第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
零售业务是商业银行主要业务种类之一，其产生和存在是经济进步、金融发展的客观要求。追溯历史记录，我们可以发现，作为金融中介，银行可以说是金融服务业中最为古老的机构，早在公元前 2000 年，巴比伦的寺庙出现了保管金银、发放贷款、收取利息的经营活动，可以理解为最初的银行形态。近代银行起源于中世纪的欧洲，是随着商品货币经济发展而出现，并逐步具备了银行的基本特征和基本职能。早期的银行并未对零售业务或批发业务进行明显区分，直到 19 世纪70 年代，西方经济发达国家出现了二战以后严重的“经济滞胀”问题，当众多商业银行还执着于依托继续扩大批发或对公业务投入，期望获得高额回报的时候，以花旗银行为代表的一些商业银行机构发现了零售业务所蕴藏的发展潜力，毅然将零售业务提升到企业发展的战略高度。最终结果证明，零售业务以其经营风险低、收益稳定等优势很快成为了这些商业银行的利润支柱，帮助这些商业银行度过经济危机的困难时期。诸多商业银行普遍意识到零售业务对于本机构长期发展的重要性，采取各种方式推动自身零售业务快速发展，目前零售业务已然成为西方经济发达国家商业银行中具有举足轻重地位的业务品种，诸多商业银行的零售业务贡献占比高达 60%，有的甚至超过 80%，以至于一些商业银行直接转型成为单纯的零售银行。一家商业银行零售业务的发展状况对于该机构的盈利能力、投资价值以及可持续发展能力等具有至关重要的影响。 近年来中国经济持续快速发展，中国居民逐渐富裕，个人金融需求逐渐增多，为国内商业银行发展零售业务创造了有利契机，商业银行发展零售业务的重要性也逐渐突显出来。自 2005 年以来，国内多家商业银行陆续提出并实施了业务转型，将推动零售业务发展列入主要战略方向。
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1.2 研究内容及思路
鉴于当前环境下零售业务对于商业银行存在和发展所具有的重要意义，本文以专家学者贡献的国内外商业银行零售业务发展规律为基础，希望能够以不断创新营销管理模式来提升我国商业银行零售业务核心竞争力。交通银行北京分行无论是在交通银行系统内还是在国内商业银行业内都是举足轻重的，本文以交通银行北京分行零售业务市场现状为重点研究对象，比较其与国内外商业银行在零售业务管理方面的优劣势，分析其所处的竞争环境及其现有营销策略的问题，设计出适合当前新形势的交通银行北京分行零售业务营销对策，具有重要的理论意义和现实意义。 这里需要特别说明的是，鉴于本文是针对商业银行零售业务的营销策略研究，我们不得不将商业银行作为金融服务业的本质特征给予重点关注，因此，本文对于交通银行北京分行零售业务营销策略的研究中，理论基础在传统营销策略基础上，补充借鉴了目前服务营销领域的重要理念—7P 服务营销组合理论。所谓 7P是在 4P 的基础上延伸而来，是以顺应服务营销管理为初衷，为以服务为主要形式的营销策略制定提供重要理论依据。
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第 2 章 理论基础和文献综述
2.1 相关概念与理论基础
零售业务起源于商业领域，最初作为市场营销学的概念，营销学大师菲利普·科特勒教授曾将零售业务定义为：“将商品或服务直接销售给最终消费者所涉及的一切活动”。商业银行零售业务，是商业银行的重要业务种类之一，是以满足零售客户金融需求为出发点的金融服务活动，具体包括服务内容、服务方式和服务渠道等。商业银行零售业务领域广泛，集传统业务和创新业务于一身；集资产、负债以及中间业务于一体；还包括诸如多媒体查询机、存取款一体机、自助取款机、网上银行、手机银行等自助渠道和电子渠道业务。张晓燕在其《商业银行管理》一书中将商业银行零售业务分类如表 2.1： 商业银行零售业务具有如下特质： 1.零售业务资本消耗较小。零售业务构成中的个人贷款业务，资本计提的风险权重远低于对公贷款，资本占用少；此外，个人财富管理业务基本不消耗资本，能直接创造利润，由此可见，零售业务是典型的资本消耗小的业务。 