论营销理念在我国会计师事务所中的运用
摘要:随着我国市场经济的发展,市场营销日益受到广泛关注。作为会计服务市场主体的会计师事务所,也开始意识到营销的重要性。现阶段我国会计师事务所运用营销思想尚有不足之处,分析会计服务市场营销理念的特定内涵,即会计师事务所营销的实质就是关系营销,通过协调、优化与内外各关系主体的关系,调动各种积极力量,以确立竞争优势,赢得市场先机。
关键词:市场营销,会计服务,关系营销
Application of Marketing Principle to CPA Firms in China
Abstract:Withthe developmentofmarketeconomy inChina, marketingprinciple has caused extensive concerns. Asthemain participant of accountingservice, CPAfirms also begins torealize the importance ofmarketing. Onthe basis of theretrospect defects inCPAfirms applyingmarketingprinciples, this article analysesthe particular connotationofmarketingprinciple in accounting service market. The essence is relationshipmarketing, whichmeans toreconcile and optimize allinternal and external relations in order to activite every positive factor to establish competitive advantage and advance themarket position.
Key words:marketing; accounting service; relationship marketing
近些年来,随着我国市场经济的发展,营销正受到社会各界的广泛关注,从传统的商品市场到迅速发展的服务市场,市场营销已成为一种现代企业经营手段。作为会计服务市场主体的会计师事务所,过去曾认为应用市场营销不符合其专业特点,但日益激烈的市场竞争使供求关系发生深刻变化,卖方市场优势逐渐丧失,因此也开始意识到营销的意义。勿庸置疑,市场营销理念的引入,将对我国会计服务业产生深远而广泛的影响,它不仅可作为全面的经营指导思想,而且可作为实践中具体运用的制度方法,推动会计师事务所的发展。
一、我国会计师事务所市场营销运作现状
现代营销理论认为,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,实质就是通过创造性地满足市场需求来获利,市场导向是其最基本的原则。会计师事务所是一种提供会计方面的咨询和服务并收取一定费用的组织,它通过有偿提供专业服务以满足企业特定需要,从而实现盈利目标。随着现代企业追求管理的科学化、规范化,对专业会计服务的需求也日益扩大,应该说,会计服务是一个具有较大发展潜力的市场。但纵观我国会计师事务所目前的状况,数量虽然很多,但大多数规模非常小,业务以传统的审计业务为主,抵御风险的能力较弱,整体收益水平差强人意。据统计,2000年我国会计师事务所约有三千多家,营业总收入为人民币60亿元,而普华永道国际会计公司一家,全年总收入达153亿美元。对我国会计师事务所而言,广阔的市场前景与低下的收益水平极不相称,这种巨大的差异与市场理念的缺乏不无关系。传统观念认为,会计师事务所提供专业服务,“推销”是对执业人员能力的不信任,同时,我国的相关法规不允许以广告宣传吸引客户,从而使得许多会计师事务所忽视了市场需求。然而,作为市场经济的主体之一,会计师事务所的发展也必须遵循市场规律,以市场为导向,以客户为中心,以利润为目标,参与市场竞争。从市场营销角度看,我国会计师事务所存在以下一些问题。
(一)业务范围单一,缺乏市场细分
