第一章 绪论
中国广电媒体的财务管理是在中国广播电视业发展和改革的实践中逐步发展起来的。中国广播电视自开办以来，从最初的“政府喉舌”发展为中国“最后一块暴利产业”，在这个过程中，财务管理在规范经营和提升管理等方面做出了不可磨灭的贡献。随着中国文化体制改革的不断深入，媒体管理者对于财务管理的作用及其重要性的认识不断提高，如何对已有实践进行理论上的归纳与总结实属必须和必然。更为重要的是，新一轮“制播分离”带来的广电事业产业整体分离的趋势，更加大了研究广电新型财务管理模式的紧迫性。
1.1问题的提出
财务管理对于一般企业来说是极为普遍且又重要的管理手段，关于企业财务管理的理论研究也早以成为一门成熟学科并仍在不断精进。然而在中国传播学及经济相关学界，至今并没有出现系统的针对广电行业财务管理全面研究的论著，由此笔者产生了一些疑问：中国广电行业的特殊性及其体制改革的复杂性，具体包括了哪些方面？是否可以将行业的特殊性与财务理论的一般性相结合对其财务管理模式进行系统研究？
1.1.1“制播分离”再定义制播分离的概念
来自于英文 Commission，最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。1982 年，委托制片制度开始在英国建立。1990 年英国广播法要求英国广播公司和独立电视委员会每年使用委托独立制片人的节目数量不少于播出总量的 25%。1996 年广播法还就数字地面电视播出做出规定，要求其使用委托制作的数字节目不得少于数字播出总量的 10%。在美国，电视台并没有实行完全的制播分离，但娱乐性节目基本上是通过买卖进行的商业市场行为。
在中国，广播电视行业的盈利能力和经济水平发展迅猛。然而，由于受到行业功能定位的限制，得益于市场经济的广电行业，其自身的体制改革却在很长一段时间内落后于中国整体经济体制改革的步伐。从上世纪 90 年代开始，广电制播体制的改革经历了从“完全的制播合一”到“制播一体开始分化”，再到“制播合一为主、制播分离为辅”的发展过程。在十多年的实践过程中，大多数电台电视台进行了不同模式、不同程度的制播分离改革探索，也取得了一定效果，然而对于体制的突破和尝试始终徘徊在核心业务的边缘。2002 年十六大提出大力推进文化产业的目标之后，中央文化体制改革对媒体事业及产业的发展又提出了新的更为具体的要求。要求媒体集团理清事业和产业的关系，明确各自发展目标，并配以与之相适应的体制机制和组织形式，从而彻底突破之前因事业产业目标多元化及体制机制局限所带来的发展瓶颈。这为广电体制改革向纵深推进创造了有力的外部环境。2009 年 10 月 21 日，上海文广新闻传媒集团宣布挂牌分离为上海广播电视台和上海东方传媒集团有限公司，成为全国第一家率先实行整体“制播分离”体制改革的广电集团。
“制播分离”再度成为热议的话题。由于此轮“制播分离”改革的目标直指广播电视业务的核心，即以广告销售和节目制作为主要商业模式的传统广播电视业，因此被普遍视为自 21 世纪初以来中国广电行业改革力度最大、影响力最广的一次改革。然而，许多业外人士对此轮制播分离改革仍然抱有强烈的质疑：“几乎全部制播分离出来的内容制作公司在现有体制束缚下都无法很好地解决团队长期激励的问题，很多也没有解决好公司治理的问题，有的甚至连基本定位和发展战略的问题也没有想好，大都停留在一套班子两个牌子的阶段，做着换汤不换药的表面文章……”。而对于广电业内人士来说，以往所经历的体制改革多是在行政推动下进行，这种自上而下的改革因为缺少具体的模式指导使得改革践行者们常常陷入困惑和迷茫中。
当前的“制播分离”与以往所进行的“制播分离”有什么本质上的区别？它是否预示着中国广播电视产业发展的新时代的到来？如果用“制”代表“内容”，“播”代表“渠道”，那么“制播分离”意味着“内容”与“渠道”之间的分离，从国外发达媒体集团的经验来看，这种模式是否有悖于广电产业发展的基本规律？该如何看待和解释这种悖论？“制播分离”之后“制”与“播”之间的关系是横向的业务分工还是纵向的产权隶属？其各自对应的主体的商业模式和管理体系该如何设计？“制播分离”后中国的广播电视产业作为一个整体，其产业格局将发生怎样的变化？
第二章 我国广电媒体财务管理环境研究
构建我国广电媒体财务管理模式必须从分析媒体财务活动出发，而媒体的财务活动又受到环境因素的影响。在我国，影响媒体财务活动的环境因素，宏观层面包括经济体制、经济发展水平、行业周期、政府规制等，在微观层面，包括企业类型、市场环境等。本章节中笔者选取我国广电产业的历史沿革、产业特点、市场环境以及“制播分离”对媒体集团组织环境的特定影响来对我国广电媒体财务管理的环境进行研究。
2.1广播电视产业发展
从 1940 年延安新华广播电台播音开始算起，我国的广播电视业至今已有 70年的历史。70 年来，尤其是改革开放以来，人们日益增长的物质文化和精神文化需求在很长一段时间内成为我国经济快速发展的主要动因，同时也拉动了广播电视业的飞速发展。当前，我国已开始由以温饱为主要目标的生存型阶段进入到以人的自身发展为主要目标的发展型新阶段，人们对于文化公共品及文娱产品的消费需求和消费能力明显增强，广电事业和产业面临前所未有的发展机遇。能否抓住这个机遇获得进一步发展，取决于广电业本身能否理解和顺应社会需求的变化趋势并进行相应的管理政策、经营体制和生产理念的革新。
2.1.1我国广电产业发展沿革
