绪论
0.1 研究背景
随着我国经济近几年的快速发展，社会财富和居民财富得到大量积累。人均可支配收入水平逐年提高，伴随着个人财富的增长，加之人口老龄化社会的趋势，人们对于金融的需求不断增多，形式也日趋丰富。改革开放以来，居民的投资意识不断加强，投资视野不断开拓，同时逐渐了解到各种层面的财富管理内容，实质就是以实现财富的保值和增值为目的的理财活动。财富管理也成为了人们日常生活中经常讨论和思考的话题，而如何能做好财富管理才是问题的关键所在。在我国居民个人财富迅速扩张的过程中，规模投资总额预计超过 70 万亿元人民币，在中国建设银行和波士顿咨询公司联合发布的中国财富报告中的数据中显示中国可投资资产 600 万元以上的高净值客户达到 174 万户，资产为 33 万亿元人民币。在近两年个人可投资资产总额和高净值家庭总数均保持着大于 40%的复合增长率。由此可见，即使在全球经济增速放缓的背景下，中国仍将迎来财富管理的新时代。证券公司在这样的新形势下，作为一种投资的平台和途径也被投资理财者日趋熟悉和了解。并且证券公司的业务转型和创新的方向也由单纯的经纪业务向综合财富管理不断推进。在 2013 年中共十八大的报告中提出了金融改革的任务和发展方向，尤其是近两年来改革速度明显加快，金融改革政策逐步出台，特别是健全和发展多层次资本市场、股票发行实施注册制以及推进直接融资等方面的改革是目前关注的重点领域。在金融行业改革的背景下，整个行业不断创新的步伐也正在逐步加快。作为金融改革任务中的重点，建设发展多层次资本市场，证券行业无疑是改革领域的最前线，创新的力度是最大的，创新范围也是最广的。从证券公司的业务发展情况来看，原有传统业务中核心低位的证券发行与承销、证券经纪业务等竞争激烈，利润空间受到压缩，经营环境遭到冲击。尤其是经纪业务的同质化经营以及业务收入波动变化剧烈，给证券公司的未来发展带来了新的挑战。而早在 2010 年 10 月 19 日，中国证券监督管理委员会出台了《证券投资顾问业务暂行规定》，这使证券公司的投资顾问业务得到了规范，是券商经纪业务盈利模式的一次重大变革。由此，证券公司开启了发展投资顾问业务的新时代。
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0.2 研究意义
投资顾问工作的推进质量及效果直接影响到今后券商经纪业务的发展格局，是经纪业务发展的一次重大机遇和挑战。证券公司已经深刻认识到经纪业务领域同质化严重、投资者需求越来越复杂、佣金收入不断下滑等问题。证券公司经纪业务在向财富管理方向转型，在市场不同层次下实现差异化竞争，利于满足市场不同层面的个性化需求，形成自身业务的核心竞争力。本文通过陈述东方证券 S 营业部投资顾问业务的现状及存在的问题，结合国内外优秀证券公司投资顾问业务模式的经验，对证券营业部投资顾问业务的发展进行深入分析和研究，例如盈利模式比较单一，推广模式影响力差，投资顾问团队不够成熟稳定，绩效奖励不充分，系统管理不科学等影响投资顾问业务发展的关键环节。建议东方证券 S 营业部建立以财富管理为核心的服务体系，推进投资顾问业务摆脱现有体制的束缚，建立完善的组织机构和运行机制，加大理财产品的创新，丰富理财内容，培养专业的金融人才，向专业化进一步发展，回归金融理财、创造绝对收益的本质。本文所做研究意义就是，如何解决东方证券 S 营业部投资顾问业务开展中遇到的各项实际问题，利用金融学科相关理论基础和实际工作经验来分析研究投资顾问业务的开展办法，寻求有效的解决方案，最终找到一种符合证券营业部自身实际且行之有效的投资顾问业务发展模式。
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1 东方证券 S 营业部投资顾问业务现状分析
1.1 证券行业投资顾问业务发展现状及特点
