Z汽车金融公司零售渠道营销策略研究

本文是金融论文，平行进口车渠道营销策略需从过程与机制、产品差异化及多样性、渠道开发与合作几方面进行改进。当然，相关策略建议也需要得到公司业务系统、人力资源政策、企业文化建设等多方面的辅助，才能顺利实施。本文通过文献研究、案例研究、数理分析等方式方法，得出如下结论：随着国内新车市场出现一定销售瓶颈，维持多年不变的汽车金融业务格局也即将被打破。部分金融公司不得不进行业务创新及探索，以期望通过优化或改进业务策略，为原有增长乏力的业务找到新的利润增长点。而基于风险及潜在市场前景等原因，金融机构零售汽车贷款业务进行渠道个性化经营可能是一个好的发展方向。目前，不少机构也在积极进行实践探索。在汽车金融行业，如果做渠道个性化经营，挑战是非常大的，但对于Z汽车金融公司来说，客观情况使得其具有积极的动力去变革和创新，以求在激烈的竞争中找到适合自己发展的独特渠道经营方式。在二手车经销渠道，未来的很长一段时间内车辆的交易量仍会是增长情况。而多年来汽车金融渗透不多的二手车业务也会迎来越来越多的主流金融机构参与竞争。相对于二手车业务，对于车辆的了解、对于交易场景的了解尤为重要。而对于致力于发展二手车金融业务的金融机构来说，如何围绕这几个问题加强人员的管理及培养，是赢得二手车金融业务市场竞争的基本条件。

第1章绪论

本文研究目的在于通过对汽车金融公司渠道营销策略研究，从而获得不同的风险收益。这就需要金融机构自身的后台力量向前端延伸，做到个性化经营，才能为客户的准入及风险收益的实现提供特定保障。个性化虽涉及到大量的人力成本及专业化管理问题，但也是当前行业背景下金融机构提升自身竞争优势的必由之路。本文以Z汽车金融公司为例，一方面是基于目前行业发展面临的竞争及宏观客观环境，对Z汽车金融公司来说专注做汽车金融业务的金融机构相对于信贷业务种类广泛的银行来说，变革更为迫切。另一方面，Z汽车金融公司有一定的汽车经销背景，熟悉车辆交易场景及模式，比其他金融机构更具备向前端延伸的专业力量。目前，Z汽车金融公司已分别在4S渠道、二手车渠道、平行进口车渠道做了一定经营策略实践探索。本文将以Z汽车金融公司为例，对汽车经销渠道营销策略做详细分析及研究。本文研究的理论意义主要为对于企业竞争战略的丰富及案例贡献。汽车金融行业非传统的实体行业，可以说是金融行业的一个分支。因其行业特殊性，竞争战略相对其他行业来说有一定的差异性.在本文中,运用战略群体理论、7P理论等过程中，也会对相关理论在特定细分领域做丰富及延伸。另一方面，本文以Z汽车金融公司为案例进行分析研究，大量的数据及实证资料、实践结论，将对汽车金融领域研究或信贷消费领域研究提供案例参考价值。汽车金融公司在市场中和行业内面临着较大的竞争压力，针对Z汽车金融公司的零售业务在三大零售渠道营销策略研究，也可以为汽车金融公司战略战术制定提供参考和依据。

第2章Z汽车金融公司外部环境分析

2.1汽车金融行业概述

在汽车金融领域商业银行一般局限于在稳定的4S渠道开展特定零售业务，贷款申请门槛及限制较多。虽因其以低成本优势获得了大量且稳定的市场份额，但难以有利润上的突破空间，且由于监管方面的原因，一些地方性商业银行开展业务的地域有限，导致难以达到一定规模水平。另一方面，商业银行也乐于与汽车金融行业中其他机构合作，为其他非银金融机构提供资金从而间接参与汽车金融业务。除此之外，部分商业银行为减少在人力及风险管理方面的投入，与第三方机构合作，由第三方提供担保，由此减少商业银行因大量而分散的非标准化零售贷款业务开展所造成的潜在风险。主机厂的贴息额最高可全额补贴贷款利息，即客户最大程度可实现零息贷款。根据贷后车辆是否需抵押分为抵押贷款产品和免抵押产品。当前商业银行在汽车金融领域的产品载体通常为信用卡分期，对于优质客户可免抵押。汽车金融公司也有少量免抵押产品政策，但基于风险管理要求及产品弹性设计需求，除商业银行外的其他汽车金融资方主体机构仍以提供需抵押的贷款产品为主。

