市公司报表进行数据搜集，并详细分析和探讨 ABC 房地产公司这几年的发展情况，为我们接下来的财务影响分析奠定好基础。根据搜集的数据，我们可以看到 2009 年开始，ABC 地产公司在上市以后，其整体的资产总值都是呈现良好的增长态势。特别是在 2010 年达到了 717.13 亿元，相比于 2009 年的 424.45 亿元，增长了 40.81%。这说明 ABC 地产公司在上市以后迅速完成了融资，并且 2010 年的利润总额达到了 70.68 亿元，净利润也高达 50.17 亿元，而这两项指标的增长都增长在 45%-50%之间，这也是房地产企业在 2009 年到 2010 年这段时间高速发展所带来的影响。当时间来到 2011 年和 2012 年，在 2011 年的时候，ABC 地产公司总资产达到了972.6 亿元，相比于 2010 年，总资产增长率为 26.26%，同比 2010 年的增长速度下降了 13.74%，而此时恰好是国家对房地产行业大力调控的时期，整体房地产行业都出现了低落，但 ABC 地产公司也凭借上市公司雄厚实力完成了一次资产总额的增长，而到了 2012 年 1254.26 亿元，2012 年来的时候 ABC 地产公司整体资产总额突破千亿大关，相比于 2011 年增长率达到了 22.45%，同比 2011 年的增长率，下降了 3.81%，下降速度放缓。除了 2011 年到 2012 年国家整体房地产行业调控以外，资产总额增长速度的变缓也可能是 ABC 地产公司在市场中资本累积已经逐渐达到饱和。#p#分页标题#e#
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结论
销售推广费，主要是房地产开发企业通过各个渠道对销售标的物进行前期和后期宣传广告费用，这一笔费用也是目前房地产开发企业销售成本中主要构筑的一个方面。这部分费用主要是核算与销售相关的媒体广告费、广告制作费、展位费及展台搭建费、户外发布费、围墙彩绘费、宣传费、灯箱制作费、展板制作费和楼书印刷费等。销售推广费中占据主要的是与销售有关的媒体广告费和广告制作费等与广告推广相关的费用。因为报商模式的运作机制，就是用房地产企业原本作为销售收入的销售优惠券冲抵给报纸媒体提供广告服务的费用，这个过程中就将广告费变为了自己的销售收入。因为广告费的冲抵，所以导致了房地产开发企业的销售推广费用降低，并且产生了比较积极的影响。“报商模式”的主要运作阶段就是在房地产企业的销售阶段，评价一个企业销售阶段的主要指标其中就是销售费用率的影响。根据综合目标企业 ABC 地产公司的财报，可以发现当处于 2011 年房地产大环境开始宏观调控的时候，目标企业的销售费用率确实呈现了增长的状态，但是在运营了报商模式以后，成功使得销售费用率维持在了一个比较稳定的状态，并持续下降。
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参考文献（略）