2.零售业务负债成本低。零售业务构成中的储蓄存款的成本较对公存款较低，储蓄存款客户的议价能力远低于大的对公客户。当前，商业银行调整负债结构，积极拓展低成本负债，大力吸收低成本储蓄存款。 3.零售业务利润贡献稳定。零售业务受经济波动影响相对较小，零售资产的业务风险分散、零售产品定价水平较高9。 4.零售业务发展空间大。伴随着中国经济的快速发展，居民财富积累速度是非常快的，我国个人可投资资产规模年均增速超过 14%，个人客户数量庞大，我国商业银行零售业务发展空间巨大。 因此，商业银行大力发展零售业务，是优化资本结构、扩大收入和利润，提升综合竞争力的内在要求。
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2.2 国内外商业银行零售业务营销策略研究综述
随着商业银行零售业务快速发展，国内外许多学者都积极致力于这一领域的研究工作，诸如发展战略、管理模式、运营体系等，其中营销策略是重点研究方向之一，众多学者提出了各自的观点，并形成了一些较为成熟的理论。这些观点和理论对本文有着极大的指导意义。 国外学者普遍认同商业银行零售业务具有分散性、需求差异明显和交易频繁等特点，同时指出，为更好地发展零售业务，各家商业银行应综合商业银行零售业务产品综合化、渠道多元化、客户服务差异化等趋势，策划并实施有效的零售业务营销策略。其中具有代表性的约瑟夫·A·迪万纳，在其著作的《零售银行业的未来——向全球客户传递价值》2一书中指出：银行零售业务正处于战略业务务的地位，面临着为全球化生活方式提供灵活的金融服务的艰巨任务；未来的银行应该可以快速捕捉市场变化，动态改进产品，及时优化服务，促进技术创新；银行机构要深入思索业务品种，注重树立形象，提升品牌影响，丰富销售渠道和深入思考顾客行为特质，制定细致周到的零售业务发展规划，培养顾客对于银行的依赖习惯。 国内学者充分借鉴西方经济发达国家商业银行零售业务营销策略研究成果，结合国内本土金融特点，研究符合中国特色的商业银行零售业务营销策略理论。在谈及发展商业银行零售业务的路径时，赵萍博士在《中国零售银行的理论与实践》一书中指出很有必要通过产品、价格、渠道和促销等营销策略加大零售业务市场营销力度。吕巍等人著作的《银行零售客户的价值提升与管理》中提出将数据挖掘运用到商业银行零售客户价值评估中，提出了可以找到具有潜在价值客户和对银行贡献率较高的客户的实际操作方法。此外，该书还创新性提出了搭建“以客户为核心”的零售业务管理体系的必要性和必然性。胡朝举在《中国商业银行市场营销：超越银行战争的流年与实证》一书中指出多年的实践证明，在日益激烈的竞争中，市场营销是个商业银行立于不败之地的锐利武器，也是现代商业银行可持续发展的战略保障。
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第 3 章 交通银行北京分行零售业务概况及营销现状 ............ 10
3.1 交通银行北京分行简介 ....... 10
3.2 交通银行北京分行零售业务现状 ......... 10
3.3 交通银行北京分行零售业务营销策略现状 ........... 12
第 4 章 交通银行北京分行零售业务市场营销环境分析 .......... 14
4.1 基于 PEST 分析法的交通银行北京分行零售业务 ..... 14
4.2 基于五力模型的交通银行北京分行零售业务产业环境分析 ....... 17
4.3 交通银行北京分行零售业务 SWOT 分析 .... 23
第 5 章 交通银行北京分行零售业务营销策略存在的问题 ........ 30
5.1 零售产品策略存在的问题 ..... 30
5.2 零售定价策略存在的问题 ..... 33
5.3 零售渠道策略存在的问题 ..... 34
5.4 零售促销策略存在的问题 ..... 36
5.5 零售队伍策略存在的问题 ..... 37
5.6 零售过程管理策略存在的问题 .......... 39
5.7 零售有形展示策略存在的问题 ........... 40
第 6 章 交通银行北京分行零售业务营销对策研究
