第一章绪论
1.1研究背景与意义
传媒产业曾经因为具有深厚的意识形态属性而备受控制，然而，随着国家体制改革以及社会的进步，其产业经济的属性越来越强。尤其随着IT技术等科学技术的进步以及社会资本力量的介入，过去建立在政府垄断基础上的传媒业格局已经被打破。无论是微观层面的传媒企业的生产经营模式，还是中观层面的全产业链的“跨界融合”，传媒产业正在经历着前所未有的激烈变革。近年来，关于文化传媒产业振兴的政策频频发布。尤其是2009年以来，国家对传媒产业的“松绑”以及推动原有的传媒组织由事业单位向企业的转变，使得传媒产业行政垄断被打破，加速了传媒企业依据市场经济规律的发展与竞争。2009年4月7E1,新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》；7月20日，国家广电总局出台《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》；9月，国务院出台了《文化产业振兴规划》，将文化产业提升到国家战略发展的高度；2012年2月15円，国务院又发布《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》……党的十八大更是明确指出文化的作用是“引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展”，提出要兴起社会主义文化建设新高潮，推动社会主义文化大发展大繁荣增强文化软实力，提高公民素质和社会文明程度，基本建成公共文化服务体系，使文化产业成为国民经济支柱性产业。
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1.2研究内容与方法
由于传播技术日新月异，传统的传媒业与信息传输、软件及商务服务业等许多相关的行业正越来越多地呈现出跨界与融合。论文主要依据证监会行业分类，同时参考资本市场大型权威研究机构的分类，对我国核心业务为传媒业——即主要从事“信息和娱乐的生产与流通”——的70家传媒上市公司的财务数据和年度报告进行分类、研究。研究的对象主要是在A股市场上市的传媒公司，以及部分海外上市的有代表性的传媒公司。研究主要运用迈克尔波特“竞争论”等现代企业管理的基本理论，以这些传媒上市公司的财务指标为参照，从横向与纵向两个维度，对不同类型的传媒上市公司的成长能力、盈利能力、偿债能力及财务结构等——分解。在对财务数据比较后，分析其中的规律与差异，参照资本市场大型研究机构的相关研究报告以及这些传媒上市公司在年度报告中的相关解释，同时结合海外著名传媒企业的成长史以及研究者本人的新闻传播从业经验，归纳总结传媒上市公司竞争力差异之处，为传媒业未来的发展提出合理化建议。
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第二章相关理论概述
2. 1竞争论的“五力模型”与其它竞争优势理论
迈克尔.波特的《竞争论》，将管理与严密的经济学分析融为一炉，带来了一场知识革命，启发了学者和企业家。他关于竞争的“五力模型”，已得到公认和追捧。迈克尔.波特《竞争论》的“五力模型”体系，为我们提供了一种评价任何产业结构及其可能发生变化的系统的方法。如图2— 1 “五力模型”示意图：五力模型（买方的议价能力、供应商的议价能力、新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁以及现有竞争者之间的竞争）的分析方法使人们能够很好地理解所有产业的长期盈利能力，以及企业如何能够沿着对自己有利的方向对产业竞争施加影响。该理论认为：好的产业分析都会密切关注盈利能力的结构性基础。首先要准确了解的是周期。其次，产业分析的关键不是要指出一项产业是否具备吸引力，而是要弄清楚竞争的基础和产生盈利能力的本质原因。五种竞争力可以被量化。从长远来看，公司可以通过竞争战略的选择改变一种或几种因素的力量，培养自己的竞争优势。迈克尔?波特强调：竞争力的强度会影响价格、成本以及竞争所需的投资，因此，竞争力直接关系到产业参与者的损益表和资产负债表的情况。比如，激烈的竞争会压低价格或者提高营销、研发、客户服务的成本，从而降低利润率。实力强大的供应商会抬高生产要素成本。买方的议价能力会压低价格或者提高满足买方要求的成本。这一理论直接为论文 基于财务视角的传媒上市公司竞争力差异研究 提供了理论依据。
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2. 2财务报表分析体系与杜邦模型