2.2汽车金融零售经营方式

代理方式一般有经销商代理或区域性代理。经销商代理方式为经销商向金融机构推荐在本店购车客户办理贷款申请。区域性代理一般为金融机构加盟商，自己负责招募及管理销售团队，开拓各类业务渠道且主要为非4S渠道，帮助金融机构获客，协助客户办理汽车贷款申请。在实际操作中，对于4S渠道的本品牌业务，经销商代理模式较易于把控。特别在我国，汽车经销商受主机厂钳制较大，相关销售价格及业务考核的要求之下，消费场景相对标准化，可以说已发展较为成熟，这给汽车金融业务开展奠定了良好的基础。因此我国汽车金融业务在4S渠道总体风险表现良好甚至优于一般商业银行贷款不良率表现。但对于非4S渠道以及4S渠道可能承接的非本品牌汽车金融业务，其经销商代理方式基本失去意义，在实际操作中已类似于小型的区域性代理。目前在业内区域性代理一般简称SP（ServiceProvider），其2007年在业内最早以分销商的身份存在，从一开始即定位于金融机构的分支机构。后逐渐发展成为SP即服务提供商，且自2010年开始在汽车金融领域蓬勃发展，一度成为非4S渠道的主要贷款业务渠道来源。而SP的身份属性，也由最初的金融机构分支机构演变为独立经营的个体。本文研究的实践意义在于通过对汽车金融汽车经销渠道营销问题进行梳理，找到行业渠道经营问题之关键所在，给汽车金融行业发展提供问题解决的着力点、给行业监管提供参考依据。

 

第3章Z汽车金融公司零售渠道营销问题分析............................................................18
3.1Z汽车金融公司经营概况......................................................................................18
3.2Z汽车金融公司零售渠道营销现状及问题..........................................................21
3.3Z汽车金融公司零售渠道营销问题原因..............................................................27
第4章Z汽车金融公司零售渠道营销策略优化............................................................32
4.1零售渠道营销策略优化概述..................................................................................32
4.24S渠道营销策略优化建议.....................................................................................32
4.3二手车渠道营销策略优化建议..............................................................................36
第5章Z汽车金融公司零售渠道营销策略优化实施及保障........................................46
5.1零售渠道营销策略优化实施流程..........................................................................46
5.2零售业务系统保障..................................................................................................48
5.3人力资源措施保障..................................................................................................49

第5章Z汽车金融公司零售渠道营销策略优化实施及保障

5.1零售渠道营销策略优化实施流程

4S渠道策略实施的目标为使Z汽车金融公司成为更多优质汽车经销商不可替代的重要合作伙伴。虽选择走个性化渠道营销的道路，但需打破传统观念，在终端的人力物力投入不是对经销商功能简单地替代，而是更好地协作。也需充分认识到，只有具备有助于提升经销商利益的个性化特色优势，帮助经销商共同发展，才是4S渠道汽车金融业务能够取得更大发展的关键。二手车渠道策略实施的目标为在当前二手车业务经验之上，建立形成单独的二手车业务体系。即能够形成一套风险定价机制，更加客观和科学地进行产品定价。拥有一定数量的二手车业务专业人才，在前端及后台能够更好地通过人员专业度在提升合作经销商数量、客户数量的同时也能做好渠道风险和客户风险的把控。平行进口车渠道策略实施的目标与二手车渠道策略实施目标类似，也是形成具有自身属性特色的业务体系。不同的是，平行进口车金融业务比二手车金融业务发展更晚，行业历史经验不足，更多地需要实践中进行探索及创新。以过程与机制、产品差异性、渠道开发与合作几个维度为突破口，形成具有自身特色且适合平行进口车金融业务发展的营销策略。但部分环节在设计时只考虑到当前要解决的问题，没有把整个零售业务流程综合起来考虑。这也是当前零售业务系统在增加客户体验方面亟需优化的部分。销售部各级业务人员薪酬体系仍以底薪加提成方式为主要形式，提成根据业务贡献度，销售职级越高提成比例越低。因销售管理人员底薪占比较大，而中后台员工主要为固定薪酬，因此为发挥销售管理人员能动性及调动公司各部门后台人员的工作积极性。

