1 绪论
1.1 研究的背景及意义
随着社会生产力的日益提高和资本市场的迅猛发展，市场竞争愈来愈激烈。在这种商场如战场的市场环境中，企业竞争战略的选择和制定关系着企业的生存和发展。正如乔尔•罗斯所说的那样，没有竞争战略的企业就像没有舵的船一样只会在原地转圈。竞争战略就是企业发展的灵魂，是企业为获得持续的竞争力而进行的主动的策划。
本文研究以出版行业中为例，社会经济的发展和生活水平的提高使消费者对社会文化产品的需求越来越多，图书、音像和文教等消费市场呈现不断增长的趋势。但我国的出版产业也面临着改制、市场转型与消费偏好变化带来的巨大压力。截止到 2010 年我国有 581 多家出版社，其中中央级出版社有221 家(包括副牌社 13 家)，地方出版社有 360 家(包括副牌社 20 家)，出版行业市场的竞争越来越白热化。在日趋激烈的市场竞争中，企业必须从自身的实际出发制定有利于企业发展的竞争战略来提高自身竞争能力和优势，才可以在竞争如此激烈的的舞台上取得一席之地。否则，因竞争力等原因的下降，企业会被市场无情的淘汰。而竞争战略的制定也不是盲目的，知己知彼是企业制定竞争战略的出发点，而财务报表分析是一个很有效的分析工具。通过分析财务报表中的各种指标来透视和评价企业和竞争者在行业中的发展状况，并且结合行业分析进一步探讨了财务报表数据对企业制定竞争战略的重要意义。
(1) 根据财务报表分析的经济业务数据，一方面可以来判断企业自身和竞争者的经营成果和财务状况，明确企业在行业发展中的地位，让企业的竞争方向数字化，明确化。另一方面从财务状况、经营成果及现金流量等财务信息中评价企业现状和预测企业未来，找出公司自身的优势和劣势，以达到改善内部经营管理，提高经营决策来加快和提高企业竞争力。
(2) 制定符合企业发展的竞争战略，是企业获得竞争优势提高竞争力的重要措施和根本保障，而以财务报表分析为工具，其财务数据不但可以准确和真实的反映企业的财务能力情况，而且财务数据可以使企业的战略决策选择变得更加可靠和理性化，从而指导企业做出正确的竞争战略选择。
(3) 财务报表分析是竞争战略分析必不可少的一部分。在面对复杂多变、竞争激烈的市场环境以及行业的迅速发展的情况下，应该认真研究财务报表分析与竞争战略的勾稽关系。财务报表分析出的财务数据既是决策者关心的结果，也是分析竞争战略的可靠依据。财务数据的真实性可以更有力的来衡量和判断市场的竞争强度，经营者和管理者应该学会深刻领会每一个财务数据背后的意义，学会对财务数据敏感性和职业判断来制定可行的竞争战略。
1.2 文献综述
随着企业竞争力理论的发展，企业竞争战略的相应而生。亚当斯密是古典学派的竞争理论代表，理论中以“劳动分工”和“专业化”为出发点推理处生产效率的差异化导致绝对优势理论，这一推理结果就是竞争战略的溯源，他认为企业生产经营组织的严密性与专业化知识的积累等都是导致企业竞争能力差异的重要因素。马歇尔(A．Marshall) 是新古典派的竞争理论的代表，随后也提出了关于专业化分工导致技能、知识和协调不断增长而推动企业不断进化成长的观点，这些观点也是竞争战略的萌芽。
1.2.1 基于产业组织论的竞争策略研究
赫克歇尔一俄林的资源禀赋理论，大卫•李嘉图的相对优势理论、邓宁的内部化优势理论，阐述了企业竞争力体现在生产率、生产要素等方面具有比较优势，生产率和生产要素的比较优势都透视着竞争战略的涵义。1959 年，彭罗斯(E．Penrose)在《在企业成长论》中，正式提出了：企业是一个具有不同用途、随着时间推移而变化、由管理决策决定产生的生产性资源的集合体。在 1972 年出版的《马克思恩格斯全集》一书中，阐述企业的价格、成本、生产方法(生产率)、生产规模(投资)和生产者数量是企业竞争力主要来源，每一个要素都可作为企业的竞争策略来提高企业的竞争地位。Michael Porter 认为企业在该产业中发展的相对对地位和产业对该企业的吸引力是企业竞争优势的两大来源。该产业对企业的吸引力指的是获利能力和盈利能力，而盈利能力和获利能力的差别直接由企业在该产业发展的相对市场地位来决定。
2 基于财务报表分析的竞争战略理论概述
2.1 财务报表分析的逻辑起点——战略分析
战略分析是财务报表分析的逻辑起点，企业为增强竞争力而采取的财务分析与企业战略紧密相关，因此，企业战略分析是财务分析的前提条件，有效的财务分析应当建立在对企业战略充分了解的基础之上，反之良好的企业财务分析可以为企业的经营和发展战略提供数据保障和支撑。虽然行业的经济特征在一定程度上会限制企业制定竞争战略的弹性，但要想保证企业的可持续竞争优势，所有企业必须要制定符合其特定要求的、难以被效仿的公司发展战略。这就要求财务分析人员不仅要熟悉本公司的发展战略，而且必须了解相应的竞争对手的发展战略，只有这样才能保证财务报表分析的有效性及财务数据的意义。对于外部投资者来说，其经营战略分析的目的是确定主要利润动因和经营所面临的风险，以及对公司盈利潜力的定性评估。
2.1.1 财务报表分析的基础——行业分析
