第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
随着经济的迅猛发展以及国民收入的不断增加，中国已成为全球增长速度最快的旅游市场之一，随之而来的是在线旅游这一新兴市场也水涨船高。“在线旅游”主要指旅游消费者使用互联网进行旅游产品预订、酒店机票等信息查询以及产品点评等旅游服务，其中旅游产品主要上游供应商为各大航空公司、酒店、景区、租车公司等，供应商区别于传统旅游业以门店提供旅游服务的方式，其主要依托在线旅游代理商、旅游产品垂直搜索引擎、旅游资讯及社区网站等提供旅游产品及服务。 在线旅游以其较低的产品价格、丰富的产品选择和便捷的订购流程，形成了庞大的市场规模，并持续高速发展。各大在线旅游企业纷纷在美国上市，吸收了大量的投资资金，它们如何找到适合自身的盈利模式，站稳脚跟并持续发展下去渐渐为业内重视。去哪儿网作为中国领先的在线和无线旅游平台，虽然用户规模及交易规模增长迅速，但截至 2014 年第四季度的财务数据显示，其净亏损已经达到 18.84 亿人民币，与同期相比扩大了十倍，运营状况并不乐观。在此背景下，去哪儿网公司科学、合法的拓展盈利渠道，优化盈利模式显得尤为重要。 由于互联网信息的公开化，只要有足够的技术完全可以临摹一个同类型的网站，因此，网站巩固自己的盈利模式，维持企业的持续发展是每一个网站都面对的问题。互联网企业不同于传统的制造业企业及其他服务类企业，如果只从财务入手，会看到高额的费用和微薄的净利润，因此需要从互联网公司盈利模式主要构成要素展开研究，才可以深入了解维持互联网企业稳定发展的根基。去哪儿网盈利模式研究需要对当前各类在线旅游网站进行研究和分析，明确各类旅游电子商务网站的盈利模式、特点以及目前盈利存在困难的原因，有助于企业走出困境，实现盈利。进而促进整个在线旅游业更加健康、快速的发展，从而带动旅游业等相关行业的发展。去哪儿网盈利模式的研究不仅给在线旅游网站提供借鉴意义，在此过程中积累的经验及方法也可以为其他类网站盈利模式的探索提供参考。
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1.2 文献综述
在学术界中一直没有明确定义盈利模式，各学者及专家关于盈利模式理论的研究方向也不尽一致，但其核心的理论都是一致的，即企业利润的获取。企业要想得到持续稳定的发展，首先要获得盈利。由于各个企业获取盈利的途径都千差万别，因此各自的盈利模式也不尽相同。许多学者对这些盈利模式进行了深入研究，并给出了相应的定义。国外的学者对于盈利模式的研究已经有较长历史，不仅在企业界，各大研究所及高校也对盈利模式进行了大力度的研究，并始终保持高度关注。但时至今日，对于盈利模式的定义虽然未得到业界一致认同的答案，但从企业战略、短期目标等角度进行分析，来定义盈利模式，已取得一定成果。 从企业战略的角度来看，大多数学者将盈利模式定义为企业基于不同战略管理的效果，这关系到企业在行业中体现的竞争优势，以及可持续经营、业务发展潜力、市场定位、组织架构等因素，学者们通常通过采用价值创造、利益相关者识别、网络技术、供应链关系、等指标来衡量盈利模式是好是坏。国外学者们从这个角度对盈利模式的观点主要包括以下几种：Afuah（2003）[6]认为盈利模式是企业为了实现盈利而将企业内外部的资源进行高效的整合，以通过为客户提供专业化的服务为前提，打败竞争对手，实现企业的市场价值，并获得自身的收益的手段；Weill et al（2003）的观点则认为，企业的盈利模式是企业与供应链伙伴、供应商、采购商、消费者之间建立的联系，通过产品和服务使资金流入企业，以获取相关的企业利益；Linder et al.（2005）[4]和 Petrovic et al.（2007）的观点是盈利模式是企业基于组织架构和网络系统共同创造的价值；Rappa（2008）从价值链定位的角度进行分析，他将企业的盈利模式总结为，盈利模式是企业为了生存和在行业竞争中保持优势位置而进行的经营活动，其根本目的是获得利润，而维持企业的长久生存.
