第1章 序言
1.1 选题目的和意义
如果说此前平面媒体的转型尝试，只是浙报传媒等某些媒体的个别之举，那么 2014 年以来,在政策层面的支持下，则开始演变为一场集体的行动，尤其是从定增并购规模之大、投资基金设立之多这两个向度来看，平面媒体确实在背水一战。 过去 20 年间，互联网技术对全球经济及生活进行了颠覆式的重构；在中国，这一进程正在以更快的速度推进。由于生而缺少互联网基因，平面媒体在信息爆炸的时代已然被边缘化，且很难通过内生性增长回到舆论舞台的中央。因此，具有杠杆作用的投资与并购，成为其打破自身路径依赖、尽快找到与新兴媒体融合接口的重要手段。 业界对这一问题的讨论主要集中在各类期刊上的零散分析，其中较有代表性的如《媒体集团资本运作模式与发展趋势》；而学界的相关研究成果，主要集中在 2002 年前后，传统媒体如何上市融资、改变治理结构等方面，如《资本经营与产业化经营——加入 WTO 后中国传统媒体的改革发展之路》《传媒资本市场与我国媒体上市历程》等。 本文则站在一个更新的时间节点上，选取当下的历史横截面，基于最新的产业实践案例和分析框架，对这一课题进行阶段性总结，希望能为进一步更为深入的讨论做出一定基础性的贡献。
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1.2 文献综述
过去数年来，传统媒体的转型一直是热门的研究课题，著述颇多。学界就传统媒体摒弃固有思维、革新组织模式，加速与新媒体的融合的必要性，观点基本一致。 卢文锦（2014）认为，今日新媒体得以生存的商业土壤，完全存在于传统媒体的界限之外，或与其他行业的交界处，虽然在界限之内，传统媒体在资金、政策等诸多方面受到保护，但新媒体跨界生存的穿透力与冲击力，已经对传统媒体的核心生存逻辑构成威胁。人民日报社社长杨振武（2015）认为，传统媒体缺乏互联网基因是不争的事实，因此媒体融合成为了一场“转基因工程”，需要传统媒体几乎是颠覆性的自我革命。郭全中（2014）认为，传媒业的竞争实际已经上升为生态系统的竞争，BAT1分别建立了基于人与信息、人与交易、人与生活的商业生态系统，所以枝繁叶茂。刘旸（2015）认为，当今媒体处于多屏竞争、多屏合一的阶段，借助宽带，用户能够在手机、电脑、电视、户外 LED 等多屏之间轻松切换，因此，传统媒体需要建立跨界思维和运营能力。中国传媒大学教授胡正荣认为，传统媒体在新媒体的挑战面前也并非一无是处，其采编、发行、书店等实体资源具备一定的竞争壁垒，如何将其转化为资本与优势，构建新的机制，是传统媒体需要重新审视的问题。 当涉及到具体的改革与融合路径，学者们则各有角度与思考。陈晶（2014）认为，技术在媒介转型中的重要性日益凸显，过去十年的报业转型实践证明，单一的报网融合很难从根本上改变已经固化的内生机制，传统媒体需要跳出传统的生产思维，用数字化、互联网理念去重塑商业模式。崔笑非（2014）认为，新媒体的发展逻辑是从技术端倒推传播方式创新，因此是先有了大数据、云计算技术等，才出现了各种混搭的传播业态，新媒体是站在技术的制高点抢占了终端、平台以及流量。赵慧君（2015）认为，由于技术上的缺陷，传统媒体在量级上完全无法超越新媒体，但也不至于消失，其在前期所积累的各种优势，使其能够在细分市场细分领域通过媒体融合、资本协作的方式，孵化出一批优秀的媒体产品与品牌。黄金（2015）则在更微观的层面上给出了解答，对于区域性媒体，可借助LBS2技术,实现对社区新闻、商业广告的精准推送，结合移动支付技术融合发展出新的商业模式。
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第 2 章 平面媒体定义及发展简史
2.1 平面媒体的定义
传统媒体形式包括报刊、书籍等印刷品、以及户外广告、通信、广播、电视等，主要通过某种装置定期向社会大众提供信息或教育娱乐平台。根据如上定义，声音、图像还包括电视、收音机等都属于传统媒体，一般为单一、线性的单向传播方式，在时间和空间上受限，且受众只能被动接收信息，缺少个性化设置。相对于传统媒体已经公认和完备的定义不同，快速发展的新兴媒体，其内涵和外延仍处于不断刷新当中。总体而言，即是新技术体系支持下的媒体形态，以数字技术为依托的数字杂志、数字报纸、数字电视、数字广播、数字教育，以移动通信设备为载体的手机短信、移动电视等，未来，还有以大数据、机器人、无人机、可穿戴、物联网、虚拟现实、植入芯片等驱动的即时媒体等。本文论述的转型主体，是传统媒体分类下面更为细分的领域，即以报刊、出版为主的平面媒体。
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2.2 中国当代平面媒体发展简史
与诞生于商品经济社会的欧美传媒业不同，中国当代传媒的发展，受到政治经济的多重制约，市场化和商业化的程度相对较低。从 1949 年新中国成立以来至 1978 年，以报纸和出版为代表的媒体作为社会主义事业单位，由财政拨款支持，按计划经济模式运营，只承担政治宣传功能，不能进行任何商业经营。?改革开放以后到 1988 年初，财政部批准《人民日报》等 8 家中央新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，报业才获准开展经营活动，兴办了如广告刊登、读者服务、打字复印、印刷器材等，实现多种经营等。1988 年至 1992 年，以国家新闻出版总署颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动暂行办法》为开始，以报业为代表的传媒业正式步入了产业化初期。邓小平南巡讲话之后至 2002 年这十年间，中宣部在 1996 年批准《广州日报》挂牌成立中国第一家报业集团试点，拉开了传媒集团化的序幕。