国外的资本市场在市场管理和运作以及服务和创新等各个方面都相对比较成熟，而且市场发展时间比较久，经历了长期的市场考验，有着丰富的体制管理经验，是非常值得新兴市场国家资本市场发展而学习的。国外发达资本市场的成功运行机制对于我国的金融行业和市场的发展都有特别的借鉴意义，特别是国外证券行业的投资顾问业务的发展模式，对于我国证券行业投资顾问业务起步阶段的发展，具有很强的指导意义。美国的美林证券总部位于纽约华尔街，是世界最著名的证券零售商和投资银行之一，其迅速发展的基础便是经纪和零售业务。美林证券的金融顾问（FinancialConsultant）制度是最具代表性的，该制度推出后被其他券商推广和模仿，在世界证券业的发展过程中产生了深远的影响。美林证券营业部的经营理念是最大限度地节约成本和开发客户，营业部内不设柜台、财务部和电脑部等，主要人员大多为金融顾问，每个金融顾问都负责管理了大量的客户资源，管理资产为几千万到几亿美元不等，而涉及客户的大部分工作都由金融顾问自己来做。每一位金融顾问都要不断开拓市场，开发新的客户资源，同时也要了解客户的各项基本情况，例如年龄、教育背景、职业、收入状况、家庭负担等，了解客户对风险和收益的预期及偏好，了解客户的理财需求，从而为客户设计最优的理财方案，并销售金融产品，提供丰富的金融服务。
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1.2 东方证券 S 营业部投资顾问业务发展现状介绍
东方证券股份有限公司是一家经中国证券监督管理委员会批准的综合类证券公司，其前身是成立于 1998 年 3 月的东方证券有限责任公司。公司现有注册资本金 42.82 亿元人民币，员工 3100 余人。公司业务品种齐全，涵盖了证券承销、自营买卖、交易代理、投资咨询、财务顾问、企业并购、基金和资产管理等众多领域。公司总部位于上海，在全国 37 个重要城市设有 97 家分支机构，形成了依托上海、立足中心城市、辐射全国的大型证券公司的经营网络。3东方证券股份有限公司全国共有 68 家证券营业部，除设立在上海的 37 家营业部外，在辽宁省的营业部数量是最多的，达到 8 家，而东方证券 S 证券营业部正是位于辽宁省沈阳市，具有较强的代表性。该营业部始建于 1993 年 8 月，原为北方证券公司某营业部。2006 年被东方证券收购后，更名为东方证券 S 证券营业部。目前营业部开户投资者达 27000 余户。营业部以创新经营为特色，不仅业务种类全面，而且提供各种理财产品。营业部依托东方证券强大的咨询信息平台，可为客户提供咨询在线、短信服务、东方赢家视频、每日早晚解盘分析等多种信息咨询服务。结合东方证券研究所的调研报告，营业部会根据需要推出上市公司调研报告及投资策略报告，为客户提供专业的个性化咨询服务。
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2 东方证券 S 营业部投资顾问业务存在问题 ........19
2.1 东方证券 S 营业部投资顾问业务盈利模式问题 ....19
2.2 东方证券 S 营业部投资顾问业务推广模式问题 ....20
2.3 东方证券 S 营业部投资顾问业务团队建设问题 ....21
2.4 东方证券 S 营业部投资顾问业务激励机制问题 ....22
2.5 东方证券 S 营业部投资顾问业务系统管理问题 ....24
3 东方证券 S 营业部投资顾问业务改进对策 ........26
3.1 完善投资顾问业务盈利模式.........26
3.2 加大营销推广力度，建设财富顾问中心..........27
3.3 建设精品化的投资顾问团队..........29
3.4 建立财富管理为核心的投资顾问激励机制......31
3.5 创建核心产品库和综合管理新平台....33
3 东方证券 S 营业部投资顾问业务改进对策
3.1 完善投资顾问业务盈利模式