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第二章 案例正文
2.1 去哪儿网公司基本情况
2005 年 2 月，去哪儿网在北京成功创立，在中国最先开启了旅游产品垂直搜索模式，中国的旅行者第一次可以通过互联网比较旅游产品的价格。2006 年 7 月，去哪儿网接受了硅谷风险投资商 Mayfield 和金沙江的投资。2007 年 9 月去哪儿网在完成第二轮融资的同时，推出全国酒店搜索比价服务。2009 年 11 月，去哪儿网进行了第三轮融资，由纪源资本（GGV Capital）领投，融资规模达到 1500 万美元。去哪儿网于 2010 年底成功推出了中文酒店点评系统，在国内首屈一指，用户酒店点评数量在几天内迅速突破 100万条，去哪儿网成功的实现了旅游垂直搜索引擎转与在线旅游点评服务的合并。2011年 6 月，去哪儿网同百度宣布合作，百度成为去哪儿网第一大股东，去哪儿网得到百度战略性投资 3.06 亿美元。同年，去哪儿网推出“去哪儿旅行”APP，正式布局移动客户端。截至 2013 年，已有超过两亿的用户使用去哪儿移动应用客户端。2013 年 1 月，去哪儿网建立机票、酒店、无线三大事业部，新业务部，及特殊项目部，完成了事业部制的改革，正式推出内部创业体系激励计划。2013 年 11 月，去哪儿网在美国纳斯达克正式上市，总市值达到 37 亿美元。依靠技术创新、强大的资源整合能力以及独到的战略发展眼光，去哪儿网成为中国在线旅游行业的佼佼者。
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2.2 去哪儿网公司主要产品和服务
去哪儿网是旅游产品垂直搜索网站的典型代表。从去哪儿网首页导航栏可以看出，去哪儿网的主要业务范围涉及机票、酒店、团购、度假、火车票等旅游产品。去哪儿网凭借先进的搜索技术，对线上线下各类旅游产品资源进行整合，用户可以在去哪儿网上进行比价，挑选适合的产品和服务。在线机票预订主要是指用户通过在线旅游网站选择机票产品、提交预订订单并通过电子支付得到机票。中国在线旅游又区别于其他国家，如果通过在线旅游网站进行机票产品查询，通过呼叫中心进行机票预订成功的交易，也算作在线机票预订。 去哪儿网的机票预订服务在同行业中遥遥领先，去哪儿网平台整合了 3000 多条国内航线和 40000 多条国际港澳台的航线。通过强大的垂直搜索引擎系统，去哪儿网汇集了丰富的网络信息，让消费者通过比较找到性价比最高的机票信息。目前，去哪儿网的主要合作伙伴为上游的供应商—各大航空公司，如东航银联、幸福航空、四川航空、首都航空、天津航空、西部航空、吉祥航空、祥鹏航空等；一些大中型的在线旅游服务代理商如 Booking、到到网；还有上百家小型机票供应商，如逍遥行、票谋天下等。 为了更好的向用户提供服务，去哪儿网推出了 TTS（total solution）交易系统。消费者在去哪儿网搜索到机票信息，选定所需产品后，无需再像原来一样转跳到其他在线机票代理商的网站（仍会转跳至航空公司官网进行预订），只要在去哪儿网上即可完成整个交易环节，例如填写乘机人信息，联系人信息，付款等。去哪儿网向相应机票代理商提供订单记录及订单金额，即可完成整个交易环节。去哪儿网利用 TTS 系统将客户信息保留在去哪儿网系统内，保障了消费者个人信息安全。形成闭环生态为交易流程提供安全保证的同时为去哪儿网移动客户端的发展奠定基础。
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第三章 案例分析....19
3.1 去哪儿网的盈利模式及其构成要素 ......... 19
3.2 和其他在线旅游网站对比 .......... 24
3.3 去哪儿网盈利模式存在的问题 ...... 33
3.3.1 利润来源单一 ......... 34