经营能力是公司竞争力的载体，公司的竞争力直接表现在公司日常经营中的财务报表上。因此，财务报表分析体系是论文的主要理论工具。由于公司的规模存在着差异，要直接将一家公司的财务报表与其他类似公司的财务报表进行比较，几乎是不可能的。在幵始比较前，我们要做的是在某种程度上标准化财务报表。“一种普遍采用且可行的做法就是用百分比替代绝对值，由此产生共同比报表。”?比如，将资产负债表中的每个项目都表示成总资产的百分比，我们就可以对不同规模的公司进行比较，通过比较不同公司流动资产占总资产的比重，我们就可以看到每家公司流动性的差异，进而得出公司资产负责表健康状况差异等。将利润表进行标准化是将所有的表项都以总销售额的百分比表示。财务报表的分析体系就是由一系列百分比数字组成的。在所有的百分比数字中，有一个比率具有非凡的意义，那就是净资产收益率或者叫股东权益回报率即ROE，它沟通了利润表与资产负债表，反映出公司存在的目的，即盈利，由此反映出公司的竞争力。“ROE分析有助于企业高层管理者分析其所管理的企业盈利能力的动因，了解企业ROE形成和可能变化态势，把握企业盈利能力方面的竞争优势和劣势。”
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第3章 样本选择、财务指标设计及数据选取..........18
3.1传媒产业界定与分类 .........18
3.1.1传媒产业界定与演变......... 18
3.1.2传媒产业分类 .........19
3.2传媒上市公司样本选择 .........20
3. 2. 1传媒上市公司样本选择标准 .........20
3.2.2传媒上市公司样本与分类 .........23
3.3财务指标设计及数据选取......... 29
第4章财务指标纵向视角下的传媒上市公司竞争力差异......... 32
4. 1 70家传媒上市公司及分类的财务数据纵向列表......... 32
4. 2 财务数据纵向比较展示出的现象 ......... 34
4.3 用“五力模型”分析传媒上市公司竞争力差异......... 39
第5章 财务指标横向视角下的传媒上市公司竞争力差异......... 44
5. 1 70家传媒上市公司及分类的财务数据横向列表......... 44
5. 2 财务数据横向比较展示出的现象......... 44
5. 3 用价值链与产业结构理论分析传媒......... 49
第五章财务指标横向视角下的传媒上市公司竞争力差异
5. 1 70家传媒上市公司及分类的财务数据横向列表
本节所列的图表与第四章第一节的相关数据是一样的，所不同的是，第四章中的数据皆是按同一公司或同一类别整理后，依时间顺序列为表格，而本章由于需要横向比较的原因，将同一年度的不同公司不同类别的财务数据整理在一起制成表格。见表5-1：平面类传媒公司财务数据横比、表5 — 2:广播影视类传媒公司财务数据横比、表5 — 3:互联网和相关服务类传媒公司财务数据横比、表5 — 4:广告营销类传媒公司财务数据横比、表5 — 5:四大类传媒公司平均财务数据横比、表5 — 6:传媒公司细分子行业平均财务数据横比。需要说明的事项如数据的精确度、币种汇率的换算、观察数据的起始年度等与第四章第一节中是相同的，在此不再——说明。汇率换算参照表4一7:汇率换算表格。表5— 1:平面类传媒公司财务数据横比（见后附：论文表格）表5 — 2:广播影视类传媒公司财务数据横比（见后附：论文表格）表5 — 3:互联网和相关服务类传媒公司财务数据横比（见后附：论文表格）表5 — 4:广告营销类传媒公司财务数据横比（见后附：论文表格）表5 — 5:四大类传媒公司平均财务数据横比（见后附：论文表格）表5 — 6:传媒公司细分子行业平均财务数据横比（见后附：论文表格）
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结论
论文从财务的视角，根据杜邦模型，选取了销售收入、归属于母公司净资产、总资产、归属于母公司净利润、总负债、应收账款、收入与净利润同比增长数据、总资产周转率、应收账款周转率、净资产收益率、净利润率与资产负债率等数据，对境内外70家传媒上市公司449份年度财务报告中的数据进行对比分析。同时，将70家传媒公司按传媒业自身的规律细分为4大类与10个细类，对这些分类也进行了分析。在财务数据纵向对比的视角下，研究发现：在传媒行业，图书出版企业正稳步前进，而报刊杂志企业正全面衰落；户外平面媒体企业异军突起，增长迅速；广播影视初步实现制播分享，影视内容制作类公司突飞猛进；互联网类上市公司自2000年之前呈现爆发式增长，成为最强势媒体；广告营销类公司通过横向并购快速增长。在财务数据横向对比的视角下，研究发现：最传统的平面媒体登陆资本市场最晚，净资产收益率表现最差；广播影视内容制作获利能力高于有线传输，有线传输类企业回款好；互联网企业整体ROE趋下降，门户网站与娱乐游戏比专业网日子好过；广告营销实为信息加工，是真正“轻资产”公司。#p#分页标题#e#
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参考文献（略）