分析企业的战略，行业分析是必不可少的。战略分析的前提条件是行业分析，只有明确企业所处行业的经济特征，战略分析才会更具有经济意义，财务分析数据才会更有可信的企业价值，抛开行业经济特征的战略分析和财务分析是苍白无力的、不可靠的、无意义的。因为各行业的盈利能力有很大不同，同样的财务分析在不同行业所体现的经济意义和企业价值有可能是完全不同的。行业经济特征是进行财务分析的重要基础，只有在了解企业所处行业的经济特征、发展前景及其对企业战略的影响，才能正确理解财务分析结论的经济意义，使财务分析的结论更有参考价值和意义。根据迈克尔•波特五力分析模型的观点(Michael Porter's Five Forces Model) ，某一行业的平均利润率受到五个因素的影响，也是驱动产业竞争的五种力量。这五种力量决定了产业的竞争强度及产业利润率。五种竞争力模型所反映的事实是：参与的竞争者之间的激烈竞争在一个行业中已经达到了范围的边界。其中客户和供应商是该产业的一个竞争威胁，替代品的出现和潜在的进入者对该行业的参与也是该该产业的“竞争对手”，根据具体的情况，其重要性也会慢慢浮出水面。这种被人们认为广义的竞争模式称为“拓展竞争模式”。
3 影响企业竞争战略的财务报表......................... 29-41
3.1 衡量合理负债策略的偿债.........................29-31
3.1.1 短期偿债能力分析 .........................29-30
3.1.2 长期偿债能力分析......................... 30-31
3.2 衡量资产时效管理的营运......................... 31-33
3.3 衡量经营方针策略的盈利......................... 33-34
3.3.1 营业利润率......................... 33
3.3.2 总资产净利率 .........................33-34
3.3.3 销售毛利率......................... 34
3.3.4 销售净利率......................... 34
3.4 衡量发展能力的相关指标......................... 34-37
3.5 衡量现金流控制策略......................... 37-39
3.6 财务报表指标与竞争......................... 39-41
4 实证分析 .........................41-77
4.1 公司简介......................... 41-42
4.2 出版业行业分析......................... 42-47
4.3 财务报表指标分析 .........................47-77
结论
财务报表分析方法在分析企业的竞争战略中起着重要的作用，本文通过分析企业的财务报表，运用财务指标揭示了企业的财务状况和经营状况，结合对企业的行业分析探析企业的竞争战略选择。
首先，本文通过财务报表分析方法与五力模型分析来推断企业的竞争战略，并根据财务数据分析来指导企业的战略选择。同样如果是企业在了解战略的情况下，进行经营策略分析应首先找出企业采取的是成本领先策略还是差异化策略。如果是成本领先战略，只要企业制定和竞争者一样的价格，就能赚取平均以上的利润率。而差异化策略是指找出顾客真正重视的特性需要，企业的财务运行可以有目的对产品的差异化投入更多的研究和设计，使企业更有效率的利用资金，提高资金使用效益。也就是说可以使未来的财务分析能够建立在企业运营的实际状况。财务报表分析方法的运用具有通用性，不但可以用来分析出版行业，此方法可以运用到任何一家企业用来分析财务状况和经营成果。#p#分页标题#e#
其次，本文将财务报表本文的财务报表只用了财务报告中三年的数据，由于出版行业中好几家企业于 2010 年或 2011 年才上市，财务报表如果可以披露更多的财务信息并且能够提供更长时期的财务数据来分析此行业，可以更好的衡量和判断企业的发展前景，判断出企业的前进将更有利于企业竞争对手的分析，对企业自身会有一个更加精准的定位。
再次，在行业分析的基础上，如果再用 SWOT 分析方法对企业的财务报表进行分析研究，排出财务上的 SWOT 矩阵，很容易的可以推断企业实施哪种财务战略，而财务战略是实施有目的，有目标的推进企业竞争战略的 “强心剂”。
最后，企业的财务分析方法除了和行业分析结合以外，也可以与竞争情报的一些方法相结合进行对企业战略进行研究。竞争情报分析方法主要有投资组合分析、波士顿矩阵、定比赶超等一些方法。财务报表分析与以上方法相结合也可以更好的了解企业的发展过程、发展阶段和企业在行业中的地位。此外，该方法可以增强分析竞争对手的针对性，更详细的了解和分析行业中竞争对手的状况。企业针对竞争者对本企业的威胁程度大小则可以及时制定和调整竞争战略，获得竞争优势提高竞争力。
