1绪论
1945年，美国著名的经济学家Tibor Scitovsky发表了一篇“短小但是有着深刻洞见的重要文章”（Stiglitz，1987)，文中指出在工业资本主义初期，物质?乏，商品种类少，经济学假设：消费者都能准确评估商品并做出最优选择，也许还较为合理，但是随着经济发展，物质和商品种类极大丰富，人们不可能成为万能的专家，渐渐地人们习惯“以价辨质”并产生诸多影响。张五常也在《经济解释》中说道：“当信息费用在物价比例上过高，不值得支付，所以按价格判断，这样的判断不一定对，但是对的机会很大”。确实，在现实生活，人们有意无意地使用着“以价辨质”的方法辅助进行购买决策，在一定程度上甚至变成了一种生活常识：优质的产品可以更好地满足人们的需求，质优价高，质劣价低，似乎无可非议。“便宜没好货，好货不便宜”的观念深入人心。但是，如果仔细思考这一生活常识的适用性，便会产生质疑，生活中存在许多“质”“价”不匹配的情况，Akerlof (1970)著名的二手车市场例’子，描述的正是由于市场上“质”“价”不匹配，最终导致市场崩淸的情形。那在什么样的条件下，价格信号可以有效地传递商品信息，正确引导人们进行决策，最终达到“质” “价”匹配均衡，市场不出现缩小甚至崩遗的情形。
新古典经济学理论多在“同质” “完全信息”的假设下展开讨论。但是，随着经济学的发展，新古典经济学假设不断受到质疑和挑战，假设的局限性愈发显著（George Akerlof, 1976; Joanne Salop &Steven Salop,1976; MichaelRothschid & Joseph Stiglitz, 1976等），成为新古典经济学对现实的分折、解释和预测偏离实际的主要原因之一。若以新古典经济学框架分析，“以价辨质”有效的前提假设是在有效市场中，参与者拥有完全信息，理性人根据信息进行购买决策，在市场机制作用下价格能够正确反映商品质量? (假定其他条件相同），此时，在可靠的市场机制保障下，消费者便可以简单地使用价格来判别质量。但在现实生活中，人们习惯“以价辨质”正是因为无法掌握或是需要花费很高成本才能够获得关于商品质量的信息，在缺乏信息的情况下，才寻求价格这一代理特征去辨别商品质量，辅助进行购买决策。以新古典框架分析，“以价辨质”本身就存在内在矛盾一一完全信息的基础假设和获取信息目的之间的矛盾。所以，困在新古典经济学的框架中简单分析“以价辨质”存在的合理性就会得到上述矛盾。这一研究议题核心讨论的要素依旧延续新古典经济学理论，但是问题本身却已经打破了新古典经济学理论重要假设一一商品同质、信息完全，这也是此领域吸引许多学者从不同角度展开研究的重要原因之一。本文尝试以行为经济学思想为暗线，以信息经济学的分析框架来展示“以价辨质”的合理性及适用性，即讨论在信息不对称的情况，什么条件可以维持“质” “价”匹配的均衡。现实生活中，市场参与者行为具有多样性、复杂性及不确定性等，关于“以价辨质”现象或“质”、“价”关系的研究多是通过实证、实验方法展开，研究结果各异，并且很多研究结果无法得到合理的解释，理论基础较弱。同时，相关的理论研究零散，角度各异，假设和结论也不尽相同。所以，本文主要以理论研究为主，梳理前人重要研究，并在此基础上试图整理出一个清晰的逻辑脉络，将零散的文献嵌入一个更为完整的理论体系中，以求能够更为明晰地展示相关研究成果、目前进展情况以及这一议题的难点、争论点和未来研究可能的发展方向。同时，试图将行为经济学思想融入信息经济学分析框架中，在前人的争论点和难点处，加入自己对现实生活的观察以及对相关问题的思考与理解，构建一个简化的三阶段模型。希望本文能为后续研究的开展贡献自己的一点力量，有助于此研究领域的深入，更好地解释生活现象，帮助市场参与者进行有效的决策。
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2 “质”的概念与辨别
2.1 “质”的概念描述
在探讨“质” “价”匹配条件之前，首先来讨论这两个核心要素。“价”一直在经济学理论中占据着独一无二的地位，这里就不再累述。相较而言，关于“质”，至今还没有一个公认的定义，关于异质性的研究也还处在发展中。多数经济学模型都在“同质”的假设前提下展幵，并非学者们没有意识到“质”这一要素对解释现实的重要性，而是“质”本身的特殊性，成为阻碍相关研究领域发展的主要原因。定义“质”的困难并不亚于定义“效用”，这些概念都与主观感受或是态度相联系。许多学者曾试图区分“客观质量”与“主观质量”来明晰“质”旳概念（Dodds & Monroe 1985; Garvin 1983; Holbrook &Corfman 1985; Jacoby & Olson 1985，Parasuraman, Zeithaml & Berry 1986),例如，Holbrook & Corfinan(1985)认为客观质量是对事物、事件客观方面或特征的度量，而主观质量是主体对客观质量的感受、反应及评价。但是Maynes(1976)认为即使具体特征的测量比主观感知准确，但是在具体选择某些特征进行测量时，对各种特征的重要性感受还是和主观相连，所以他认为根本就没有彻底的客观质量的存在。至今“质”概念依旧模糊，研究者大多按照自己的测度进行测量（McConnell 1968; Jacoby, Olson & Haddock 1971; Shapiro1973)。