5.2零售业务系统保障

汽车金融行业零售业务系统对终端客户及各渠道经销商来说十分重要，因整个业务环节流程都离不开业务系统的支撑。系统如何能在符合一定的风控要求情况下，使各环节流程顺利衔接，从而保证前端在操作时能够高效、便捷，这些都是渠道营销策略实施的前提条件。当前，Z汽车金融公司零售业务尚未实现全流程无纸化作业。面对激烈的市场竞争，尤其是在开拓更多优质经销商渠道及争取更多终端客户过程中，这个是重要的竞争砝码。全流程无纸化是行业内业务发展大势所趋，目前Z汽车金融公司在面签环节还有贷款合同等资料未实现线上签署。后续，需风控及IT部门协作，尽快解决此问题。另外，虽其他环节大部分已实现线上化操作。但存在不同的环节有可能需要在不同的系统上进行操作。对于用户来说，一家公司业务流程所有线上环节因整合成在一套系统或一个APP中，这样才具有一定的合理性和便利性。因Z汽车金融公司前期在为满足不同业务环节需求，在不同时期开发完成了不同的线上操作系统。在其个人绩效奖金部分，根据业务关联度高低，业务指标考核将占一定比重。除销售管理人员业务指标以每月所辖团队责任额为考核标准外，中后台员工业务指标一律以公司总目标为考核标准。公司总的业务目标由上一月度公司业务分析会统一确定，实际各项指标完成情况均根据每月业务报表计算而得，客观、真实、公平。如表5-1所示，各指标项目完成度分数乘以权重，即可得每项指标的绩效分值。对于主要的贷款投放指标根据完成度情况，最高可上浮50%即满分为150分，总绩效分值根据各小项分值乘以权重，然后相加计算而得，绩效总分取值为0-120分。

第6章研究结论与展望

在4S经销渠道，产品及流程高度地标准化，甚至不同金融机构的产品、服务及流程都大同小异。随着商务竞争成本越来越高，没有明显资金成本优势的机构将会失去越来越多的固有市场。而在已圈占的固有市场之外，要通过市场竞争抢占新的市场份额，如果没有自身特有优势,也很难成功。从原来在4S渠道依靠经销商做业务变成亲自投入到经销商日常经营中争取业务。这并不是简单的铺设人力、物力去店端“抢客户”,经销商人员毕竟在和客户沟通过程中有金融机构人员难以替代的优势。尤其现在车商经营面临非常大的压力，金融机构应该从经销商、从主机厂角度出发,如何协助合作方提升业务，在这个过程中，自身也就自然而然争取到了业务。无论在过程与机制问题、宣传与推广问题还是渠道开发与合作问题中，策略优化的关键还是需认识到多方合作关系的重要性,认识到以客户为中心的重要性。二手车金融业务总体来说风险要远高于4S渠道,但若管理有效、注重对优质经销商的识别及把控，其盈利能力是远高于4S渠道零售业务的。正因为贷款客户资质的参差不齐，也给多利率产品定价提供了操作空间。通过对经销商进行风险评级与识别，加强与优质经销商的紧密合作，将客户资质与产品利率及期限挂钩，可以探索出一条适合金融机构自身发展的渠道经营道路来。

参考文献（略）