以媒介经营多样化和传媒集团组建为特征，传媒产业化进入一个新的阶段，期间，总计有 26 家报业集团、8 家广电集团、6 家出版集团、4 家发行集团、3 家电影集团宣布成立，传媒产业逐步向规模化和集约化发展，产业大格局基本确立。需要提到的一个重要的时间节点是，1998 年九届全国人大一次会议提出，要在三年内逐步取消对包括新闻单位在内事业单位的财政拨款，此后，传媒行业逐步走出计划经济的约束，以宣传与经营并重的方针来重新审视自身的发展战略。为了创造更多盈利点，部分媒体甚至开始投资房地产、交通运输、高科技开发、餐饮旅游等经济实体，但多数以失败告终。1999 年，《成都商报》收购四川电器实现借壳上市，随后该股票更名博瑞传播，取得平面媒体上市融资的第一次突破。?2002 年，以中国加入世界贸易组织为分界线，以互联网技术对经济生活的全面渗透为宏观背景，国家对平面媒体的财政支持逐步取消，国资背景的传媒集团通过自身重组和外部扩张等方式，走上资本经营和产业化经营相结合的全新路径。虽然中国加入世贸的条款中只有“电影发行与分账协议”、“报刊零售协议”与大传媒行业有关，但不可逆转的开放进程一旦开启，媒体生存的外部环境就会发生很多更本性的变化：一是，人们获取信息的渠道更为多元化，舆论去中心化的趋势明显；二是，外资以各种方式介入传媒行业（以互联网媒体为主），将从价值观、管理方式、趋利性等多个层面，在中国传媒行业产生鲶鱼效应；三是，知识产权保护的规范化，将提高国内传媒机构的采购成本，迫使其提高经营能力。
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第 3 章 样本公司及资本运作概况....17
3.1 样本公司的基本情况介绍.....17
3.2 资本运作概述....20
第 4 章 并购在平面媒体转型中的作用.....21
4.1 企业并购和转型的基本概念........21
4.2 平面媒体加快并购的外围环境....21
4.2 跨界并购延长产业链......23
4.2.1 跨界并购的必然性.........23
4.2.2 多元化并购强化技术背景....26
4.2.3 横向并购扩充内容与载体实力..........28
4.3 跨国并购配置海外资源.........29
4.4 定增并购构建利益共同体.....30
第 5 章 投资基金在平面媒体转型中的作用....34
5.1 文化产业投资基金定义及历史沿革..........34
5.2 样本企业 2014 年设立投资基金概况........35
5.3 投资基金对转型的作用分析........38
第 5 章 投资基金在平面媒体转型中的作用
5.1 文化产业投资基金定义及历史沿革
文化产业的特征包括：无形资产比重大、发展模式跳跃及风险难以预测，由此导致文化产业长期存在着资产评估困难、创意知识产权难以保护、以及投资者和被投资者信息不对称这三个重要的融资缺陷，由此，文化产业的企业很难通过银行信贷等常规的渠道获得融资。文化产业投资基金的成立，无疑为本产业企业的融资带来了便利条件，该类型的投资基金一般发挥战略投资者的作用，既具备有专业投资能力，同时又文化产业有深入的了解。文化产业投资基金可以激活一部分文化资本市场，建立文化产业与资本市场连接的通道。可以说，文化产业投资基金，是我国文化体制改革的必然产物。 欧培彬（2009）认为，“文化产业投资基金是指直接投资于文化产业，即主要对未上市文化企业提供资本支持的集合投资制度。”6 中国文化产业投资基金的成立时间最早可以追溯到 2002 年，当时，中国电视家艺术协会下设的卡通委员会和湘财证券尝试设立了卡通/传媒行业伞形基金，但由于当时资本市场和行业等各方面条件不成熟，基金无疾而终。在业界的早期尝试中，2006 年成立的上海东方惠金文化产业投资基金是较为成功的案例。该基金由上海市委宣传部和浦东新区人民政府共同发起成立，2008 年上海文广新闻传媒集团注资成为其大股东，其至今仍发挥着上海市文化产业投融资公共服务平台的功能。 2009 年，文化部发布《关于加快文化产业发展的指导意见》，提出“鼓励非公有资本进入文化产业”。随后，一批规模较大的文化产业投资基金相继成立。第一个在国家发改委备案通过的文化产业私募股权投资基金——华人文化产业投资基金在同年 4 月份的成立；5 月，以上市公司浙报传媒为主要投资方的浙江东方星空文化传播投资基金完成募集。 #p#分页标题#e#
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结论
回顾中国当代平面媒体的发展史与变革史，是一个连续不断的集约化、市场化、资本化和对外开放的过程。以“事业单位转企业”为主线的文化体制改革，仍在有条不紊的推进过程当中，在互联网技术重构力量的驱动下，“跨行业”、“跨地区”、“跨媒体”、“跨所有制”的融合发展大势已成，传统媒体与新媒体的聚合生长日益紧密。 本文主要讨论的并购、投资基金等资本运作手段，对于平面媒体转型的意义，不仅在于以更快的方式聚拢优势资源、搭建与新媒体、新技术的融合接口，更在于打破固有的路径依赖，从顶层设计、资本和人才结构上植入互联网基因。 对比美国传媒产业百年发展史可以推测，未来几年，中国传媒行业的并购整合仍将持续，支撑传媒行业进行频繁并购整合的动因不仅仅没有消失，而是在进一步的加强。 在此大背景下，要在中国建成一批大型媒体集团，唯有通过恰当的资本运作才能实现。这需要制度与政策的配合，需要平面媒体的市场嗅觉，更需要精通媒体与资本的复合型人才队伍的建设。
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参考文献(略)
