第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
改革开放将近 40 年以来，伴随着我国经济的多年持续快速增长，我国经济总量的不断上升，截至 2014 年，我国 GDP 达到 636462.7 亿元人民币，已经实现了对十万亿美元大关的跨越，仅次于美国排名世界第二位。伴随着经济的快速发展，我国的国民财富也迅速增长，居民个人财富数量积累也越来越多。据国家统计局最新的数据显示，我国城乡居民人民币储蓄存款 2014 年底余额为 485261.34亿元人民币，2014 年的居民人均可支配收入为 20167.12 元，同比增长 10.1%。 得益于我国经济持续增长带来居民财富积累的增多，广大城乡居民已经越来越不满足于传统的银行存款等个人理财方式。市场上数量众多的商业银行敏锐地察觉到这一日益庞大的市场需求，纷纷推出让人眼花缭乱的众多创新性理财产品及金融服务来迎合大众的投资需求。如今国内商业银行推出的名目繁多的个人理财产品已经在居民众多投资方式中占据了一席之地，个人理财产品也成为商业银行吸引客户、提升自身市场占有份额的有效手段，同时也成为广大商业银行的重要利润增长引擎之一。 20 世纪 30 年代，美国首先推出了针对个人投资者的财富管理产品，这也是个人理财产品首次登上历史舞台。但直至 20 世纪 70、80 年代，由于利率管制的逐步放松、利率市场化的步伐加快，财富管理业才真正迎来了大发展的时期。在我国，商业银行的个人理财业务开展较晚，直至 2004 年才出现了最早的银行个人理财产品，在经历了 2007—2009 年黄金时期的迅猛发展之后，我国商业银行推出的个人理财产品业务市场份额及规模不断扩大，理财产品的品种及种类也日益丰富，在商业银行进行个人理财业务的客户规模也保持快速增长。银行个人理财业务从无到有，已经成为我国广大居民日益常见的一种投资理财方式。 与此同时，伴随着我国金融业对外开放程度的步伐逐渐加快，越来越多的外资银行也开始纷纷在我国开展办理居民个人的理财业务（例如汇丰银行推出的运筹理财业务、花旗银行推出的睿智理财计划、恒生银行推出的优越理财计划等），对我国的商业银行的市场份额及占有率都提出了强有力的竞争和挑战。
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1.2 研究目的
本文的研究目的在于通过对收集的实验数据进行实证分析研究，找出影响我国银行个人理财产品的客户忠诚度因素。本文通过对过去中外文献回顾梳理的基础上，对之前观点中认为影响顾客忠诚因素的理论进行了梳理，并在以往学者研究的基础上，结合自身观点，提出了银行个人理财产品客户忠诚度的影响因素模型及多项假设，并在此基础上设计出银行个人理财产品客户忠诚度影响因素研究的调查问卷，通过对问卷中相关数据的回收分析，对之前提出的模型及假设进行验证，根据实证分析的具体结果找出对银行个人理财产品客户忠诚度具有较大影响的因素，并根据实证分析的结果向商业银行提出具有针对性的改进意见及建议。
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第二章 银行个人理财产品与顾客忠诚理论综述
2.1 银行个人理财产品综述
银行个人理财产品作为银行业的新兴业务，是目前银行业的主要创新业务构成之一。银行近来推出的个人理财产品可以作为我国商业银行吸收存款的重要工具来源，在吸引客户、提高自身的行业占有率的同时，也可以为商业银行自身的信用扩张提供有效的支撑，从而使自身能够在激烈的同行业市场竞争中占据一席之地。虽然我国商业银行推出个人理财产品的时间较晚，但近年来却一直呈现出跨越式的发展态势，至 2012 年，银行理财产品所募集的资金规模已经突破 19万亿元人民币大关，在居民个人理财市场上占据了半壁江山。按照理财产品投资的标的及范围不同，银行个人理财产品可以分为投资于债券、外汇、股票及资产池等多种类型。 投资于债券的银行个人理财产品一般选择以国债为代表的具有良好流动性及变现能力的资产为投资对象，一般到期时收益较为固定，风险较低；投资于外汇的银行理财产品的到期收益则会受到一个或者多个外汇的汇率波动影响，与特定的外汇指数高度相关；投资于股票的银行理财产品的收益情况则会与投资的股票价格、股市指数保持同步；资产池类的理财产品则会将募集到的资金采用滚动发行运作的方式投资于所构建的投资组合，并到期支付投资收益的理财产品。
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2.2 顾客忠诚度理论分析
伴随着服务型经济的兴起，“忠诚”这个概念逐渐被学者们提了出来，顾客的忠诚水平也逐渐成为了社会商品交易以及关系营销研究的重要内容。对于顾客忠诚度问题的研究，国外在很久之前就已经开始。但关于顾客忠诚度的概念定义，不同的学者之间的观点并不尽相同，到目前也没有一个公认的统一说法。 众多专家学者关于忠诚的研究与争论自 Copeland（1923）[15]首次提出顾客的忠诚概念以来，就从未中断过，但迄今为止学术界也仍然没有对顾客忠诚给出统一的定义。因为顾客忠诚的概念源自于实践，而不同的学者对其的研究角度也不尽相同，因此顾客忠诚定义也就各执一词，莫衷一是。但总的来说，以往关于忠诚的定义总体上可以分为三种类型：行为论观点、态度论观点以及行为和态度的综合观点。 早期的关于顾客忠诚研究的焦点大都集中在顾客行为的观点上，较早研究此类问题的学者通常都将消费者重复购买的行为看作是顾客忠诚的有效表现及反应形式。在 20 世纪 50-60 年代早期的一些关于顾客忠诚度概念的文献中，大部分学者对顾客忠诚度的定义主要依靠顾客的自身实际行为，一般以顾客重复购买的次数作为顾客忠诚度衡量的重要指标，并未将心理动机因素考虑在内。当时的主流观点认为顾客的购买行为是随机的，而并不是在基于理性思考上所做出的结果。Kuehn（1962）认为顾客之所以不再购买之前所消费品牌的产品，转而购买其他品牌的产品的原因在于顾客在消费过程中的出现了某些问题。他认为顾客在过去的购买或消费过程中的行为会对其今后的购买行为产生一定程度的影响，因而他将顾客对于某一品牌的忠诚定义为消费者在其下一次的购买行为中所进行选择的可能性。