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2. 2 “质”的模型化
对于异质性的重要性感受一直刺激着学者尝试展开研究，除了实证和实验研究，将“质”纳入理论模型也是一个重大突破。早在二十世纪初，F.V.Waugh(1928)就认识到单从数量维度来进行经济学分析，理论解释力会受到极大限制，首次引入质量维度，用以分析美国蔬菜市场上蔬菜质量对蔬菜价格的影响。不久，A. T. Court(1939)提出“特征价格法”，在文中把“质”这一抽象概念具体化为商品内含特征（characteristics)，具体来说，就是可以用于评价商品质量的不同指标，同时，这些内含特征是消费者购买商品的根本目的——获得效用的来源。之后，H. S. Houthakker(1952)试图构建纳入“质量”维度的理论模型。虽然“质”的概念抽象，定义困难，但是在理论研究中，化繁为简，将质量维度纳入研究框架中，大多学者都一致选择将“质”具体化为客观的商品内含特征进行分析，并假设特征量是均勾连续，且至少有一种商品特征可以区别“质”以作为变量。“质”变成了更微观层次上的“量”，不同于易于计数和测量的“量”，“质”是单位量内的“量”，通常不易观察和测量。
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“质”"价”匹配均衡条件——生产成本........9
3.1异质商品的生产成本假设.......9
3.2价格信号有效的基础一成本差异.......13
3.3主观质量削弱成本差要求.......13
4“质”“价”匹配均衡条件-市场结构.......15
4.1竞争市场结构.......15
4.1.1 质量间竞争模型——AsherWolinsky (1983).......15
4.1.2 质量内竞争模型——Janssena&Roy (2010) .......19
4.1.3 小结.......24
4.2寡头垄断市场.......25
4.3垄断市场结构.......27
4.3三阶段垄断市场模型.......33
6辅助定价传递信息方式
以上几个章节均是讨论在只使用价格信号的情况下，如何达到“质”“价”匹配的分离均衡。但是，在很多情况下，单纯凭借价格信号传递质量信息，想要达到“质”“价”相匹配的均衡非常困难。所以，学者们开始探讨，是否能有其他方式辅助定价，更为有效地传递商品质量信息。Olson (1977), AkshayR. Rao & Kent B，Monroe (1989)表明，在市场不成熟，即信息缺乏的时候，价格传递质量信息的作用重要，“以价辨质”现象明显，但是随着市场成熟（多期购买之后），关于质量信息扩散，价格不再是消费者所依赖进行判断的工具。由于价格在交易中有多重作用，在很多情况下，仅仅依靠价格来建立消费者对于质量的稳定预期很难实现，所以引入其他方法是必要的：在产品刚进入市场时，辅助价格传递商品质量信息，在市场成熟时，它有可以用来维持消费者稳定的质量预期。因此，本章节梳理相关研究，以求更为全面地展示“质”“价”关系的研究进展。
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结论
本文围绕着“以价辨质"的合理性和适用性展开，讨论在不完全信息下，维持“质”“价”匹配均衡的条件。本文以理论研究为主，将前人研究按照一定的逻辑脉络梳理，试图以更清晰的理论框架展示零星的研究成果，并跟进目前娇究进趕。逋过梳連文献发现：目前童荽的文献都显示，使用价格信号传递质量信息的基础是存在与质量相关的边际成本，且成本差异越大，就越容易达到稳定的分离均衡。在价格信号的传递过程中，消费者的偏好和信念无疑是影响最终结果一股重要的力量，但因为消费者行为和感受的主观性、多样性、不确定性等，很难在模型中完全真实地体现。因此，一般信息模型以厂商为主体展开讨论，使用价格信号的动机及效率受市场结构影响极大，达到分离均衡所需条件随市场结构变化而变化。一般而言，竞争性市场和垄断市场中，虽然促使信息揭露的力量来源不同，但高质商品通常通过溢价来显示高质信息。寡头垄断市场上情况最为复杂。由于介于竞争市场和垄断市场之间，与竞争市场相比，竞争影响力减弱，与垄断市场相比，每个供给者并没有绝对的市场力量，这两种主要支撑揭露信息的力量会随着具体情况变化而变化，此时，博弈结果对于假设极为敏感，市场上可能出现的情况多样。作为重要的补充，在很多情况下，定价手段需要和其他方法联合使用才能够有效地达到“质” “价”匹配的均衡。商家需要根据自身情况进行相应的决策过程：a)根据产品质量和成本信息，决定是否需要揭示质量信息；b)若揭示质量信息对于商家有利，则需要根据具体情况在直接披露手段和间接传递信息手段中选择或联合使用，主要的直接披露手段有权威部门认证，相关质量检测报告等等，间接传递信息手段包括定价、广告等。以上所有的讨论均是在市场未成熟的情形展开的，探究“以价辨质”的方法是否真的可以帮助消费者在消费前做出正确的选择，与此同时，关注市场成熟时，“质”“价”关系，是因为均衡时“质” “价”匹配关系能够加强消费者“以价辨质”的信念，增加消费者使用概率和把握，是“以价辨质”信念得以稳定的保障。#p#分页标题#e#
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参考文献（略）
