顾客资产的提出及其组成分析
摘要: 随着营销战略从生产导向到市场导向再到顾客导向的深刻转变, 企业经营的核心也将经历从产品经营阶段演变到资本经营阶段, 再发展到顾客经营阶段的过程, 使得顾客资产成为企业的核心战略资产。会计高级职称论文本文阐明了顾客资产的特性, 并对顾客资产从会计学角度进行了定位。
关键词: 顾客资产 特性 定位
中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场, 这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值, 也使部分认知浅薄的企业品尝到失败的苦果。只有深刻了解顾客, 建立并发展与顾客的长期关系, 培养和强化顾客忠诚度, 将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理, 才可能真正获得企业的竞争优势。与之相适应, 财务管理也应随之变革, 对顾客资产进行确认、计量、报告与分析, 寻求企业获得真正竞争优势之途径。
一、顾客资产的提出及其组成
Blattberg 和Deighton(1996)首次提出了“顾客资产(CustomerEquity)”的概念, 认为要赢得高价值的顾客, 获得高收益的回报, 就要将顾客作为资产来看待, 实行资产化管理, 并给了顾客资产完整的定义: 企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的贴现之和。这一定义引入了顾客生命周期价值的概念,这意味着我们不仅要考虑现有顾客, 还要考虑顾客获得、维持和转换造成的资产动态变化; 而贴现率则考虑了企业对待“时间或未来”的态度。他们认为顾客资产是获取资产与维系资产之和。Rust、Zeithaml 和Lemon(2000)对“顾客资产观”进行了具体的阐述, 他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想,必须注重顾客的终身价值, 把顾客作为企业最重要的资产进行经营, 使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的折现值的总和, 即顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素, 因而不提倡使所有的顾客满意, 也不提倡使顾客完全满意,而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上, 有选择、有区别地服务于顾客, 并提出将顾客资产的驱动因素定义为价值资产、品牌资产、维系资产。价值资产是企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产。对所有的顾客而言, 购买决策受到价值感觉的影响, 这种价值感觉主要是由质量、价格和便捷性所决定的。品牌资产是指顾客通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产。品牌资产具有情感性, 不同的顾客对相同品牌的感觉并不一定是完全相同的。维系资产是指企业对顾客通过维系活动和关系活动而获得的顾客资产。维系活动和关系活动能提高顾客的持久与忠诚水平, 即顾客长期与企业合作, 他们会更多、更频繁地购买企业的产品, 以此增加顾客生命周期价值。同时, 维系活动和关系活动还能使企业获得较高的顾客盈利能力, 这是因为争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。#p#分页标题#e#
二、顾客资产的特性
当今社会, 随着融资渠道和手段的多样化, 有形资产不再成为阻碍企业经营的“瓶颈”。影响企业生存和发展的要素, 最终集中到该企业顾客规模的大小与顾客质量的高低上, 并且企业的外部环境对企业竞争优势的影响也会反映到顾客资产的变化上。同时, 企业也依靠其顾客资产去整合其他资产以获得竞争优势。顾客资产对企业战略的这种重要影响以及对竞争优势的巨大能动作用, 决定其已成为企业真正的核心战略资产。这主要来源于顾客资产独特的性质:
(1)共享性。顾客资源是一种共享资源, 它是产品的成本水平与分摊资源费用的产品数量相关的一种资源, 分享这类资源的产品数量越多, 分摊到单位产品中的成本就越低, 顾客资源的共享性节省了企业大量的营销费用。此外, 一个企业的顾客资源如果同时构成另一个企业的目标市场, 则这部分顾客资源可以通过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业共享。
(2)不确定性。与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资产形态相比, 顾客资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定, 它在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外, 顾客忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响, 因此, 企业的顾客资本具有极强的动态性和不确定性。