3.3.2 新业务发展缓慢 ....... 34
3.3.3 用户粘合度低 ......... 35
3.3.4 缺乏有效的成本控制环节 ...... 35
3.4 本章小结 .......... 36
第四章 案例启示.....37
4.1 扩大盈利基础完善服务平台 ........ 37
4.1.1 巩固移动在线旅游市场地位 .... 37
4.1.2 多样化度假游方式开拓度假市场 ....... 37
4.1.3 深度挖掘用户信息 ..... 38
4.2 提高网站使用价值培养用户忠诚度 ......... 38
4.2.1 发展点评服务提高用户活跃度 ......... 38
4.2.2 完善会员制度增加用户粘性 .... 39
4.3 加强对运营成本的控制提高资金使用效率 .......... 39
4.4 本章小结 .......... 40
第四章 案例启示
4.1 扩大盈利基础完善服务平台#p#分页标题#e#
去哪儿网要想持续的盈利，就离不开用户的点击量，去哪儿网在以往的经营中通过搜索引擎技术、优惠的机票价格、友好的网页界面、安全的支付方式一度在在线旅游市场领先，但随着在线旅游业的发展，消费者不再是仅仅需要一个购买机票的平台，对产品的质量和平台服务都提出了更高要求，去哪儿网要想继续保持现有的市场地位，就要不断改进平台服务。同时，去哪儿网在搭建移动平台与 TTS 交易系统中投入了大量的研发费用和人工，已经形成大规模的服务网络，为提供各种综合类服务做好准备工作，因此去哪儿网应扩大并多样化其服务对象的范围，深度挖掘可以建立合作的代理商进而扩大盈利基础。移动是旅游活动的重要特征。随着手机终端成为用户日常出行的必备通信工具和终端智能化的广泛普及，旅游在线移动化大势所趋，未来的在线旅游企业竞争主要在移动端。手机 APP 区别于其他客户端的优势就在于它可以满足客户“随手预订”的需要,如今“与位置有关系”,“立即决定”已经不仅仅是客户的需求更是客户的习惯。2012 年至今，经历了移动端争夺战，在线旅游基本完成了向移动客户端的转移。 2014 年底，去哪儿网移动终端覆盖率在行业中排名第一。去哪儿网 2014 年全年无线收入为 7.087 亿元，同比增长 434.9%，占总营收的 40.3%。随着移动端日趋成熟，用户需求变得更加细分，去哪儿网虽然暂时取得了移动端的领先地位，占领了部分移动在线旅游市场，但巩固位置相当艰难。旅游类移动客户端产品同质化现象严重，去哪儿网须根据现有优势，细分用户需求，打造更加多元化的手机客户端。
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结 论
中国在线旅游市场已从过去的探索期和市场启动期过渡到了高速发展期。去哪儿网本身也在不断的改变，去哪儿网最初研发旅游垂直搜索引擎，可以抓取全面的互联网信息，并将经整合的机票报价、酒店地理位置、周边配套设施等信息呈现给用户。某种程度上说，这种垂直搜索引擎服务的出现加剧了在线旅游预订市场的竞争。现在，去哪儿网已经在酒店预订方面增加了直销方式，由此，在去哪儿网推出 TTS 交易系统后，去哪儿网同旅游产品在线代理商的界限更加模糊。 本案例中对去哪儿网的各大业务进行介绍，根据去哪儿网的发展历程，业务发展的状况及财务数据，综合分析其盈利模式。去哪儿网同各大航企、中小型代理商合作，去哪儿网按照业务量的一定比例收取服务费，这样，业务量大小直接影响商户和去哪儿网双方的收入，使得双方在经营的目标上保持一致，达成双赢的合作方式，这种合作不容易被打破，合作双方相互的依赖性高。然而，随着大量资本涌入在线旅游市场，推动细分市场创新和行业整合，去哪儿网无论在商户合作方面还是产品竞争方面都将面临巨大的挑战。
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参考文献(略)