从会计服务的需求来看,主要包括三类:鉴证型,如审计;咨询型,如管理咨询;服务型,如代理记账。但长期以来,绝大多数会计师事务所的实际业务仅限于审计业务,而会计咨询、服务业务开展较少,存在明显的单一性和局限性。由于客户经营规模、业务性质不同,对会计师事务所的服务需求也不一样。但由于对市场的认识模糊不清,许多会计师事务所未能有效把握市场机会,也无法主动发掘潜在需求。
(二)缺乏明确的市场定位观念
会计师事务所的市场定位,应根据其内外部条件确定业务的重点领域和客户开发的对象,采取相应的战略。我国几家大型会计师事务所由于历史发展形成了对传统业务的领导地位和雄厚的综合实力,但在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑,对新业务的开拓也缺乏明确的选择。大批小型会计师事务所,目标限于争夺传统审计业务的现有客户,缺少对业务重点的全面规划。
(三)缺乏基本客户战略
尽管许多会计师事务所已意识到客户是最宝贵的资源,但在处理与客户的关系时,往往采取单向的促进方式,如联络私人感情等,未对客户关系中多种制约因素采取持续经常的协调管理,由此造成客户的不稳定性较高。此外,由于中小型会计师事务所对客户选择不慎,易导致审计诉讼,造成业务风险增大。
(四)对客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识
会计师事务所是一个由专业人士组成的服务团体,服务质量的高低直接取决于注册会计师及其他员工职业技能的高低,作为会计服务的供给者,专业人士这一关系主体制约着会计师事务所利益的实现。此外,同业竞争者、监管机构等关系主体也对会计师事务所有重大利益影响。但众多会计师事务所缺乏全面的关系协调和促进政策,结果导致成本增加和资源浪费。
二、会计师事务所市场营销的理论内涵
竞争优势的确立和维持是任何企业生存之本,会计师事务所是知识、职能密集型企业,生产的是知识性产品,从事业务服务须承担很大的风险,更加看重人的素质和竞争能力。在会计师事务所服务产品的生产和消费环节,交织着各种利益关系主体,如何管理这一关系网络,便成为会计师事务所营销的中心。营销的目标是持久地赢得一个市场,关键在于持久地把握隐藏其背后的复杂利益关系,创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。会计师事务所市场营销的实质就是关系营销。
第一,会计师事务所产品的特性,决定了会计师事务所的市场营销,不能仅仅围绕传统的4P组合要素即产品、定价、渠道和促销来进行,而应考虑到影响服务产品销售的更深层因素,在4P基础上,加强人员管理,服务管理,进程管理。
1•会计师事务所具有明显的“人合”特性,员工的专业能力和执业经验是事务所的主要资产。在市场经济环境下,每个客户都可以自由选择专业人士,而受青睐的是那些最值得依赖、最有能力提供高附加值的专业人士。客户对专业人士的信任需要很长时间,而这种信任一旦形成,他们之间的合作范围会随着专业人士能力的发挥而逐步扩大。因此,加强人员管理至关重要。
2•尽管会计服务的最终成果体现于一定的有形产品———各种报告,但传统审计业务的鉴证性质决定了审计报告的同质性,新兴的咨询业务要求服务过程与咨询报告的同一性,因此,会计师事务所不能依靠产品特色占优,而必须通过提高服务质量,以高质、多样化的服务满足客户多层次的需要,维护与加深客户关系。
3•从会计师事务所的业务过程来看,从接受客户委托、实施现场工作、出具相关报告直至提供后续服务,这是一个事务所与客户共同参与的互动过程,依赖于多种组合要素共同发挥作用,人为性较强,每个环节完成的质量都将影响该所在客户心目中的形象,能否有效管理业务进程,使各个环节协调一致,决定了会计师事务所的资源组合是否获得最佳利用。
第二,会计师事务所不仅具有服务业的基本特征,而且受到多种社会关系的制约。
1•维护与客户的关系是营销运作的中心,稳定的客户群体是会计师事务所保持竞争能力的关键。
2•员工是会计师事务所与客户的直接联系者,事务所的业务目标、经营思想等必须依靠员工实现,处理好与员工的关系影响到员工的工作责任感和工作能力发挥,是会计师事务所发展的动力和基础。
3•注册会计师是一个需要全体从业人员共同维系的行业,“以声誉求发展”是全体会计师事务所的准则。因此,同业既是竞争对手,又是相互依存的市场合作者,共处与合作应是基本关系原则。