我国广播电视产业发展的历程从上世纪 80 年代广播电视开始经营广告算起，以上世纪末广电媒体“集团化”及 2009 年启动的新一轮“制播分离”体制改革为节点，可以基本分为三个阶段：第一阶段：原始积累阶段。从 1983 年至 2000 年，我国广播电视在“四级办台”的政策带动下遍地开花，蓬勃发展。而允许广播电视开展广告经营的政策更是让这种发展如虎添翼，从 1983 年开始的这一阶段里，电视广告以 51.7%的年平均增长率迅猛增长，1994 年达到 44.76 亿元，超过报纸成为第一广告载体，2000 年更是达到了约 169 亿元。而广播广告也在 1999 年实现了近 13 亿元的营业额。我国大多数电台、电视台都在这一阶段完成了初期的资本积累，一些经济发达地区，如北京、上海、广东等地已具备了一定的经济规模，广播电视产业的雏形基本形成。
第三章 国内外广电财务管理经验..................38-51
3.1 国外媒体集团财务管理经验................. 38-40
3.1.1 确立财务管理核心地位................. 38
3.1.2 财务部门职能定位清晰 .................38-39
3.1.3 集中控制和合理授权................. 39
3.1.4 财务人员委派制度 .................39-40
3.2 国内广电财务管理的发展................. 40-41
3.3 广电财务管理的特点................. 41-43
3.3.1 交易行为表述复杂................. 42
3.3.2 广告需求弹性的二元性................. 42
3.3.3 收入和成本反应不同步................. 42-43
3.3.4 成本和收入的确认难度高................. 43
3.4 上海广电财务管理经验 .................43-51
第四章 我国广电新型财务管理模式................. 51-65
4.1 广电财务管理目标的确定 .................51-55
4.1.1 利润最大化 .................51-52
4.1.2 股东财富最大化 .................52-53
4.1.3 企业价值最大化 .................53
4.1.4 企业资本可持续有效增值................. 53-55
4.2 广电财务管理的内容重点................. 55-58
4.3 广电财务管理的边界确定................. 58-61
4.3.1 交易成本原................. 58-60
4.3.2 集权与分权................. 60-61#p#分页标题#e#
4.4 广电财务管理的手段 .................61-65
结论
本文在对国内广电行业发展历史的回顾基础上对我国广播电视市场特点、竞争状况以及相关行业规制进行了分析。并进一步以上海广电改革为例，论述了当前广电制播分离改革的模式、特点以及意义。通过对文化体制改革宏观脉搏的把握，以及对上海广电改革微观个体的解析，从各个层面和纬度剖析了广电媒体集团财务管理开展的内外部环境。笔者以此为基础，运用包括企业资本可持续有效增长理论、交易成本理论等在内的财务理论对广电媒体集团财务管理的目标、内容、边界及手段进行了研究。通过上述研究，本文主要得出以下结论：
1、“制播分离”转企改制后，以往财务管理所面临的双重职能、双重目标的障碍基本解决，媒体企业集团的财务管理应回归一般企业价值运行的规律。在强调行业特殊性之前，应对自身的企业属性有充分了解和认识。
2、广电集团财务管理应以企业资本可持续有效增长为目标，在关注利润增长的同事关注对资金的管理，通过调整对广告收入的确认标准及对应收账款的管理来使企业资本有效增长率最大化。
3、广电集团财务管理在转型过程中不应急于效仿先进企业，将工作重心过多的集中在资本运作等内容上来，而应首先解决会计核算的基础问题，提高会计信息的质量，并以此为基础，开展包括产品定价（节目评估）、内部转移支付等财务内容的研究，并着力建设完善的内部控制体系。
4、广电集团财务管理应帮助企业确定合理的管理边界，并对自行生产及服务外包等经营决策做出合理判断，要加强对交易成本的控制和分析，帮助企业管理者及时调整管理策略，修正组织架构和业务流程。
5、广电集团财务管理应充分借助信息化手段实现同一平台上财务信息的交换和共享，并充分提高管理效率，优化财务管理模式。
由于财务管理模式在产业发展的不同阶段呈现不同特点，因此本文中所提到的财务管理模式四个维度的设计框架还需根据实际情况进行后续修正。另外，受到本文作者眼界、理论和经验的限制，本文的研究还存在许多局限性，有待于在今后的学习和工作中不断完善。
参考文献
【1】 童清艳，《传媒产业经济学导论》，上海，复旦大学出版社，2007 年
【2】 胡正荣，《媒介的现实与超越》，北京广播学院出版社，2004年 8月
【3】 林洪美，《财务总监随思录——财务文化、价值增长与信息技术》，经济科学出版社，2010 年 8 月
【4】 谭晓雨，孙建平，《中国传媒业的经营与发展报告》，社会科学文献出版社，2003 年
【5】 钟琪、张乐，《广电产业发展研究》，中国科大时迈管理研究中心，2006年 8 月
【6】 邵培仁，《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998 年
【7】 周鸿铎，赵立文，《媒介财务管理》，经济管理出版社，2005 年 1 月
【8】 常永新，《传媒集团公司治理》，北京广播学院出版社，2006 年 7 月
【9】 王斌，《企业集团组建与运行中的财务与会计问题研究》，经济科学出版社，2002 年 6 月
【10】袁琳，胡德芳，《结算中心案例研究》，经济科学出版社，2004 年 6 月