针对投资顾问业务盈利模式存在的问题，在解决方案的设计中首先要详细了解S 营业部的客户偏好，对于投资顾问业务的收费方式进行有针对性的改革和创新。签约客户和投资顾问一样，都具有不同的类型。有些客户可能是企业家、创业者，有些客户可能是公司高管、职业投资者，有些客户可能是家庭主妇或是老年人。对于企业家而言，可能更愿意选择风险低且可以稳定保值增值的保守型产品；对于公司高管，可能更接受资产组合管理方案或者创新型产品；而具有丰富投资经验的职业投资者更倾向于在盈利性、创新性和流动性之间达到最优化的组合水平；家庭富裕的主妇或者老年投资者更会重视对于自身生活质量能够增值的各类服务，例如健康管理等服务。因此，针对不同的客户群体和客户偏好，营业部应开发出对应的服务收费模式，可以在现有的基础上进行探索和改进，除了现有的差别佣金模式、固定账户管理费模式、浮动账户管理费模式和服务期限费用模式等基础上，适当推出其他的个性化收费模式，例如会员制、年费制、积分制、服务团购等各种创新形式。根据东方证券 S 营业部的客户特点，营业部需要制定更加完善的盈利模式，现存客户中大多属于自主决策类，营业部应优先发展此类客户对于精品理财资讯产品的需求。从资讯服务的内容上看，资讯根据其加工的复杂度和智力含量对应不同的等级，同时对应着不同的客户群体。#p#分页标题#e#
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结论
本文阅读和参考了大量的相关文献资料，并对东方证券 S 营业部进行了充分的调查和研究，在此基础上，基于东方证券经纪业务转型和大力发展投资顾问业务的背景下，对东方证券 S 营业部的投资顾问业务开展现状进行了详细的分析，并结合了国外和国内证券行业发展投资咨询业务的基本经验，根据东方证券 S 营业部具体的客户结构和服务模式，发现投资顾问业务在实际推广中存在的问题，针对问题结合实际情况探讨出了东方证券 S 营业部投资顾问业务进一步发展的解决对策。目前东方证券 S 营业部投资顾问业务的开展仍然处于初级阶段，在三年多的发展过程中取得了一定的成效，服务客户的签约数量也在逐步提升，客户的满意度也在不断提高，投资顾问业务良好的发展趋势也为营业部利润的快速增长做出了贡献。尽管发展势头较好，但与投资顾问业务发展优势明显的其他券商相比，在市场占有率等方面还存在较大的差距，因此在进行了详细的实地调研后，从盈利模式、推广模式、团队建设、激励机制和系统管理五大方面分析遇到的发展难题，面对出现的问题，提出了新的具有针对性和建设性的改进方案。在盈利模式方面，现阶段运用较多的差别佣金模式并没有很强的吸引力，同时客户的付费习惯还未被培养起来，其他常见的收费模式在 S 营业部的实际运用中又较难开展，因此，建议以精品理财资讯服务模式为基础，与互联网相结合，完善投资顾问业务的盈利模式。在推广模式方面，东方证券 S 营业部的投资顾问业务营销推广方案对高净值客户的影响力度较差，签约客户的覆盖率较低，因此，营业部应加大营销推广的力度，进行针对性的客户营销，建设财富顾问管理中心。对于团队建设方面，人才储备不够，投资经验欠缺都是存在的问题，由此，营业部应把投资顾问的培训和培养上升到战略高度，将团队建设更加精品化和专业化。在激励机制方面，现有的激励机制对于提高投资顾问的专业性和服务质量的影响程度不够，盲目营销和看重眼前利益都是制约业务良好发展的瓶颈，因此，要改善投资顾问激励机制，激发员工的工作热情与归属感，建立起以财富管理为核心的体系。最后对业务开展过程中的系统管理方面存在的问题进行了分析，系统的专业性不强，推出的产品无法满足客户的多样化需求，对此，营业部应加大力度创建核心产品库，改善综合管理平台，使金融产品和系统平台都更加专业化。
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参考文献（略）