(3)不可模仿性。在市场竞争中获胜所需的条件组合, 例如土地、人力、资本、信息等等, 可以很快被竞争对手模仿。然而,详细而灵活的顾客信息和顾客资源, 却很难模仿。顾客忠诚度一旦形成, 竞争对手往往要花费数倍于本企业对忠诚顾客的维系成本来抢夺市场。(4)较弱的投资性。固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业顾客资产的载体是顾客, 顾客强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具, 而只能将顾客资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。
三、顾客资产的定位
1、顾客资产的界定资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源, 该资源预期会给企业带来经济利益。而顾客资产可以理解为是企业在一定时期内拥有或控制的、能以货币计量的、可以为企业带来未来经济利益的顾客资源。由二者的定义不难看出, 顾客资产属于资产的范畴。顾客资产是企业拥有的、不具有实物形态的长期资产。它具有无形资产的四个特征: ①不具有实物形态; ②需要有偿取得, 其价值以摊销的形式逐渐转化为费用; ③其价值具有不确定性, 所提供的未来经济利益亦不确定; ④能在未来较长时间内为企业带来经济利益。因此, 顾客资产是一种无形资产, 而这种无形资产是企业拥有的、未入账的经济资源, 预期会给企业带来经济利益, 是企业在同等条件下获取超额收益的优势所在。#p#分页标题#e#
2、顾客资产的会计学定位
(1)顾客是企业的重要资源。资源是人们可以利用的物质、能力等等。企业是一个经济组织, 企业生存和发展的基本前提是利用各种资源生产出符合市场需求的各种产品、服务, 并将其顺利地销售出去, 实现盈利。各种资源包括人力资源、物质资源、信息资源、市场资源等, 其中具有潜在产品需求的顾客无疑是市场资源的重要组成部分。企业培育、利用顾客资源,其最终目的是利用顾客这种资源顺利地实现产品的销售, 变投入资源为产出资源。顾客的潜能是非常巨大的。但是, 在一定时期内和一定条件下, 企业的顾客资源是有限的。尤其在供过于求、市场竞争日趋激烈的情况下, 顾客将更加成为企业宝贵的资源。
(2)过去的交易或事项形成了长期稳定的顾客。顾客资产不同于一般的顾客, 顾客资产是企业顾客的一部分, 是企业由于过去的交易或事项形成的长期、稳定的客户。企业的顾客形成有两种途径: 一是购买企业的产品或接受服务而成为企业的顾客。二是由于顾客和本企业因其他事项所形成的企业顾客。市场经济条件下, 第一种情况是企业顾客、顾客资产形成的最主要的途径。消费者出于种种原因第一次购买企业的产品或接受企业的服务即成为企业的顾客, 顾客在接受服务或在消费初次购买产品后, 会对企业提供的产品、服务有一个价值评价的过程和结论, 这个结论将成为顾客是否成为企业长期顾客直至顾客资产的重要因素。如果顾客从心理上感觉到再次接受企业的服务或购买企业的某种产品是值得的(包括再次购买的优惠), 他将再次购买和接受服务。持续地购买和接受服务, 这个顾客就成为企业的长期、稳定客户, 最终成为企业的顾客资产。
(3)顾客资产的特殊性。一般来说, 一项资源要作为企业的资产予以确认, 企业应当拥有此资源的所有权, 可以按照自己的意愿使用或处置资产, 其他企业或个人未经同意, 不能擅自使用本企业的资产。顾客资产却不同, 它既可以成为甲企业的资产, 也可以成为乙企业的资产, 还可以成为丙企业的资产。顾客资产的实质是顾客对企业的忠诚度, 是与企业的一种稳定商业关系。顾客资产是企业市场资产的重要组成部分, 而优质的产品和服务质量, 尤其是强有力的营销手段, 是保持企业长期拥有稳定顾客的关键, 一旦企业营销管理活动出现问题, 或产生对稳定顾客不利的营销政策、手段, 企业将丢失大批的稳定顾客。所以说, 顾客资产是能通过企业的顾客资源管理系统进行控制的。
(4)顾客资产预期会给企业带来经济利益。所谓带来未来经济利益, 是指直接或间接地增加流入企业的现金或现金等价物的潜力。这种潜力在有些情况下可以单独产生净现金流入, 在某种情况下则须与其他资产结合起来才能在将来直接或间接地产生净现金流入。面对日益竞争激烈的市场经济, 企业不遗余力地加强营销管理, 其目的是通过吸引新顾客、保持现有顾客以使企业的有形产品、无形产品得以尽快地实现销售, 使企业产生净现金流入。没有顾客就没有市场, 而没有顾客的企业是不可能生存下去的。顾客资产不是指企业的所有的顾客, 而是指对企业忠诚、稳定的长期顾客, 即具有再次购买企业产品、接受企业劳务的能力和欲望, 并确信再次成为企业产品、劳务销售对象的顾客。顾客资产为企业直接或间接地增加流入现金或现金等价物的潜力是显而易见的。#p#分页标题#e#
参考文献:
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