4•会计师事务所处于财政部门、注册会计师协会等机构监督管理之下,保持与监管机构的良好合作,有利于获得发展机遇。综上所述,会计师事务所营销的实质在于协调、优化与内外各关系主体的关系,调动各种积极力量,以赢得市场先机。
三、市场营销在会计师事务所中的应用
市场营销的价值体现于实践中的有效运用,针对我国会计师事务所的现状,全面深入地开展市场营销应考虑以下几方面的因素。
(一)细分会计市场,确定目标
市场这一过程实际上是确定会计师事务所的业务将针对哪些客户群体,即客户关系主体的范围。随着经济的发展,企业的经济业务日益复杂,对会计专业服务的需求呈现扩大化和多样化趋势。小型企业需要会计师事务所提供基本的代理记账、纳税等业务,而处于成熟阶段的企业则更希望会计师事务所提供的服务能够有助于企业保持目前的市场占有率。需求特性不同要求会计师事务所提供的业务有所差别,市场细分有助于会计师事务所正确认识市场形势,发挥竞争优势。会计师事务所细分市场后,确定的目标市场应满足以下要求:必须可以明确界定,该市场内的需求者应具有相似需求特性;在该市场上必须具有相应的执业资格和经营能力;具有一定的发展潜力,能为事务所的发展带来长期利益。#p#分页标题#e#
(二)明确市场定位
选准市场目标后,会计师事务所还必须确立竞争战略,即如何处理与目标市场客户群体的关系。我国会计师事务所在实施定位战略时,主要可分为两个层次。
1•市场领导者。目前我国为数不多的大型会计师事务所,历史较长,业务部门齐全,人员素质较高,已具备相当的业务规模和良好的客户基础,一般被公认为某类业务或某一地区的市场领导者。市场领导者在进行市场定位时,应充分利用已形成的良好形象和信誉,注重品牌意识,扩大影响力和辐射力。可采取的策略有:开拓新的会计服务市场,扩大市场规模,传统的审计业务市场已较为成熟,市场份额稳定,而管理咨询、税务咨询等非审计业务将是会计师事务所未来主要的发展空间;扩大现有业务的服务范围,提高服务质量,保持并力求扩大市场份额。
2•市场追随者。除上述市场领导者外的众多小型会计师事务所,彼此实力相当,缺乏绝对竞争优势,可归为市场追随者。这类会计师事务所要么员工规模小,无法承接大宗业务,要么资格、能力有限,业务品种单一,因此只能根据自身特点,尤其是人力资源的结构和优势,重点开拓某种市场,并尽可能形成自己的经营特色。例如,虽然新兴业务不断涌现,但审计始终是注册会计师的基本职能,就审计业务而言,因企业类型不一,可划分为多个子市场,若能在某一子市场树立较好的声誉和广泛的影响,小型会计师事务所同样可获得发展机遇。
(三)形成基本稳定的客户群体
会计师事务所应将基本客户转变为战略资产,培养稳定的合作关系。选择客户时,应充分了解客户情况,确定双方是否有建立长期关系的可能,在此基础上,会计师事务所应适应客户需求变化,度身定制,为建立相互信任、互惠互利的合作关系积极创造条件。同时,会计师事务所应实施对客户关系的全面管理,通过全体员工协调的运作,建立完善的客户信息系统,主动与客户联系,及时捕捉市场需求,迅速对客户的要求做出反应,通过畅通的信息交流巩固客户关系。
(四)重视内外各相关主体
营销会计师事务所不仅应把客户,而且也把对自己有重大利益制约关系的其它主体均作为营销对象,实施整体的营销战略。
1•正确处理与监管机构的关系,创造良好的营销环境。
2•加强与同业的交流合作,不能通过损害同业声誉或利益来争夺客户,否则只会降低整个行业的信誉;同时,积极寻求合作机会,如共同探讨业务从而相互吸取经验,合作承接业务以拓宽业务领域。对于具有不同资质的小型会计师事务所,业务合作尤为重要;对于大型会计师事务所,跨地区业务需要多方协作。
3•重视内部营销。事实上,内部员工应是营销活动的首要对象,唯有成功地录用合格人才,尽可能激励员工为客户提供最好的服务,会计师事务所才能创造发展的动力。
为此,会计师事务所应建立明确的责任分工和科学的激励机制,注重培养员工共同的价值观念和行为准则,并努力为员工创造个人发展的机遇和条件,使全体员工主动参与整体组织目标的实现过程。总之,树立“以人为本”的基本思想,谋求和谐的关系群体,应是会计师事务所运用市场营销的根本出发点。