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第三章 研究模型与问卷设计............ 17
3.1 感知价值与顾客满意的关系......... 17
3.2 感知价值与顾客忠诚的关系......... 17
3.3 服务便捷与顾客满意的关系......... 18
3.4 服务便捷与顾客忠诚的关系......... 19
3.5 顾客满意与顾客忠诚的关系......... 20
3.6 问卷设计..... 21
第四章 数据分析与假设检验............ 24
4.1 描述性分析.......... 24
4.2 信度分析..... 26
4.3 效度分析..... 27
4.4 相关性分析.......... 31
.5 回归分析..... 35
第五章 分析结论与意见建议............ 38
5.1 研究结论..... 38
5.2 研究不足及今后研究方向.... 40
5.3 意见与建议.......... 41
第四章 数据分析与假设检验
本次调查研究采取纸质问卷与电子问卷发放相结合的形式，选取了中国建设银行石家庄分行作为调研单位，调研的选取对象为购买过银行个人理财产品的银行客户。本次研究共计发放问卷数量为 200 份，回收的问卷数量为 177 份，回收率为 88.5%，其中剔除回收问卷中答案不完整以及所有条款均选取同一选项的无效问卷后剩余有效问卷 153 份，有效回收率为 86.44%。
4.1 描述性分析
描述性统计量是用来研究随机变量变化综合参数的工具，它可以集中描述出变量变化的特征。而我们所做的描述性分析即是在利用描述性统计量来对收集的原始数据进行集中程度及离散程度的分析，从而整理归纳出原始数据的总体特征。 从收集到的数据显示，在本次有效回收的 153 位调查对象中，共有男性 74位，女性 79 位，分别占比 48.4%和 51.6%。从回收有效问卷的年龄分布情况来看，20 岁以下客户和 50 岁以上的客户分别只占客户总群体比例的 2%和 5.9%，而 31-40 岁年龄段的银行客户占比则达到 39.2%，21-30 岁与 41-50 岁的客户占比则分别为 29.4%和 23.5%。可见中青年客户群体是银行客户中的主要客户人群，该人群不仅具备较高的学历水平，理财观念较为先进开放，而且具备一定的经济能力，对银行理财产品一般也更为容易接受，且具有较好的风险抵御能力，应该作为银行在理财产品销售过程中的重点针对对象人群。 通过对本次调查对象回收数据的分析，银行客户的学历水平分布相对高于社会平均水平。初中及初中以下、高中与中专的客户学历占比分别为 9.8%和 20.3%，拥有专科、大学本科、硕士及以上学历的客户在客户群体中所占的比重分别为25.5%，32.7%和 11.8%。约七成的受访银行客户均拥有专科或是专科以上的高等教育背景。可见大部分的银行客户均拥有良好的教育背景，对银行推出的个人理财产品具有较强的解读及判断能力，能够对银行的个人理财产品进行充分的产品认知。因此，具有高学历背景的人群对于银行个人理财产品更容易产生认同，应该作为银行个人理财产品销售的针对性群体。 #p#分页标题#e#
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结论
正如前文所述，顾客的忠诚度问题始终在理论界以及实业界受到较为广泛的关注与讨论，直至如今仍无一纸定论。在我国银行业的个人理财产品业务快速发展的背景下，本文旨在通过对我国商业银行开展的个人理财产品的客户忠诚度影响因素进行调查研究，在通过对以往学者的相关研究的文献梳理及综述的基础上，借鉴前人的理论研究成果并具体结合我国商业银行的现有情况，进行了本文的此次研究。通过对回收的 154 份有效问卷的实证数据分析，对提出的原有理论假设模型进行验证，并根据具体分析数据结论提出相关的意见及建议。以下本文将从研究结论、研究中的不足之处和今后的研究方向以及具体的意见建议等方面来进行阐述。 本文在之前学者研究的基础上，结合我国银行业个人理财产品业务的特点，构建了银行个人理财产品客户忠诚度影响因素的理论模型。模型具体包括的一级指标有银行客户的感知价值、服务便捷以及客户满意度，并将客户的忠诚细分为态度忠诚和行为忠诚来加以衡量。本文对感知价值、服务便捷以及顾客满意此三项一级指标与银行客户忠诚度之间的关系做出了五项假设，并对其进行了验证。在对回收的 153 份有效问卷进行信度分析及效度分析之后，再由相关分析以及回归分析对具体的实验数据进行实证分析研究。
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参考文献（略）