当前，我国正处在利率市场化以及金融改革的转型时期，商业银行发展零售业务不仅需要理论上的战略指导，更需要在实践中进行路径探索。近年来交通银行北京分行在总行“两化一行”战略和“转型发展”战略指导下，零售业务发展势头强劲，但是零售业务营销策略还存在不足之处。针对所存在的问题，交通银行北京分行应该借鉴西方经济发达国际商业银行以及同业先进商业银行零售业务的经营理念和发展模式，加快战略转型，以信息化为基础提升零售产品营销管理，优化零售定价，完善零售渠道建设，优化零售促销策略，加强零售队伍建设、加强零售有形展示等。具体对策如下： #p#分页标题#e#
6.1 零售产品营销对策
零售产品是商业银行立足市场的根本，当前经营环境下，商业银行传统的零售经营模式，零售产品策略等都在经受着考验。在这个过程中，零售产品创新将是应对挑战的“重要法宝”。交通银行北京分行应以“持续创新、重点突破、支撑发展、引领未来”为原则，高度重视零售产品创新，深入推进零售产品创新。首先，以客户需求为中心抓产品创新。零售客户需求整合是零售产品创新的关键，要把客户需求作为产品创新的目标，以客户需求为核心，以客户体验为基础，树立“在为客户服务中取得利润，而不是在赚取利润中为客户服务”的理念，充分调动交通银行北京分行全员好奇心、想象力与批判性思维，使创新成为业务发展的不竭动力；其次，全行上下高度重视产品创新，创新不是一句空话，而是需要真真实实落地的，在全行范围内鼓励全员参与创新，打造创新氛围，搭建创新的土壤，为鼓励创新，就要加大产品创新资源倾斜，以实实在在的物质或精神奖励来奖励提供创新点子的干部和员工；此外，交通银行北京分行应建立专业的创新队伍，以研究宏观环境、金融市场动态、同业先进金融产品、互联网金融创新思路等以及以组织市场调研、组织客户调查、研究客户行为等为主要工作内容，不断设计新产品，持续改进原有产品、强化动态创新管理1、提高产品创新效率，将创新尽快转化为实际生产力。
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总结
未来一段时期，我国将进入加快经济增长方式转变的攻坚时期，本文章介绍了当前金融环境下，商业银行发展零售业务是大势所趋的客观必然性，介绍了商业银行零售业务的概念及特点，分析了我国商业银行所面临的外资银行、民营银行以及快速兴起的互联网金融公司与其相互激烈竞争的市场格局。在利率市场化逐步深入、资本监管进一步苛刻以及金融脱媒不断发展的外部环境下，我国商业银行必须将大力发展零售业务作为立行之本。 选择交通银行北京分行作为研究对象，在这家商业银行分行层面上，重点研究其零售业务营销策略的现状与发展。交通银行北京分行是交通银行系统规模最大的分行，在交通银行战略部署中的地位举足轻重，在北京地区的商业银行业中也具有十分重要的地位。 文章将相关理论与实际相结合，从宏观背景、行业环境以及企业自身三个层面上对交通银行北京分行进行了立体化分析，借助于 PEST 模型，分析并了解交通银行北京分行所面临的由政治、经济、文化以及技术等构成的宏观环境；借助于五力模型，分析并掌握交通银行北京分行所面临的由供给者、需求者、竞争对手、新进入者以及替代者等构成的行业环境；借助于 SWOT 模型，研究并知晓交通银行北京分行自身零售业务具有的优势、劣势以及面临的机遇和威胁。文章从营销策略涉及的产品、定价、渠道、促销、人员、过程及有形展示等方面具体分析了交通银行北京分行的零售业务营销管理取得的进步、存在的问题，在此基础之上，从创新发展的角度出发，结合具体问题，逐项提出了交通银行北京分行发展零售业务的营销对策：即差异化产品创新、精细化定价管理、灵活性渠道创新以及高效率人员管理等七个方面，共同构成零售业务营销策略体系。交通银行北京分行能否抓住新时代金融业变革的发展机遇，结合自我特点，发挥优势，把零售业务推向一个全新的战略制高点，对于交通银行的整体前进具有决定性的作用。同时，这不仅对交通银行北京分行具有指导意义，而且对北京地区同业的“零售业务转型策略”有一定借鉴意义。
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参考文献(略)
